2019年，社會消費品零售總額40萬億，其中：線下渠道30萬億，電商渠道10萬億。線上渠道占比只有25%（平臺電商超過21%，社交電商不到4%），更大體量還是在線下。 

從品牌商視角來看，做生意有三個渠道：線下零售渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道。

這么多年以來，品牌商都是通過省級代理、市級代理、縣級代理，把貨一點點搬運到離消費者最近的社區便利店、商場、購物中心、鄉村小賣部。這個搬貨的鏈路，實際是在做“深度分銷”，每一個節點都有成本，所以，就會有層層加價。消費者以市場建議零售價購買商品，實際也在為這個搬貨調運付出了成本。 

無論是小賣部的老板、珠寶美妝專柜的導購、大賣場貨架邊上的導購/促銷員，都是在消費者即將購物的時候，以人力采取攔截的戰術，向消費者推介商品，講清楚商品賣點和促銷活動，鼓勵消費者成功購買。 

所以，線下渠道為什么能成功？最關鍵的是：

通過深度分銷把貨搬運到離消費者最近的地方；在消費者可能有購物需求時，用導購角色做終端攔截，引導客戶完成購買。

在線下渠道，有品牌商、零售商、終端門店、導購等多個角色。品牌商負責品牌形象、產品研發生產、產品上市包裝、市場推廣、渠道管理等職能；零售商可能是某個區域的加盟商，也可能是品牌商直營的某個區域分公司，也可能是品牌商招募的品牌聯營公司，具體負責在區域內貨品搬運、選址開店、門店管理、員工培訓、區域市場推廣活動策劃等職能；終端門店由零售商組織開設，承擔了達成銷售任務、組建門店運營團隊、招募員工、日常輔導員工等職能。 

在這個過程中，品牌商賺取了供貨價；零售商、終端門店賺取了成交價和供貨價之間的價差；導購賺取了零售商發放的工資和提成。 

平臺電商主要以淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會為代表，他們占據了95%以上的平臺電商交易份額。品牌商總部的電商部門負責在電商平臺里開設官方旗艦店，或是聯合某個一級加盟商做平臺電商，總部負責運營，加盟商負責發貨和售后。同時，總部電商部門也會發展線上經銷商，經銷商向總部打款進貨，并在電商平臺開設品牌專賣店、品牌專營店。主流是品牌商來開店，自己是一個做零售的商家身份。但，與零售商、貿易商到平臺上開店不沖突。

平臺電商的核心邏輯是：關鍵詞+廣告投放。在這個邏輯里，消費者是到平臺里來購物，第一認知是在哪個平臺購買了什么東西，對于品牌商的店鋪的感知并不強。消費者與平臺的黏性遠遠大于與某個品牌商的黏性，因為，一個消費者在一個平臺里可能購買衣食住行方方面面的東西。

為了能在平臺里找到更多的客戶，品牌商需要研究平臺的類目結構。平臺也設定了非常嚴密、復雜的商品類目，以便于商品能被分門別類上架銷售。

消費者在平臺里，會根據自己的需求，進行主動的“關鍵詞搜索”。比如，搜索“碎花連衣裙”，得到搜索結果，結果頁展示了數以千計的各個品牌商的商品。消費者通過銷量、價格、商品圖片、發貨地等維度，貨比三家，最終選擇某個商品下單購買。

這個場景里，實際是平臺開設了一個巨大的市場，每一個商家都是一個攤位，價格是公開透明的，消費者會進行“比價”。注意：在這個場景里，消費者是主動去搜索，主動去尋找自己心儀的商品。

同時，為了在激烈的“比價競爭”環境里，搶占先機。品牌商會設定營銷預算，向平臺購買流量。購買流量的主流方式有CPC、CPM、CPS三種方式。

（1）CPC按照點擊付費，商品展示在搜索結果的首屏黃金位置，吸引消費者點擊進入某個商品詳情頁，熱門關鍵詞的點擊成本會達到幾元到幾十元不等。比如，淘寶直通車、百度競價排名廣告、美團競價排名都屬于CPC廣告模式。CPC考驗的是，商品的價格、促銷、商品詳情頁是否吸引人，讓消費者有欲望直接下單購買或主動咨詢店鋪的在線客服。

（2）CPM按展示次數付費，推廣廣告的圖片會展示在消費者購物路徑的核心位置，吸引消費者點擊進店，可能是進入某個商品詳情頁，也可能進入店鋪的促銷活動頁，也可能是進入店鋪主頁。該模式，按照一個廣告圖展現給1000人看到作為計費標準，稱為“千人成本”。熱門推廣位置的千人成本一般是幾十元到數百元不等。比如，淘寶首頁頂部輪播位置、朋友圈廣告、公眾號底部廣告、公眾號圖文廣告，都屬于CMS廣告模式。廣告展示出來，按照展示付費，不為是否有點擊進店行為負責。

