熬著最晚的夜，敷著最貴的面膜，出門戴頂精致的假發(fā)，喝著枸杞泡的茶。

現(xiàn)代人“朋克”養(yǎng)生是認(rèn)真。

過去，Swisse、湯臣倍健等國外膳食營(yíng)養(yǎng)品牌在年輕人中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，同仁堂、燕之屋為代表的滋補(bǔ)品牌駐守送禮場(chǎng)景和中老年消費(fèi)。

但隨著即食燕窩、即食阿膠等新品類的大放異彩，電商賽道的領(lǐng)先者也迎來了中式滋補(bǔ)品久違的身影。

根據(jù)阿里健康發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年至2019年，養(yǎng)生丸和小包裝傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品線上銷售增長(zhǎng)迅猛，其中即食燕窩呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，近三年增長(zhǎng)速度是干燕窩的2.2倍。

在剛剛落幕的天貓雙11購物狂歡季中，燕窩滋補(bǔ)品同比增長(zhǎng)168%，其中，小仙燉鮮燉燕窩斬獲健康、滋補(bǔ)、燕窩第一名，銷售額突破4.65億，同比增長(zhǎng)262%，將創(chuàng)立51年的澳大利亞保健品牌Swisse甩到了身后。

但同時(shí)，這又是一門玄學(xué)的生意。一名從業(yè)8年的燕窩微商告訴「電商在線」，“燕窩鑒定非常依靠經(jīng)驗(yàn)，這一行的水比太平洋還深?！苯?，南財(cái)視頻曝光大主播辛巴直播間即食燕窩4元進(jìn)貨，40元賣給粉絲的亂象，一時(shí)激起直播帶貨里即食燕窩的信任危機(jī)——這也是燕窩行業(yè)一直以來的痛點(diǎn)：從業(yè)人員門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化不夠、品牌魚龍混雜。

急速上升的鮮燉燕窩，是智商稅還是新消費(fèi)風(fēng)口？

鮮燉燕窩的爆款邏輯

元?dú)馍挚恐?卡0糖”半年賣出6.6億，“好吃不胖”的王飽飽很快把麥格等老牌麥片甩在身后，老字號(hào)同仁堂也賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”成為年輕人追逐的時(shí)尚。

這些主打健康生活的新消費(fèi)品牌都有統(tǒng)一的成功密碼：“開袋即食”、好吃好看。

鮮燉燕窩的出圈也離不開對(duì)年輕一代消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察。

600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩，使得燕窩變成達(dá)官顯貴專享的滋補(bǔ)圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級(jí)粉絲。國內(nèi)的燕窩市場(chǎng)目前處于初級(jí)階段。20世紀(jì)90年代，印尼進(jìn)口，家庭作坊包裝的經(jīng)營(yíng)方式捧出了燕之屋，后與老字號(hào)同仁堂總統(tǒng)牌被認(rèn)為是燕窩界少有的全國性品牌。

2014年首批正規(guī)渠道溯源碼燕窩有了進(jìn)口，但由于溯源碼燕窩成本太高，電商平臺(tái)上的燕窩品牌幾乎只有虧本讓利才勉強(qiáng)支撐著。真正賺到錢的反而是無數(shù)活躍在東南亞一代的微商們。

除了原料優(yōu)劣難分以外，制作工藝復(fù)雜也是限制燕窩消費(fèi)的原因。在鮮燉燕窩出現(xiàn)前，干燕窩和即食燕窩是燕窩市場(chǎng)的主要門類。干燕窩需人工清洗、泡發(fā)、燉煮，制作工藝繁復(fù)，只能流行于燕窩深度消費(fèi)人群。隨后出現(xiàn)的即食燕窩類似燕窩罐頭，提升了飲用的便捷性，但風(fēng)味不如鮮燉燕窩，動(dòng)輒數(shù)千的禮盒套裝也人望而卻步。

2014年底，出身于中醫(yī)世家的林小仙創(chuàng)立了燕窩品牌小仙燉，開辟了鮮燉燕窩這一全新的品類。在創(chuàng)立之初，小仙燉也曾采用過類似燕之屋的經(jīng)營(yíng)模式，鋪設(shè)了完整的線下銷售渠道，但3公里以內(nèi)的需求量和購買頻率無法支持一家線下燕窩店鋪盈利，企業(yè)一度面臨虧損。

2016年底，小仙燉調(diào)整戰(zhàn)略撤掉所有線下渠道，只保留天貓、京東、小紅書等線上綜合電商渠道。目前，小仙燉依舊保持“輕”的模式：只擁有一家SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，只聚焦鮮燉燕窩這一品類，只發(fā)力線上渠道。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小仙燉鎖定了消費(fèi)者的自用需求。自用，意味著消費(fèi)者更傾向于當(dāng)天燉煮、口感鮮嫩、營(yíng)養(yǎng)留存更高的產(chǎn)品。小仙燉的鮮燉燕窩都是當(dāng)天下單當(dāng)天鮮燉，順豐冷鏈配送。又鮮又快的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上169元單瓶即可售賣的低門檻，很快便聚集起一批熱愛嘗鮮的年輕人。

