今年最火的運(yùn)動(dòng)品牌，不是Nike也不是Adidas，而是將一條瑜伽褲賣出上千元、來(lái)自加拿大的lululemon。

近年來(lái)，來(lái)自北美的中高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌lululemon火遍全球，國(guó)內(nèi)也刮起風(fēng)潮，被稱為與戴森、蘋果等同為中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配的lululemon，主營(yíng)產(chǎn)品是為瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服裝和配飾。

今年以來(lái)，受疫情影響，包括Nike、Under Armour等運(yùn)動(dòng)品牌都受到巨大沖擊，在營(yíng)收下滑的同時(shí)陸續(xù)推出裁員計(jì)劃，而lululemon卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。

根據(jù)北京時(shí)間12月10日公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon Q3收入為11.17億美元，同比增長(zhǎng)21%，對(duì)比Adidas同一季財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌，lululemon Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)報(bào)收369.07，上漲1.52%，市值超460億美元。

事實(shí)上，lululemon的成功并非一夜爆紅的傳奇故事，其背后是對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、需求精準(zhǔn)把握的綜合結(jié)果。

而如今，隨著lululemon盤子越來(lái)越大，在進(jìn)入更多人視野的同時(shí)，這家正當(dāng)紅的品牌也面臨著成長(zhǎng)的煩惱。

今年以來(lái)，除了受疫情影響最為嚴(yán)重的一季度，lululemon整體走出了上升勢(shì)頭。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，lululemon Q3營(yíng)業(yè)收入為11.17億美元，不考慮匯率變動(dòng)的話，營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)21%，攤薄后每股收益為1.10美元，調(diào)整后每股收益為1.16美元。

今年以來(lái)，lululemon營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈變化。

lululemon營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自兩部分：線下直營(yíng)門店和線上電商。受疫情影響，lululemon于2月份暫時(shí)關(guān)閉了在中國(guó)大陸的所有門店，隨后于3月份關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國(guó)家的所有門店。

此后門店陸續(xù)開放，在此期間，線上渠道成為了拉動(dòng)lululemon 營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

最新季財(cái)報(bào)顯示，其線下門店可比銷售額下降17%，但總可比銷售額增長(zhǎng)19%，這主要得益于線上電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，第三季度線上電商營(yíng)收增長(zhǎng)94%且占比不斷擴(kuò)大達(dá)42.8%，而去年同期占比為26.9%。

lululemon CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示：“我們這一季度的業(yè)績(jī)受到強(qiáng)大的全方位動(dòng)力的推動(dòng)，在轉(zhuǎn)化方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，并且電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問(wèn)量有所增加。

從產(chǎn)品類別來(lái)看，lululemon主營(yíng)業(yè)務(wù)為女裝和男裝，Q3營(yíng)收分別為7.92億美元、2.39億美元，其中女裝營(yíng)收占比為70.87%；男裝營(yíng)收占比逐漸增加，2020年前三季度分別為19.81%、21.16%和21.43%。

從銷售區(qū)域分布來(lái)看，北美依然是lululemon大本營(yíng)，美國(guó)、加拿大、北美以外其他地區(qū)營(yíng)收分別為，7.76億美元、1.81億美元和1.60億美元。

毛利方面，報(bào)告期內(nèi)，lululemon毛利潤(rùn)為6.27億美元，同比增長(zhǎng)56.14%，毛利率比較穩(wěn)定的維持在56.14%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上漲至18.34%。

費(fèi)用方面，報(bào)告期內(nèi)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為4.12億元，與去年同期相比增長(zhǎng)25.23%。

報(bào)告期內(nèi)，lululemon凈利潤(rùn)為1.44億美元。總體來(lái)看，在今年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)備受疫情沖擊的大背景下，當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)巨頭不得不通過(guò)裁員度過(guò)艱難時(shí)刻時(shí) ，lululemon的表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。

除了短期通過(guò)線上拉動(dòng)業(yè)績(jī)外，lululemon長(zhǎng)期沉淀的能力才是更值得深究的內(nèi)核。

在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)Nike、Adidas、PUMA等巨頭之時(shí)，lululemon殺出重圍的表現(xiàn)顯得格外引人注目。

lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson是一位運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，在沖浪、滑雪和滑板行業(yè)工作了20年，后來(lái)接觸瑜伽后漸漸喜歡上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)Chip Wilson觀察到瑜伽班人數(shù)在一個(gè)月內(nèi)由6個(gè)人暴增到30個(gè)人時(shí)，他已經(jīng)預(yù)測(cè)到，瑜伽會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮——正如此前的沖浪、滑雪一樣。

