“微信生態(tài)里怎么做直播帶貨？”

豪豪是00后，前不久剛結(jié)束高考，現(xiàn)在他的新身份是微信直播電商平臺愛逛上的一名主播。豪豪的爸爸在桐鄉(xiāng)開羊毛衫工廠，因為疫情很多貨都滯銷了，豪豪希望能用直播幫助家里賣貨。在這個暑期結(jié)束之前，豪豪每周都會在愛逛上直播賣羊毛衫，有時候在工廠，有時候在家里的陳列室。

隨著直播電商興起，主播成為一個新興職業(yè)。近日，愛逛發(fā)起了一個“青年主播創(chuàng)業(yè)大賽”，其中相當(dāng)一部分參賽選手都是豪豪這樣的00后。除了學(xué)生之外，這些參賽選手幾乎都是轉(zhuǎn)行而來：房地產(chǎn)銷售策劃、Java架構(gòu)師、短視頻博主、電視主持人……不過小白主播想要轉(zhuǎn)型并不容易。做一名主播，對語言表達(dá)、鏡頭感、觀眾緣都提出了很高的要求，更重要的是，在早期紅利期過去之后，新人主播要在平臺上獲取流量的難度也在不斷加大。

對于這樣的主播來說，微信直播或許是更好的選擇。在所有平臺中，微信直播的門檻是相對最低的。基于社交關(guān)系和分享裂變，主播能比較容易度過冷啟動階段，而且平臺方也在努力幫助他們降低門檻。

愛逛就是這樣一家專注于微信生態(tài)的直播電商平臺。想在愛逛上做直播，只需要經(jīng)過實名認(rèn)證，外加注冊一個有贊小店即可開播。愛逛為小白主播提供很多支持和培訓(xùn)，還會不定期舉辦各種主播創(chuàng)業(yè)大賽，配合明星直播，幫助平臺上的主播更好地成長。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。不過值得注意的是，目前淘寶直播、抖音、快手三分天下，而擁有12億月活用戶的微信還尚未發(fā)力。

以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的私域流量是微信生態(tài)中最大的特點(diǎn)，同時借助分享裂變的機(jī)制，近年來崛起的社交電商已經(jīng)充分驗證了這個生態(tài)的勢能。因此，未來在直播電商的發(fā)展中，微信直播是絕對不能忽視的一股勢力。

因為看好微信直播的機(jī)會，愛逛平臺于2019年4月正式上線。發(fā)展至今，愛逛逐漸形成了自己的特色，最有趣的在于其踩中了兩個關(guān)鍵詞：下沉市場、線下連鎖。在微信直播起步不久的現(xiàn)在，不由得讓人好奇：線下業(yè)態(tài)如何利用直播來運(yùn)營私域流量？在不同于其他平臺的環(huán)境中，愛逛是怎么做的？未來這個生態(tài)中到底能長出多大的平臺？

01 微信生態(tài)下的直播帶貨

2019年4月1號，愛逛了發(fā)布全免費(fèi)政策的“商家風(fēng)口計劃”，宣布商家兩年內(nèi)、10萬筆訂單內(nèi)都免收服務(wù)費(fèi)。而彼時團(tuán)隊需要思考的第一個問題就是，在微信生態(tài)中做直播跟在其他平臺相比有哪些差異？

愛逛團(tuán)隊向36氪介紹，微信直播面向的人群有很大不同。微信月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到12億，其中大部分都不是傳統(tǒng)看直播的群體，也因此這是一個有很大挖掘空間的增量市場。

這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在愛逛的用戶畫像上——平臺現(xiàn)在的核心用戶年齡偏高，在30到39歲之間，其中女性用戶占比65%以上。雖然以二三線城市和下沉城市為主，但他們的購買力并不低，平均客單價在400-500之間，單筆最高曾至5萬元。比較典型的一個例子是，五一期間，河北石家莊的某位用戶曾在一個商場直播中下了70單資生堂的套裝產(chǎn)品。

由于主打下沉市場，相應(yīng)地，愛逛作為直播平臺也具備幾個特點(diǎn)：一是直播工具需要更簡單上手，二是對分享裂變的要求更高。愛逛設(shè)置了一套分享推廣的機(jī)制，無縫鏈接有贊CPS商品池。商家可以設(shè)置傭金，吸引用戶同時成為自己的分享者——不僅商家有需求，“邊買邊賣”對下沉市場的用戶來說也具有很大的吸引力。

