國貨美妝逆風(fēng)翻盤

從籍籍無名到名揚(yáng)天下，國貨美妝只花了兩三年時(shí)間。

原本我們想起國產(chǎn)美妝品牌，大多會(huì)把它跟廉價(jià)低端掛鉤。

而這幾年，新國貨美妝品牌的登場(chǎng)，卻刷新了很多女孩對(duì)于國產(chǎn)品牌的印象——既包裝華美又價(jià)格便宜，大牌平價(jià)替代，潮流尖端。

比起老牌國貨，這些品牌成立時(shí)間不久，主要在電商上叫賣，卻創(chuàng)造了不菲的成績(jī)。

比如某知名國貨美妝品牌（簡(jiǎn)稱國貨A），在電商平臺(tái)開店僅一年，就在99大促中實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1。

2019年，線上交易額達(dá)29億元，位列國貨美妝第一名。

旗下的啞光唇釉，月銷量可達(dá)30萬。

而另一后起之秀（簡(jiǎn)稱國貨B），2019年在電商平臺(tái)上的銷量達(dá)1018萬，交易額達(dá)14億。旗下爆款口紅月銷售額可達(dá)千萬。

回顧新國貨美妝的崛起歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們跟電商是深度綁定的關(guān)系：崛起于電商，線上銷售額占了絕大部分。

國貨A直到創(chuàng)立2年后才在去年開出了第一家線下店，前期主要依靠電商。而國貨B至今沒有在線下開店，光靠電商就賺得盆滿缽滿。

比起那些有線下門店的國際美妝品牌，新國貨美妝品牌的最大缺憾可能是沒有辦法讓消費(fèi)者親自試用產(chǎn)品。

畢竟口紅這種東西，如果不上嘴試，總是會(huì)少了點(diǎn)什么。你無法預(yù)知口紅在模特唇上和在你唇上的顏色會(huì)不會(huì)有區(qū)別。

還有粉底液到底適不適用于你的膚質(zhì)，涂在臉上會(huì)不會(huì)敏感，其實(shí)都大有講究。所以最好試用過產(chǎn)品再購買會(huì)穩(wěn)妥一點(diǎn)。

所以面對(duì)電商平臺(tái)賣的口紅，不少女孩可能會(huì)有所顧慮，不輕易下單。

那它們是怎么撬動(dòng)這么高的銷售量的呢？

一句話，全靠營銷。

沖進(jìn)小紅書和直播間

國貨A在2017年7月剛做線上店的時(shí)候，銷量并沒有什么起色。直到2018年2月，它將小紅書作為重點(diǎn)運(yùn)營渠道之后，銷量開始急速上升。

喜歡網(wǎng)上沖浪的女生們應(yīng)該有感知：一夜之間，小紅書上鋪天蓋地都是該品牌的用戶分享。

明星、美妝博主、KOL聲稱自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“寶藏品牌”——啞光唇釉使用效果堪比阿瑪尼，50塊兩支，四舍五入不要錢！眼影顏色太美了，不會(huì)飛粉，適合新手！

千瓜數(shù)據(jù)顯示，國貨A在小紅書上的相關(guān)筆記，從2018年2月的500條開始，每個(gè)月持續(xù)增長。最多的時(shí)候，一個(gè)月有4500條相關(guān)筆記。

據(jù)自媒體“增長黑盒”統(tǒng)計(jì)，國貨A會(huì)有目的性地在618和雙十一大促前推出新品，通過密集的小紅書投放打造爆款，再通過后續(xù)的購物節(jié)大促?zèng)_刺銷量排行榜。

而像國貨B則主要是靠直播和李佳琦的流量紅利來推動(dòng)銷量。

2019年初，在直播帶貨還沒有這么火爆的時(shí)候，它就慧眼相中了當(dāng)時(shí)還不是很出名的李佳琦，讓李佳琦的直播間上了自家的散粉。結(jié)果這款散粉當(dāng)月成為電商品類第一名，銷量一度過億。

2019年9月，它又讓李佳琦直播推薦了新推出的口紅。次月，品牌口紅聲量飆升突破6月峰值。

可以這么說，國貨B是2019下半年李佳琦直播間出現(xiàn)最多的品牌。今年1月到2月，李佳琦的直播間更是為國貨B貢獻(xiàn)了40%的銷售額。

通過跟直播的深度綁定，國貨B實(shí)現(xiàn)了知名度的躍升和銷量的大爆發(fā)。

可見，營銷對(duì)于它們來說，具有至關(guān)重要的作用。品牌們多維度強(qiáng)勢(shì)種草，以高顏值的產(chǎn)品讓女孩們目眩神迷。就算沒有試用過該類產(chǎn)品，她們也心甘情愿下單。