小仙燉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受「電商在線」采訪時(shí)說到，小仙燉品牌的學(xué)習(xí)標(biāo)桿從來不是國內(nèi)外的保健品先驅(qū)，而是雅詩蘭黛、寶潔這樣的快消巨頭，他們多年來在消費(fèi)者洞察、用戶教育等方面的探索。

將燕窩做成輕奢快消品的戰(zhàn)略是成功的，小仙燉嘗到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)：復(fù)合增長(zhǎng)率超過300%，連續(xù)三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一。在今年的天貓雙11中，小仙燉只用了6分鐘，就超過了去年全天的預(yù)售訂單金額。值得注意的是，復(fù)購金額占比54%，購買年套餐用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)1674%。

更多的燕窩從業(yè)人員也看到了鮮燉燕窩的巨大潛力。燕之屋在內(nèi)的本土燕窩老品牌紛紛推進(jìn)鮮燉業(yè)務(wù)，肌活、燕盛堂等“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，以馬來西亞”正典”為代表的外資品牌，創(chuàng)造性地采用保稅區(qū)燉煮，零售加工的方式降低了原料進(jìn)口的成本，也順勢(shì)進(jìn)入了鮮燉燕窩這一火熱戰(zhàn)場(chǎng)。

小仙燉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，他們也在觀察其他的滋補(bǔ)品類，但目前并沒有觀察到適合入場(chǎng)的新品類，而在千億級(jí)的燕窩市場(chǎng)里，小仙燉一年也只有15億的量，鮮燉燕窩本身還有許多需待開發(fā)的潛力。

輕資產(chǎn)、戰(zhàn)略聚焦的模式是小仙燉短時(shí)間異軍突起的重要砝碼，但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的未來，小仙燉能否突破網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽，又將以什么形式落地，也許是鮮燉燕窩競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)最大的看點(diǎn)。

年輕不講“武德”的新品牌

KOL代言、直播帶貨、同良品鋪?zhàn)印⒐蕦m玩聯(lián)名，小仙燉把新媒體營(yíng)銷玩的風(fēng)生水起。

這一切，都可以在花西子、王飽飽等網(wǎng)紅品牌上看到類似的影子。

小仙燉從0到1的突破，一開始靠的是在社交平臺(tái)，按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結(jié)構(gòu)持續(xù)種草，跟隨平臺(tái)發(fā)展積累流量，最后在天貓等電商平臺(tái)完成交易。而如今隨著直播電商興起，又進(jìn)入李佳琦、薇婭的淘寶直播間帶貨，形成種草-拔草的閉環(huán)。

燕窩品類一直存在真假難辨的行業(yè)痛點(diǎn)，為了在短時(shí)間建立品牌的美譽(yù)度，小仙燉將投放比例極大地傾斜在頭部明星身上。簽約代言人，拍一個(gè)正兒八經(jīng)的代言廣告，那是舊品牌的玩法，小仙燉干脆用明星資源講了一個(gè)更可信的故事：陳數(shù)、章子怡從多年的小仙燉的用戶轉(zhuǎn)為投資人。

2017年4月，小仙燉獲得陳數(shù)領(lǐng)投的2000萬A輪投資。此外，張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星也加入了投資大潮中。360創(chuàng)始人周鴻祎在節(jié)目上連喝4碗小仙燉，也成了話題度爆炸的品牌故事。

2019年，淘寶直播開始飛速發(fā)展，小仙燉也收獲了直播的紅利。達(dá)人直播、品牌自博、工廠直播三管齊下，在不同維度、不同視角展現(xiàn)著同一碗鮮燉燕窩的誘人色澤。

根據(jù)小仙燉鮮燉燕窩官方數(shù)據(jù)，今年雙11期間，小仙燉直播間的累計(jì)觀看數(shù)接近476萬，這也是天貓食品類目史上首個(gè)破億的品牌直播間。

河貍家創(chuàng)始人雕爺曾經(jīng)提到，植村秀、紀(jì)梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個(gè)大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國貨品牌在線上渠道“干掉”。雖說這番斷言太過偏激，但它背后卻折射出一個(gè)現(xiàn)象：隨著互聯(lián)網(wǎng)原生一代成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)傳播渠道和線上社交渠道的權(quán)力比重扭轉(zhuǎn)了，依舊沉浸于過去的大品牌們將在年輕人的目光里逐漸隱形。

而大品牌短暫缺位的社交媒體，以及社交媒體背后蓬勃生長(zhǎng)的年輕消費(fèi)力，正是新品牌彎道超車的出圈密碼。

輕養(yǎng)生是個(gè)風(fēng)口，然后呢？

Serena是一名剛?cè)肼毜?5后女孩，熬夜刷劇的她很快就迷上了朋克養(yǎng)生大法：“每周一、三、五上班前吃一碗鮮燉燕窩，睡前用李佳琦推薦的泡腳桶泡半個(gè)小時(shí)，當(dāng)然平時(shí)辦公室里玻尿酸果凍、阿膠酸奶、膠原蛋白瓶等零食也少不了?！?/p>