為了讓商家有意愿、有動力進行CPC、CPM的廣告投放，平臺也提供了人群定向能力。品牌商在進行廣告投放時，可選擇年齡、性別、地域、購物喜好、同行老客戶等維度，去定義自己的投放人群，提高轉化效果。

商家進行全網大促活動時，在微博、抖音、小紅書、快手等平臺進行站外營銷，也會同時配合在電商平臺進行CPM的廣告投放。目的是：讓自己的老客戶進入電商平臺時，能第一時間通過展示廣告直接進店，不會被競爭對手的廣告吸引走；也會讓跟自己客戶群重合的競爭對手的老客戶看到廣告，轉移到自己的店鋪來。

在這個過程中，品牌商賺取了成交價和商品出廠價的價差；電商平臺賺取了品牌商付出的廣告營銷費用和交易傭金扣點，廣告營銷費用一般占店鋪銷售額的30%-40%，交易傭金一般是店鋪銷售額的3%-5%，京東的交易傭金一般是8%-12% 

（3）CPC按成交效果付費，品牌商在CPS推廣平臺設置好推廣計劃，給重點商品設置高傭金，再設置一個全店通用傭金。推廣者在CPS推廣平臺選擇心儀的商品，放置到一些推廣場景，消費者點擊推廣鏈接進入品牌商店鋪購買，品牌商負責客服咨詢、發貨售后。淘寶客、京東聯盟、多多進寶、蘇寧聯盟都是CPS平臺；粉象生活、花生日記、芬香都是平臺型推廣者角色，小站長、微信群淘客也是推廣者。

在這個過程中，推廣者賺取了品牌商付出的推廣傭金，CPS平臺向推廣者收取了推廣傭金的10%作為技術服務費。淘寶還會針對快手、陌陌等站外推廣場景，向品牌商收取商品成交額的6%的“場景技術服務費”。一般來說，推廣者獲得的推廣傭金是8%-30% 

我們結合CPC、CPM、CPS來看，有贊的幾個平臺型電商業務： 

有贊精選：入駐免費，收取5%的交易服務費，實際是CPS；

有贊大號：收取坑位費和交易扣點，實際是CPT+CPS，CPT=花錢買斷某個時段或某個位置；

有贊客：收取推廣傭金的10%作為技術服務費，實際是CPS；

有贊分銷市場：收取成交金額的1%作為平臺服務費，實際是CPS。

社交電商相比于平臺電商而言，實際演化出很多變種。比如，基于訂閱關系的公眾號電商，基于分銷供貨的自媒體電商，基于小程序的小程序電商，基于微信群、朋友圈、個人號的社群電商，基于短視頻的短視頻電商，基于直播的直播電商。這些電商機會都在具體、細分、精準的場景里。

 由于微信、微博等社交平臺的勃興，抖音、快手等短視頻/直播平臺的勃興，小紅書、知乎等內容社區的勃興，品牌商在落地平臺電商業務之后，也開始進軍社交電商。

品牌商的電商部門、新媒體運營部門，運營了品牌公眾號、抖音號、快手號、小程序、微信群、個人號這些品牌矩陣，并通過騰訊社交廣告、抖音廣告、快手廣告，引導潛在客戶關注，形成了私域流量。同時，我們也可以把品牌商的公眾號圖文、微信群互動、直播賣貨都理解為內容和服務。而消費者都是被動的、不經意地看到了這些內容。

由于這些品牌矩陣，都是相互獨立的，有一定孤島效應，消費者很難做比價，高價值商品售賣會減少干擾。 

將社交電商與線下渠道、平臺電商做比較，我們會驚喜地發現：線下渠道場景，一件商品賣給了誰，品牌商并不知道；平臺電商場景，品牌商知道商品賣給了誰，但這個消費者對平臺有極強的認知度和忠誠度，品牌商很難跟消費者建立強關系；社交電商場景，品牌商終于可以直接面對、看清楚海量自己的消費者，且可以通過公眾號、個人號、微信群等方式與消費者建立1v1的親密關系。

正是由于社交平臺，讓品牌商跟消費者建立了強關系，可以利用消費者的關系鏈，在社交網絡里實現“老帶新”形式的粉絲、客戶裂變。

整體來看，品牌商會主力做好公眾號電商、小程序電商、直播電商。同時，通過分銷供貨的方式，與自媒體電商的分銷商、社群電商的團長達成業務合作，分銷商/團隊負責推廣，產生訂單后交給品牌商一件代發，并有品牌商負責售后；通過CPS供貨的方式，與直播電商的網紅直播達成業務合作，主播負責推廣，消費者進入品牌商店鋪購買，由品牌商負責發貨售后。