曉芹優(yōu)選是大連成立了20多年的一個海參品牌，現(xiàn)在在愛逛平臺上的海參類目中為第一名。據(jù)介紹，老板娘僅依靠小程序就達(dá)到了1:19的裂變率，即1個微信好友帶來19個微信用戶的裂變。

微信直播的優(yōu)勢還在于輕便、快捷。除了體現(xiàn)在傳播層面，轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)也非常可觀。用戶從微信號、朋友圈、微信群、公眾號可以無縫跳轉(zhuǎn)到直播間，也不用跳出微信到其他App成交，因此轉(zhuǎn)化更有效率。目前愛逛平臺的直播成交轉(zhuǎn)化率平均為12-15%，最高可達(dá)48%。

目前平臺上有20多萬商家，據(jù)愛逛介紹，今年疫情對整個行業(yè)都進(jìn)行了徹底的教育，大部分商家都是自發(fā)來到愛逛嘗試直播。今年3月和4月，愛逛平臺的交易GMV都實現(xiàn)了翻倍，5月、6月因為基數(shù)變大，增速才有所放緩。

對于商家來說，愛逛的價值可以從私域流量和公域流量兩個層面來看：

首先是私域流量線上化。如果商家只找機(jī)構(gòu)在別的平臺做直播，播完之后除了訂單很難留下別的東西，而愛逛可以幫商家把流量沉淀下來，并通過更好的互動體驗和營銷轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步實現(xiàn)裂變。對線下品牌來說也是如此，客戶都在門店導(dǎo)購手里，而現(xiàn)在可以把私域流量聚集到愛逛號里，不用擔(dān)心客戶隨著員工的流失而流失。

在私域流量之外，商戶更看重的是愛逛的公域流量。根據(jù)愛逛的數(shù)據(jù)，目前商家直播的公域流量占比最高達(dá)到69%，也就是來自愛逛直播的滑屏設(shè)計——背后的邏輯其實是商家之間通過愛逛平臺進(jìn)行流量交換。在流量紅利逐漸消失的今天，商家需要抱團(tuán)取暖，而對愛逛來說，其意義在于一個UV能產(chǎn)生更高的價值。

可以說，這些只有在微信生態(tài)中才能玩轉(zhuǎn)的流量玩法，構(gòu)成了愛逛吸引商戶的核心優(yōu)勢。

02 線下連鎖加入直播大潮

與其他平臺相比，愛逛的一大特點(diǎn)在于服務(wù)了一批線下連鎖業(yè)態(tài)的商家。目前愛逛平臺已經(jīng)有3.8萬家品牌商家，涵蓋了大時尚、大食品、大美家、大百貨四大類目，其中包括雅戈爾、七匹狼、安踏、格力等連鎖品牌，以及上海新世界大丸百貨、文峰百貨、王府井、百盛等百貨品牌。這是在其他直播生態(tài)中很難看見的現(xiàn)象。

七匹狼是在傳統(tǒng)品牌中布局直播相對較早的一家公司。今年因為疫情，全國線下門店銷售受阻，七匹狼在第一時間上線了小程序，并在多個平臺上嘗試通過直播來度過疫情危機(jī)。七匹狼CEO千萬姐表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)自己做直播，不懂運(yùn)營方式也沒有經(jīng)驗，而通過愛逛可以學(xué)習(xí)到很多技巧，也能獲取到一部分公域流量。

“企業(yè)有四大資產(chǎn)：基建、現(xiàn)金流、團(tuán)隊、會員，其中七匹狼累計1000多萬會員就是我們最大的資產(chǎn)。”千萬姐介紹，近期七匹狼正在籌劃一個私域流量運(yùn)營中心，未來配合直播，私域流量將成為七匹狼重要的戰(zhàn)略方向之一。

