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怕死的當代年輕人,養活了多少品牌?

最近看到一條非常上頭的熱搜——


#海底撈門口泡腳#


據網友爆料稱,自己在海底撈排隊時,親見情侶當場泡jio,還有海底撈工作人員端茶送水,場面一度相當愜意↓



我尋思著,難不成是商標戰輸給“河底撈”后,品牌開拓了足浴新項目?


結果是我想多了。這不是品牌騷操作,而是當代年輕人的常規操作——


吃火鍋自帶泡腳桶,等水涼了火鍋也熱了,養生/人生兩不耽誤。



其實我還關心一點:


海底撈服務員有沒有貼心過去問一句:需要給您續湯底嗎?



然而,更魔幻事情發生了。

你以為熱搜跟評的年輕人,只會留言“哈哈哈哈哈哈哈哈”?

真正天才的他們放大100倍圖片后,僅憑座機像素的logo就扒出了同款泡腳(桶+包),一個名不見經傳的泡腳包品牌,肉眼可見小火了起來。


這個時代,年輕人普遍“怕死”,而這種恐懼,正“養活”著新一代品牌。


.01  
當代年輕人,到底有多怕死?

保健品成箱成箱往家里運,維生素論把論把往嘴里塞。

在最朋克的年紀,搶中年人的專利,是當代年輕人“怕死”的典型。

為此,他們還獨創了一個時代名詞——朋克養生

· 用最貴的眼霜,熬最長的夜;

· 啤酒加枸杞,可樂放黨參;

· 吃火鍋時怕上火,吃個冰淇淋降溫;

· 來姨媽只吃紅棗味雪糕;

· 點完肉要點一瓶雪碧,綠色食品不能少;

· 冷天穿破洞,洞里要貼暖寶寶;

· 冰咖啡要用保溫杯來喝,這樣不傷胃;

· ......


所謂朋克,是指“二十不惑”的勇氣,人前以喝酒熬夜為榮,以健康作息為恥,孜孜不倦修仙路。

所謂養生,是指“三十而已”的嘴硬
,背地里以保健續命為榮,以自暴自棄為恥,勤勤懇懇養生保命。

一邊作死一邊自救,說的就是當代年輕人這種又嗨又喪的生活方式。


說到底,這種恐懼源自兩方面:一是身體上的生理性死亡,二是心理上的社會性死亡。我們既害怕著熬夜帶來的禿頭、白發,以及一切不良后遺癥,又害怕著標榜養生會被歸入中年人市場,被迫退出青年社交圈。

“又當又立”的朋克養生,算是當代年輕人最后的倔強。


.02  
朋克養生,究竟養活了多少品牌? 

說到底,屬于年輕人的“朋克”與屬于中年人的“養生”相撞,是混搭也是跨界。

它讓老品牌有了年輕化的轉機,也讓新品牌多了萌芽的土壤。

前者,我們看到眾多傳統大品牌,開始作出一些“匪夷所思”的品牌動作——

百年老字號北京同仁堂,架起了中藥咖啡的招牌:枸杞拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾、益母草玫瑰拿鐵......

傳統養生文化與潮流咖啡文化相結合,既切中了年輕人亞健康的痛點,又迎合了他們追求創新、尋求突破的興趣點,成功讓一個350多年的老品牌,一躍成為當代年輕人爭相打卡的“網紅品牌”。

(同仁堂 枸杞咖啡)

在它之前,王老吉也走過“奶茶養生”的路子。奶茶泡人生、涼茶菊花飲,整個店面不僅配方養生、場景給人凝神靜氣之感、連服務都閃耀著關愛健康的人性光輝。




而對很多新品牌來說,“養生朋克”一詞,給了創意很多發揮的余地。

比如網易結合百年老字號胡慶余堂中醫配方推出的“熬夜茶”,結合加班、熬夜、備考等場景,在熬夜養生的概念上加以宣傳,在年輕群體中引起了不小的反響。僅在薇婭直播間,售價128元/12袋的“熬夜茶”就售出了近3萬份。


再比如近年來大火的元氣森林、燃茶,雖然并未營銷養生概念,但也正是因為產品主打的“0糖、0脂、0卡”,切中了當代年輕人關注健康又不愿放棄口感的矛盾心理,在一眾傳統飲品的紅海中成功殺出一條血路。


更別說養生零食賽道上,東阿阿膠、三只松鼠等品牌早已手握入場券,各自憑借即食阿膠糕品牌“桃花姬”、“朋克養生”滋補零食系列穩占高地,未來市場相當可觀。





當失眠、脫發、體重增長,開始成為當代90后的“中年危機”,當健康焦慮成為當下生活的常態,新一代“保健養生”目標群體,已經是片成熟的“韭菜田”了。

講真,“怕死”的年輕人不怕被割,他們甚至已經做好養活品牌的準備。

但重點在于 ,品牌能否給出足夠有說服力的理由,就像“朋克養生”一樣,讓矛盾的當代年輕人實現自洽。


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END | 來源:運營研究社



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