突破帶貨思維，平衡銷量與品牌建設

店鋪自播為主，達人直播為輔的組合在交易平臺逐漸常態化

以淘寶直播來看，雖然店鋪自播的場次占比已達80%-90%，但其轉化效果與頭部達人相差較大。目前尚未出現現象級的店鋪自播，達人記數據顯示，榜單前100的賬號中，店鋪賬號的月均直播次數遠高于達人主播，但其效果指標與達人主播相差較大。因此店鋪自播適合作為與短視頻、圖文相似的日常工具，負責提供更優的產品展示解說，與在線客服答疑互動的功能。因此越來越多的商家是通過店鋪自播與達人直播的有機互補組合來實現物盡其用最好的效果。

以組貨供貨為核心，以電商運營能力與直播服務能力為延伸

供應鏈基地指在線下建立的貨源基地，通過招募、孵化主播并建立直播間的方式進行快速地出貨和變現的場所機構。

供應鏈基地最大的作用是對接貨源與主播。出現伊始是為了解決線上商家供應慢、貨樣單一的問題，由于利潤可觀，激發了大量的批發商、廠家和電商人員入場，后期由于供應鏈的重要性更加突顯，越來越多的直播機構開始自建供應鏈基地。由于供應鏈直播基地的數量規模增長過快，而具有帶貨能力的主播數量增長較慢，同時中小供應鏈的管理水平不足導致本就淘汰率較高的主播行業流失嚴重，因此基地與主播供需不平衡問題越來越明顯。

分為企業直播代運營與電商直播代運營，一站式服務興起

電商直播代運營：是專門為品牌量身定制直播方案的直播服務商，主要直播渠道為公域流量平臺的品牌商店鋪。

企業直播服務商：更多地聚焦于品牌私域流量的精細化運營和沉淀，主要直播渠道為品牌官網、微信微博等社交平臺。

由于渠道與流量來源的不同，雖然兩種模式都貫穿產品線上銷售全流程，且都面向品牌主，但是前者的流量更豐富，且由于淘寶等外部平臺的支持，服務側重于營銷策劃與營銷效果。后者的流量資源雖然遜于前者，但更適合私域流量的精細化運營和沉淀，服務側重于硬件支持與數據服務。

承擔主播孵化、供應鏈、內容變現等角色，馬太效應明顯

MCN在進入中國后迅速本土化，發展速度十分迅猛。電商類收入逐漸成為繼廣告后另一項盈利變現來源。電商型MCN上游對接供應鏈及網紅主播，下游對接分發平臺，兼具網紅孵化、內容生產、活動運營、供應鏈支持等多重角色，以實現規?；?、專業化的內容變現，幫助平臺批量化管理分散的主播個人。

分成以CPS（按成交額收費）模式為主，商家處于弱勢地位

品牌主與MCN的分傭方式以坑位費+CPS，或二者取其一為主，傭金率多為交易額的20%-30%，但可根據主播與品類品牌的不同變化，頭部主播在擅長品類傭金可達30%-50%，坑位費可過十萬；品類中美妝的傭金率最高，服裝次之，食品較低。

雙方確定坑位費與傭金后，平臺（包括電商與內容平臺）先從傭金中收服務費，余下部分MCN與主播繼續分傭。如下表所示：1）MCN與主播的分成最多，約為傭金的50%-75%；2）內容平臺對自建交易平臺有明顯政策傾斜，但目前還需依賴第三方平臺，給第三方的分成固定且占比較大；3）傭金率區間較大，但平臺分成卻固定占比25%-50%；綜上頭部MCN與平臺（尤其是交易平臺）的定價權是最高的，其次是頭部商家和普通MCN機構，中小商家與主播的議價權是較弱的。

直播電商經歷三年多的多樣化發展，可以按照人、貨、場及直播渠道分出多種模式。

1）人：以主播主體劃分，可分為商家自播和達人直播，前者以購物平臺為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優勢是成本低，直播場次多，劣勢是流量窄，專業度不高；達人自播是達人在直播間匯聚售賣各種產品（包括商家請第三方代運營的情況），優劣勢與商家自播基本相反。

2）貨：早期的直播電商以穿搭和美妝為主，然而，現在以及未來趨勢是更加多元化。

3）場：最常見的直播場景為直播間，隨著市場認知度的提高，衍生到實體店鋪及原產地（例如農場）。

4）渠道：可分為以人為主導的流量平臺，通過商品鏈接導向自建平臺或第三方交易平臺，如抖音快手，以及以貨為主導的交易平臺，在平臺上鑲嵌直播功能，如淘寶京東；目前二者正在弱化這一概念上的界限，努力向對方的領域滲透。

廣義來說，目前直播已經覆蓋了全部行業，體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低、復購率高的相關非標品更為受益。因此直播的強勢品類為穿搭與美妝（前者長于直播場次與覆蓋流量，后者長于直播的轉化效率）。但此外傳統非線上商品增長也十分強勁，例如家電家居等。艾瑞認為，傳統類目的優勢短期不會被追平，同時全新類目多是中高價非必需消費品，因此直播的形式和角色也出現了更新迭代，例如將直播作為重要流量節點，以出售優惠券的形式承接。

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