而在練瑜伽的過(guò)程中，Chip Wilson也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：大家練瑜伽時(shí)只能穿舞蹈服，但是舞蹈服不適合所有身材的女性，而且面料過(guò)于透薄，伸展的時(shí)候就會(huì)露肉。基于此，他決定打造完美的女性瑜伽服。

2000年，從溫哥華第一家店鋪開始，lululemon推出最初款產(chǎn)品——瑜伽褲，這是這個(gè)品牌的真正起點(diǎn)。

lululemon推出的瑜伽褲價(jià)格不菲，定價(jià)100美元左右的瑜伽褲事實(shí)上價(jià)格遠(yuǎn)超市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水平，但這沒(méi)有阻止lululemon攻城略地。

瑜伽褲已成為lululemon的代表產(chǎn)品，且售價(jià)不菲

幫助lululemon實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品。

自誕生以來(lái)，lululemon就和“瑜伽”這種運(yùn)動(dòng)以及生活方式綁定在一起，這也決定了其品牌基因。

不同于其他運(yùn)動(dòng)褲和休閑褲，lululemon基于瑜伽運(yùn)動(dòng)人群，特別是女性練習(xí)瑜伽時(shí)的服裝需求，在面料、設(shè)計(jì)、服裝功能性等方面進(jìn)行投入，如延展身體時(shí)不會(huì)露肉，外觀要美觀且凸顯身材，以及正常運(yùn)動(dòng)服裝吸汗、舒適等特點(diǎn)。

初期lululemon集中力量發(fā)展瑜伽褲，通過(guò)打造爆款單品的策略，引導(dǎo)和教育消費(fèi)者在了解瑜伽服需求的基礎(chǔ)上認(rèn)知其產(chǎn)品。

為了提供良好的穿著和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，lululemon在面料研發(fā)等方面投入了大量資源。例如，公開資料顯示，lululemon今年年初推出的Everlux?功能面料研發(fā)周期為兩年，以此推出的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)保持干爽體感不留痕跡。

這些圍繞用戶需求的底層創(chuàng)新為lululemon奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)，不過(guò)，消費(fèi)者在購(gòu)買一樣?xùn)|西時(shí)看中的不僅是產(chǎn)品本身，同時(shí)也注重品牌的理念和文化。

因此，lululemon在保證產(chǎn)品實(shí)用性和美觀性競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，也通過(guò)多重方式擴(kuò)大影響力。

這是外界研究lululemon時(shí)最津津樂(lè)道的一點(diǎn)，也是解析lululemon能夠從溫哥華瑜伽館旁的一家小店迅速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

細(xì)究下來(lái)，lululemon的成功還可以歸結(jié)為以下幾個(gè)因素。

1、lululemon很早就確定了自身產(chǎn)品的消費(fèi)主體——24-35歲教育程度高、收入水平高，對(duì)品質(zhì)生活有追求的新女性，Wilson把這些人群成為Super Girl。

隨著近年來(lái)，女性獨(dú)立意識(shí)和消費(fèi)水平的上升，這個(gè)群體的需求被進(jìn)一步釋放。

2、此外，基于瑜伽運(yùn)動(dòng)，lululemon致力于將其倡導(dǎo)的更長(zhǎng)久、更健康的生活方式，以“宣傳標(biāo)語(yǔ)”的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

例如在其紅白相間的購(gòu)物袋上，常常印著很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，向消費(fèi)者傳遞品牌文化理念。

3、在營(yíng)銷方面，采用產(chǎn)品細(xì)分化定位+社群營(yíng)銷+垂直渠道的戰(zhàn)略，如lululemon選用了許多領(lǐng)域的專業(yè)人士，尤其是專業(yè)瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學(xué)生，從而促成購(gòu)買行為；

lululemon贊助舉辦瑜伽課程和活動(dòng)，吸引瑜伽愛(ài)好者，先建立社區(qū)鏈接和服務(wù)，再建立市場(chǎng)認(rèn)知等等。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，注重產(chǎn)品、踩準(zhǔn)需求爆發(fā)時(shí)機(jī)、建立獨(dú)特的社群文化和品牌吸引力，是lululemon沉淀下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)硬實(shí)力和軟實(shí)力逐漸占據(jù)用戶心智后，自2010年開始，lululemon開啟了跨城市和全球拓展，重點(diǎn)拓展中國(guó)、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年，lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，同比增長(zhǎng)了24%；門店的同店銷售額增長(zhǎng)了8%，全年凈利潤(rùn)為4.84億美元。

2019年財(cái)年，lululemon全年?duì)I收40億美元，同比增長(zhǎng)21%，同店銷售額增長(zhǎng)9%，全年凈利潤(rùn)為6.46億美元，增長(zhǎng)33%。