為了更好地服務(wù)線下連鎖業(yè)態(tài)，愛逛在技術(shù)上也做了很多突破，比如聯(lián)播功能。一個連鎖品牌要做直播，但并不是所有門店都有直播的能力，而聯(lián)播功能就支持總店把直播畫面輸出給所有的連鎖門店——類似于央視在播新聞聯(lián)播時，央視發(fā)總臺，而其它衛(wèi)視轉(zhuǎn)播——不過每個門店都是維護(hù)自己的用戶，訂單也由各個門店來承接。這個功能可以解決連鎖門店人力不足或者直播能力跟不上的問題。

雅戈爾是一家以品牌服裝為主業(yè)，涉足地產(chǎn)開發(fā)、金融投資等多領(lǐng)域的集團(tuán)公司，目前全國擁有772家自營專賣店，各品牌商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2632家。從今年3月開始，雅戈爾入駐愛逛開播，之后保持著平均一周一場的直播頻次。

雅戈爾在線下有豐富的門店業(yè)態(tài)，甚至還有動物園。借助愛逛的聯(lián)播技術(shù)、連麥技術(shù)等，雅戈爾多次進(jìn)行了場景化的十店連播，而過去這樣的優(yōu)勢在淘寶直播等其他平臺并不明顯。也因此，雅戈爾在愛逛平臺獲得了相比其他直播平臺更好的成績，其中5月連做的三場直播活動中，在微商城實現(xiàn)了1692萬元的銷售額。

這樣的案例還有很多，比如賣雜糧的燕之坊，此前直播面臨從總部到門店層級多、溝通鏈路長的問題，而通過愛逛平臺，燕之坊高效組織3000家門店聯(lián)合預(yù)熱，并在5月24日公司19周年慶當(dāng)天，四城聯(lián)動，最終全場銷售額達(dá)418萬元，總觀看人次近50萬人，新增用戶占比94%；還有2019年開始建設(shè)直播體系的TCL，今年把重心放在了私域流量的建設(shè)上，在愛逛平臺的首秀單場近千萬，開播十分鐘內(nèi)破150萬。

甚至展會也抓住了直播風(fēng)潮。愛嬰室是國內(nèi)最大的母嬰產(chǎn)品銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，南通·泰州愛嬰室在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0多家門店，已在南通舉辦9屆線下博覽會。今年受疫情影響，南通·泰州愛嬰室轉(zhuǎn)而通過愛逛平臺舉辦線上云博會，連續(xù)12場直播總成交額近500萬元。目前，南通·泰州愛嬰室在愛逛上保持著穩(wěn)定的開播頻次，幾乎每一次開播成交額都能超過100萬。

除了連鎖品牌，線下商超百貨也是愛逛重點(diǎn)服務(wù)的一個重要業(yè)態(tài)。這類業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是內(nèi)部由很多品牌商家集合而成，通過愛逛平臺，百貨公司可以積累自己的私域流量，每一場直播與品牌商家再進(jìn)行分潤，而這樣的直播形態(tài)很難在別的平臺上實現(xiàn)。

今年6月19日，成都王府井就在集團(tuán)65周年慶期間舉辦了科顏氏超級品牌日專場直播，并邀請了《青春有你2》女團(tuán)THE9的成員虞書欣和孔雪兒做客直播間。現(xiàn)在這些百貨公司基本都保持了一周一場明星直播的頻率。

近年來，隨著電商的發(fā)展和行業(yè)競爭的加劇，線下百貨也面臨很大的挑戰(zhàn)。而基于私域流量運(yùn)營的直播，為這些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)打開了一個全新的口子——可以預(yù)見，這將會是線下百貨們尋求轉(zhuǎn)型升級的一個重要抓手。

03 供應(yīng)鏈+PGC內(nèi)容構(gòu)建壁壘

作為一個直播電商平臺，愛逛對自己的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是工具，目標(biāo)更是建立一個完整的生態(tài)：一方面讓用戶“不出門、逛世界”，另一方面讓商家和達(dá)人都能在平臺上實現(xiàn)價值。想要成功打造這樣的生態(tài)，關(guān)鍵在于如何滿足商家、達(dá)人、用戶的需求。

