人口和人群的變化是所有消費趨勢的底色。

很多時候決定品牌成敗的起點邏輯不是流量玩法或者模式創新，而是人性需求的洞察。但隨著需求和場景的細分，品牌所面臨的十字路口也越來越多：

做一線還是做下沉？做性價比還是做審美調性？除了年輕人、白領，還有哪些值得關注的主流人群……

01

從人口結構來看中國消費的“宏大敘事”

對人的洞察是我們做消費的一個底層邏輯，研究消費的本質還是在研究人，而人口結構是其中一個非常宏大的研究視角，所以我今天先從人口結構開始講。

首先有一本書值得分享，叫《第四消費時代》。

今年我們做了一個戰略研究是講未來十年的消費趨勢。其中的研究基礎邏輯就是，我們認為日本消費的今天會是中國消費的明天，只不過中國把多層級的疊層世界揉在了這個趨勢里面。

比如中國的一線城市已經跟日本的東京可比了，但二線城市可能還在第三消費時代，更低線的市場還在第二消費時代，保不準某些還在第一消費時代。

所以中國的消費趨勢和人口洞察，基本就是基于日本歷史上人口和消費行為的迭代邏輯，參照物就是日本市場。雖然會有一些不一樣，但總體上我們認為日本和中國的人群迭代邏輯非常像。

比如從家庭人口結構來說，都是從大家庭開始逐漸變成小家庭，像70后這一整代人都叫三口之家，再往后就變成少生、獨生、不婚……

今天日本社會越來越進入到“共享”的階段，人們的很多行為實際反映了物欲需求的下降。消費者不再需要擁有那個商品，只要使用就可以了。

所以今天我們看到車的品牌炫耀功能在下降，出行功能在增加，很多有錢人天天出門是打滴滴的，因為很方便，反而養車是越來越煩的事情。

現在日本也有很多共享辦公室，一些大公司不想把辦公室、會議室還放在公司里，就把會議的功能外包出去，大家共享一個大的專業會議室。

這是第四消費時代人群的一些很有意思的特點。

所以人口結構基本就是從孩子多、大家庭逐步走向個體越來越獨立、越來越宅的路徑，新生兒的出生率也越來越低，整個年齡結構中60歲以上人群占比逐漸成為主流。

從財富轉移的角度看，日本越來越多的有錢人是老人，新的工作機會越來越少。而日本等級劃分又相對比較森嚴，新創公司比較少，不像中國大家都愿意創新。

所以日本社會層次化越來越清晰，人的上升空間越來越狹窄，這種階層的固化反映到日本文化屬性中，就是對小確幸的偏好和對IP更虛幻的崇拜。

大家不再追求創造一個百億的超級公司，而是更關注下周吃啥、看偶像演唱會這些問題，從宏大敘事變成一個極其小眾、沒啥理想的狀態。

階級固化越來越難以突破，這是幾乎所有發達國家都會面臨的問題。

所以研究人口特別有意思，人口才是未來最宏大的趨勢，我再舉幾個例子。

人口會決定很多產品、文化層面的東西，所以看消費是一定要先從人口的視角去看。

02

新老、審美、下沉......，未來十年的消費“線索”

1、年輕、白領之外的主流人群：新老

今天的新品牌，如果從淘系數據來看，大部分目標人群還是年輕人，因為大家都想去教育還沒被教育的那批人。

還有一塊就是白領，這個點不是特別準，大家會看到白領的消費力下降很快，這里面有一二線城市的差異，以及個人的家庭資產負債表過去幾年一直在被破壞，導致整個消費力沒有那么好。

我們看到零售數據也很差，因為中國超市的數據基本就是一個平均數了。如果是在今年第三季度，集中的表現就是疫情后人們消費意愿的快速下降，這才是宏觀上一個主流的東西。

但我覺得在中國看消費，人群結構里還有一個比較重視的新人群，就是未來的新老人口。

中國將來會全面進入一個老齡化的時代，我們可以根據日本的經驗，把老齡化分成新老、中老和老老。

其中“新老”的潛臺詞，就是中國改革開放的受益者。這批人從六十歲后開始退休，進入到了初步衰老的階段。

實際上已經是很主流的人群，而且也是互聯網的主要用戶，不像現在老人是隔離互聯網的。

我覺得對這個人群，不能用廣場舞那一套去看。因為他們在退休之前積累了很多財富，而且他們對進入老年之后的生活品質要求是蠻高的，也有一定的審美能力。

所以怎么去定制這個人群的消費，去滿足他們對于寵物、社交、財富管理等等的需求，都是全新的、很有意思的點，很有可能會帶來全新的消費場景的出現。

2、性價比只是階段性需求

還有一條線索是審美。

日本經歷了從對宏大敘事的全面崇拜，進入到歐洲精細化的審美，再后來到有本土意識、有意境的審美，它的哲學里也出現了斷舍離、喜好簡潔的觀念。

我相信未來中國人的審美會更好，這里面會出現各種流派的變化。所以未來品牌的區分實際是以審美風格為標準，而不再是性價比。

其實日本今天主流的生活雜貨品類里面，也出現了大量用審美風格來區分的品牌，比如很多把法式風、英倫風和日本本土結合的產品。

某一個時點過了以后，大家會發現性價比只是滿足某一個階段的需求，未來會越來越往品牌和調性的方向去差異化。

從大的邏輯來看，將來能夠變成大生意的事情越來越少，切得很細、很小眾的東西會成為主流。

我們今天還在講規模，講某一個超級性價比的品類也可能做到很大，但是當消費到了某個百花齊放的狀態、越來越小眾化的時候，大家的表達會越來越碎片化，生意也越來越小。

原來可能做一個品類就能干到30億，未來可能要一盤貨才能拼出一個30億的生意，但是做到一兩個億的會很多很多。

3、得下沉市場得天下

最后，中國和日本最大的差異化，就是中國有巨大的下沉市場。

得下沉市場得天下，你在上海干多大的事都不算事，真要干一個大公司，基本都得做下沉。

我們今天看餐飲也發現一個很有意思的現象，就是在上海這種地方生長出來的品牌，很少能夠跨區域。因為在上海發展非常好的，都是一線城市的模型。

而能夠超越規模天花板的品牌，大部分都是二線城市。因為二線城市打磨出來的品牌模型，既可以往一線走，也可以往三線走，所以總量規模跨區域做得特別好。

這對于我們做產品定位其實是很重要的。說白了，站在一個總盤的維度來看，有些東西你想半天，其實就是一個非常小的生意。

如何抓住低線市場的消費需求和產品定位，我覺得也是一個很有意思的命題。

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END | 來源：億邦動力網