截至2020年12月11日，目前l(fā)ululemon全球門店515家，分布在美國(guó)、加拿大、中國(guó)等地。

自2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)lululemon門店從去年同期38家增長(zhǎng)至55家，中國(guó)市場(chǎng)成為lululemon繼美國(guó)、加拿大后的第三大市場(chǎng)。

在用一條瑜伽褲撬開了價(jià)值百億的市場(chǎng)后，lululemon也開始嘗試品類擴(kuò)張。

擴(kuò)充產(chǎn)品品類被認(rèn)為是一個(gè)品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略選擇。以成立134年的可口可樂(lè)為例，在將可樂(lè)推向全球的同時(shí)，其自身一直在進(jìn)行產(chǎn)品多元化探索。

近幾年，可口可樂(lè)快速擴(kuò)充產(chǎn)品線，觸角從碳酸飲料延展到了咖啡、茶飲、植物飲品以及乳制品等多個(gè)新領(lǐng)域。

基于在單一市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，助推新業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略選擇，有利于擴(kuò)大營(yíng)收和提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

lululemon顯然也有這方面的打算，擴(kuò)張的初期嘗試依然圍繞女性運(yùn)動(dòng)和瑜伽兩個(gè)關(guān)鍵詞，推出如瑜伽輔具、上裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、泳衣等產(chǎn)品。2018年之后，lululemon加快了擴(kuò)張步伐。

從2018年開始，lululemon打造男裝產(chǎn)品并將其視為新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

官網(wǎng)顯示，lululemon目前男裝產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)上衣、夾克，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲、短褲等，2020財(cái)年第三季度，其男裝收入達(dá)2.39億美元，占比達(dá)21.43%。

此外，lululemon2019年在美國(guó)和加拿大推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜，以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水，并且lululemon還推出了便攜的旅行裝。

這些產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是配合日常運(yùn)動(dòng)使用，原材料都不含防腐劑等刺激物。

2019年9月，lululemon推出了獨(dú)立高街品牌Lab，主打高端時(shí)尚休閑，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，包括男裝、女裝以及少量中性服飾，部分依然采用快干排汗等功能性面料。

比lululemon的運(yùn)動(dòng)休閑系列價(jià)格高出30%以上，Lab顯示了lululemon想要搶占更高端市場(chǎng)的意圖。

2020年6月，lululemon以5億美元正式收購(gòu)家庭健身公司Mirror。

這家公司主要通過(guò)家用落地智能鏡子實(shí)現(xiàn)交互式運(yùn)動(dòng)，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶可以在屏幕上同時(shí)看到自己、教練，也可以邊看視頻邊查看自己的健身動(dòng)作。

lululemon正在嘗試通過(guò)Mirror拓展家庭場(chǎng)景，用戶在軟硬件消費(fèi)具有想象空間。

lululemon擴(kuò)張的意愿顯然非常強(qiáng)烈，然而產(chǎn)品品類拓展永遠(yuǎn)是一把雙刃劍，在追求多元化與堅(jiān)持從瑜伽運(yùn)動(dòng)、女性兩大核心創(chuàng)立的品牌印記之間，如何做好平衡，或者迭代，非常考驗(yàn)品牌自身。

此外，不容忽視的是，業(yè)務(wù)拓展也直接將lululemon推入到與其他運(yùn)動(dòng)健身品牌更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

隨著lululemon的觸角越伸越長(zhǎng)，lululemon與Nike、Adidas的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加直接，而二者在運(yùn)動(dòng)品牌深耕多年，建立了廣泛的知名度和品牌效應(yīng)。

在銷售價(jià)格方面、營(yíng)銷打法上，有著與lululemon完全不同的策略：Adidas的價(jià)格帶相對(duì)較寬，入門級(jí)價(jià)格較低；Nike則聚焦于中端價(jià)格帶。

但是業(yè)務(wù)線擴(kuò)張對(duì)lululemon而言是不得不做的布局，畢竟消費(fèi)者的喜好變化太難捉摸，一陣風(fēng)可以將品牌推上云端，但也可以讓它瞬間墜落。

在消費(fèi)品市場(chǎng)，類似的故事屢見不鮮，要想避免，lululemon只能持續(xù)試錯(cuò)。

不過(guò)，當(dāng)lululemon希望搶奪現(xiàn)有盤子的蛋糕，其此前積累的優(yōu)勢(shì)能否放大是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，而在進(jìn)入別人的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地后，lululemon是否能夠師其長(zhǎng)技以制其，也面臨諸多不確定性。

圍繞lululemon的故事，還持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間觀察以待驗(yàn)證。

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