在達(dá)人端，除了培訓(xùn)、商家對接等基礎(chǔ)服務(wù)，愛逛還進(jìn)一步解決了供應(yīng)鏈的問題。愛逛正在建立一個商品庫，長期目標(biāo)是擁有100萬個SKU，其中1萬個精選好貨，1000個成為爆款商品。在供應(yīng)鏈的支持下，達(dá)人主播賣貨的積極性和變現(xiàn)能力都會得到很大提升。而當(dāng)愛逛在流量端形成一定規(guī)模后，愛逛也會成為商家去庫存、以及新品首發(fā)的一個很好的渠道。

“用戶想要買到便宜的好貨，價格降級但品質(zhì)不降級，這是接下來較長一段時間內(nèi)的消費(fèi)趨勢。”愛逛團(tuán)隊表示，隨著民族自信的增強(qiáng)，以及在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的情況下，國產(chǎn)替代越來越成為消費(fèi)者們的選擇。自建供應(yīng)鏈，不僅是為了扶持達(dá)人，也是想讓消費(fèi)者“用20%的價格買到80-90%的高性價比好物”。

在用戶端，除了豐富、便宜的好貨，愛逛還想提供更有趣的PGC內(nèi)容，其中就包括明星直播。

在今年618期間，愛逛正式開啟了明星直播的戰(zhàn)略，并于6月11日與傅首爾進(jìn)行了“姐姐的選擇”專場直播，這之后平臺一直保持著至少每周一次的明星帶貨專場直播頻次，邀請的明星包括曾舜晞、霍尊、劉曉慶、李晨、戴軍等。其中，戴軍已經(jīng)正式入職愛逛成為首席生活家，還為此特地搬到了杭州生活。

今年以來，明星直播帶貨火熱，不過也充滿了爭議。但對于愛逛來說，明星直播的核心意義并不在于賣了多少貨，而是作為一項特色內(nèi)容，一方面能帶動平臺的流量提升，利用明星效應(yīng)為品牌商家引流，另一方面是幫助平臺的主播快速成長。

除了平臺邀約明星，愛逛也鼓勵商家自己進(jìn)行明星直播。不過很多商家可能自身無法承擔(dān)頭部明星的直播費(fèi)用，對此，愛逛會發(fā)揮自己的平臺屬性和資源網(wǎng)絡(luò)，通過平臺邀約明星、商家拼團(tuán)參與的方式，對商家進(jìn)行費(fèi)用和流量方面的支持。

這樣的明星直播案例還包括人民網(wǎng)攜手肖戰(zhàn)在愛逛進(jìn)行公益直播，阿朵、袁詠琳、鄭希怡、劉蕓參與愛逛“芒果扶貧云超市”直播，華少參與“網(wǎng)游網(wǎng)購張家界”專場直播，李艾攜手王培沂做客私席經(jīng)典衣櫥直播間等。

此外，主播創(chuàng)業(yè)大賽也是愛逛想要重點(diǎn)發(fā)展的特色內(nèi)容之一。除了剛剛結(jié)束的“青年主播創(chuàng)業(yè)大賽”，愛逛正計劃面向各種群體的主播創(chuàng)業(yè)大賽，比如導(dǎo)購。一年多以來，平臺上的導(dǎo)購類主播增速飛快，尤其是在今年疫情復(fù)蘇后，導(dǎo)購很快成為了愛逛的一大特色達(dá)人。對于這群既懂客戶需求、又懂商品引導(dǎo)的人群來說，他們想在日常上班之外產(chǎn)生更多價值，而愛逛則可以借助直播來提供這樣的機(jī)會。

無論是明星直播還是主播創(chuàng)業(yè)大賽，背后都是愛逛重視主播、重視內(nèi)容的態(tài)度。經(jīng)過一年的發(fā)展，平臺上的流量、商品、主播都在不斷豐富，生態(tài)也逐漸繁榮。

不過對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，愛逛面臨的挑戰(zhàn)也很明顯——互聯(lián)網(wǎng)外部環(huán)境變化非常快，在直播領(lǐng)域更是日新月異，這對創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)新和迭代能力都提出了很高的要求。如何在變化中持續(xù)打造穩(wěn)固的壁壘，是愛逛必須思考和解決的問題。但可以肯定的是，在微信直播的爆發(fā)前夜，愛逛已經(jīng)搶占先機(jī)，而且借勢12億月活的微信，未來還會有很大的發(fā)展空間。

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