售價(jià)129元的口紅，成本只有8元錢

盛名之下其實(shí)難副。瘋狂營銷背后，新國貨美妝品牌到底質(zhì)量如何，技術(shù)如何，都要打一個(gè)問號(hào)。

事實(shí)上，新國貨美妝找代工廠已經(jīng)是公開的秘密。查詢“國家非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)”可知，這些品牌主要找國內(nèi)的科絲美詩、瑩特麗和上海臻信等代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品。

他們找的代工廠重合度高到什么地步呢——2018年雙十一，國貨A曾推出一款唇膏套盒。結(jié)果有購買了的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，撕掉套盒標(biāo)簽，唇膏底部赫然印著另一個(gè)國貨美妝的名字。

這就有點(diǎn)詭異了，難免給人以品牌不走心的感覺。

新國貨美妝為什么通通找到代工廠？

主要是成本低廉。

自媒體“本末測(cè)評(píng)”走訪了多家化妝品代工廠，工廠負(fù)責(zé)人均表示售價(jià)59元的眼影，成本可以低至5塊錢。售價(jià)129元的口紅，實(shí)際成本只有8元錢，其中膏體不占什么成本，主要在于鋁管——一支鋁管的成本就能占到4塊。

正是因?yàn)槌杀镜土聡浢缞y打出的價(jià)格才會(huì)比國際大牌低。

但是另一方面，代工廠需要服務(wù)很多美妝品牌，沒有精力和時(shí)間針對(duì)單一品牌研發(fā)產(chǎn)品，所以給出的產(chǎn)品質(zhì)量只能說近似大牌，但在整體使用感上還是有一定程度的差異。

化妝品代工廠負(fù)責(zé)人在“本末測(cè)評(píng)”的視頻中聲稱，自己可以根據(jù)大牌的成分表，還原出該化妝品的百分之七八十，但是香味之類的專利，非常難仿制。這就是國際品牌厲害的地方。

對(duì)于新國貨美妝品牌，他們給出的評(píng)價(jià)是“層次略低于美寶蓮”。要知道，美寶蓮在全球的定位是大眾、親民。新國貨美妝要想趕超國際大牌，還有很長的路。

可以看出，新國貨美妝無論是在研發(fā)能力還是產(chǎn)品質(zhì)量方面都沒有構(gòu)建起護(hù)城河。

從熊孩子到大人，需要時(shí)間的錘煉

一方面是天花亂墜的營銷，另一方面是有待提升的實(shí)力。這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)是值得警惕的。

品牌找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，宣傳和引流全靠網(wǎng)紅和明星，感覺上就是一個(gè)有資本就能玩轉(zhuǎn)的游戲。那它自己有制造什么新的價(jià)值嗎？

如果一家企業(yè)沒有切實(shí)造福社會(huì)，卻賺得盆滿缽滿，那一定是走不遠(yuǎn)的浮華。

不過群眾的眼睛都是雪亮的。產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是最本質(zhì)的東西。如果一個(gè)品牌只有營銷而毫無產(chǎn)品力，那終有一天消費(fèi)者會(huì)醒悟過來，走得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

當(dāng)然了，我們也不能否認(rèn)新國貨美妝的飛升給行業(yè)帶來的新氣象。

以往，國際大牌牢牢把握著整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)。但現(xiàn)在不一樣了，中國人自己的國貨美妝品牌也成長起來了。

我們可以拿國際大牌跟新國貨美妝的銷量進(jìn)行對(duì)比。

國貨A在線上渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國際品牌——2019年，國貨A在電商的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國際品牌，比MAC、YSL、阿瑪尼、迪奧和美寶蓮銷量的總和還要多出這么一百多萬。

而國貨B的全年總銷量雖然沒有這么亮眼，但也超過了YSL、阿瑪尼、迪奧。

就這一點(diǎn)來說，國貨美妝還是具有其行業(yè)意義的。

再說這樣的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌，發(fā)展歷程也不過三四年，遠(yuǎn)不及國際品牌的悠久歷史。所以其實(shí)還有大好的時(shí)間來進(jìn)行沉淀。

畢竟，誰不是從一個(gè)只會(huì)惡作劇的熊孩子成長為有擔(dān)當(dāng)?shù)拇笕四兀?/p>