雖說每月五花八門的養(yǎng)生好物透支了Serena每個(gè)月的工資，但在她看來，脫發(fā)、皮膚狀態(tài)不佳等潛在健康問題更難以忍受。

以Serena為代表的“焦慮的年輕一代”便是助力鮮燉燕窩乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵人群。

根據(jù)丁香醫(yī)生《2020年國民健康洞察報(bào)告》，90后之前的年輕消費(fèi)人群是對(duì)健康的期望值很高，但自評(píng)分?jǐn)?shù)最低的一代，成了當(dāng)下最焦慮自身健康的群體。今年“90后保健熱”還登上過熱搜，“鮮燉燕窩自由”已取代“車?yán)遄幼杂伞背蔀槟贻p人的最新信仰。

Z世代的消費(fèi)熱潮帶動(dòng)了龐大的養(yǎng)生市場(chǎng)。龐大的新健康消費(fèi)的賽道上，也跑出來了元?dú)馍?、鐘薛高、拉面說、王飽飽、小仙燉等新銳品牌。敏銳的資本機(jī)構(gòu)也早早入局，紅杉中國、高瓴資本、IDG資本、經(jīng)緯中國等明星機(jī)構(gòu)也已走上新健康消費(fèi)的牌桌。

但這些消費(fèi)品牌更像是依托于90后的個(gè)性需求，把舊的消費(fèi)品“重新做了一遍”。冷鏈凍干水平的提高，小紅書、抖音、淘寶直播等社交媒體的崛起，成熟的供應(yīng)鏈，都是這些年輕選手縮短從0到1時(shí)間的原因。風(fēng)口之外，他們自身的經(jīng)營(yíng)模式和品牌價(jià)值是否有足夠能量支持高估值？

鮮燉燕窩等中式滋補(bǔ)品的潛在危機(jī)似乎來得會(huì)更快一些。

從干燕窩轉(zhuǎn)移到鮮燉燕窩，行業(yè)亂象似乎依舊是燕窩消費(fèi)增長(zhǎng)可能遇到的瓶頸，鮮燉的模式又增長(zhǎng)了食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。前車之鑒并不久遠(yuǎn)。2011年爆發(fā)的“毒血燕事件”曾讓老牌燕窩企業(yè)燕之屋巔峰時(shí)刻的600多家連鎖店一夜間關(guān)停僅剩幾家，多地燕窩銷量跌掉七成，燕窩市場(chǎng)一度冰封。

鮮燉燕窩作為一種年輕的品類，雖已出現(xiàn)小仙燉、燕之屋等知名品牌，但市面上依舊沒有出現(xiàn)明確的行業(yè)準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品工藝等標(biāo)準(zhǔn)。由于燕窩行業(yè)的入行門檻并不高，利潤(rùn)又大，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的微商品牌越來越昌盛。

「電商在線」在微博上搜索到了很多主營(yíng)鮮燉燕窩的微商代理信息，多為家庭小作坊生產(chǎn)模式，一罐含有3克干燕窩的鮮燉燕窩單價(jià)可以低至50元，代理商也會(huì)連帶提供朋友圈的照片和話術(shù)。一名燕窩干貨代購告訴「電商在線」，不少制作鮮燉燕窩的微商為了壓低成本，會(huì)選擇沒有溯源碼的肉條，而不是他們?cè)谂笥讶χ行Q的燕盞。

食品安全之外，這一類中式滋補(bǔ)品的走紅免不了主播的花式叫賣以及人們的嘗鮮心理，國潮養(yǎng)生大風(fēng)卻不意味著“心誠則靈”的滋養(yǎng)邏輯在年輕人中間成了主流。

根據(jù)CBNdata消費(fèi)大數(shù)據(jù)，近三年來膳食營(yíng)銷派和傳統(tǒng)滋補(bǔ)派都迎來了迅猛的增長(zhǎng)，但維生素、褪黑素、鈣片等高效明確的膳食養(yǎng)生品類依舊占據(jù)著主流，主打細(xì)分功能的“靶向養(yǎng)生”品也正吸引著越來越多的年輕人的關(guān)注。

當(dāng)這股國風(fēng)大潮刮過，這些中式滋補(bǔ)品牌是否還能迎接膳食養(yǎng)生派的猛烈攻擊，還是一個(gè)問號(hào)。

小仙燉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，目前選擇小仙燉的用戶都是相信燕窩功效的用戶，但他們也在努力進(jìn)行燕窩行業(yè)的科研，試圖以更多的科學(xué)根據(jù)來佐證燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

這恐怕也是中式滋補(bǔ)品想要走向更廣闊的天地的必經(jīng)之路。