在這個過程中，品牌商賺取了成交價和商品出廠價的價差，并省去了線下渠道的搬貨成本，省去了平臺電商的營銷成本，僅僅需要付出一定的社交廣告投放成本、分銷推廣/供貨的推廣成本、粉絲打折讓利的促銷成本，所以，品牌商做社交電商的毛利和利潤都遠遠高于線下渠道、電商平臺。 

我們從有一定體量的品牌商角度，盤點了品牌商做生意的三個模式。這與中小商家做生意并不沖突，他們也會開門店、做平臺電商、做社交電商。

• 在每一個城市、每一個鄉鎮，都有中小創業者，開設了1個單店或多個小型連鎖門店；

• 很多創業者創辦了電商公司，從平臺電商起步，也成長出了一批淘品牌；

• 很多人去做了自媒體創業、短視頻創業、直播創業，他們需要做電商變現；

• 完美日記、鐘薛高、小罐茶等新銳品牌都是在社交電商環境里生長出來，先做社交電商。 

我們再結合有贊微商城單店的客戶群占比來看——

• 占比75%的門店商家用有贊微商城單店，在做網上開店、網上營銷、到店自提、送貨上門、會員儲值；

• 占比8%的品牌商用有贊微商城單店，在做總部開店、老客戶營銷、老帶新、快遞發貨；

• 占比16%的電商賣家、新銳品牌用微商城單店，在做全平臺粉絲沉淀、老客戶沉淀、網上營銷、快遞發貨；

• 占比1%的自媒體用有贊微商城單店和有贊分銷市場，在做分銷推廣，獲得推廣傭金。

總而言之，有贊微商城單店這個產品，在幫助客戶做社交電商，是一個“社交電商”的故事。這些客戶是線下門店、品牌商、電商賣家、新銳品牌、自媒體。有贊也在持續打通更多的社交/社區/直播平臺：快手、陌陌、映客、虎牙、酷狗、微博、百度…

有贊連鎖這個產品，脫胎于有贊微商城，我們應該如何去認知有贊連鎖的價值？

（1）從品牌商視角來看，是一個“數字化“的故事。

聚焦于品牌商最大體量的線下渠道，根本不是幫品牌商的總部去做公眾號電商、小程序電商，核心目標是幫助品牌商實現線下渠道的“數字化”、“互聯網化”，幫助品牌商實現終端門店數字化、導購數字化、營銷數字化、直播貨架、會員數字化。由于線下渠道多年以來，就有“總部-區域-終端門店-導購”的多級渠道管理架構，所以，有贊連鎖提供了總部運營中臺、合伙人、門店、導購的多級架構能力。 

（2）從與品牌商緊密合作的零售商視角來看，是一個終端門店“新零售“的故事。幫助每一個終端門店： 

• 開設一個對應的24小時不打烊的網店；

• 讓門店的導購白天在門店做門店導購，晚上回家在微信上做網上導購；

• 讓門店借助各種營銷玩法實現網上營銷，網上成交或到店成交；

• 疫情讓門店客流腰斬，導購也可以通過直播讓老客戶買買買；

• 由于網店的生意也一點點做起來了，門店的會員體系和網店的會員體系實現打通，才能保障消費者的體驗。 
  

（1）品牌商正在自己做平臺電商；自己用微商城單店做社交電商。有贊微商城單店，幫助客戶做“社交電商”。核心架構是SHOP（店鋪）、CRM（客戶）、UMP（營銷），運營模型是AARRR。

（2）品牌商正急于實現品牌數字化、門店新零售。有贊連鎖，幫助品牌商實現線下零售渠道的“數字化”，幫助掌握終端門店的零售商實現“新零售”。

品牌數字化有兩條主線：藍線是“管理賦能”、橙線是“營銷賦能”，兩條線的交叉點、聚焦點、突破口都是“門店數字化”。

營銷賦能：

• 門店數字化：讓每一個終端門店，都有一個對應的、24小時不打烊的、千店千面的云店，實現網上開店、網上營銷、網上成交或引客到店成交；

• 導購數字化：讓門店里的每一個導購，在網上也可以做導購。通過營銷裂變系統，提升導購的推廣能力、動力、效果；

• 營銷數字化：基于營銷場景和客戶畫像，讓門店可以做漲粉營銷、互動營銷、進店營銷、轉化營銷、社群營銷、復購營銷、增購營銷、裂變營銷、到店營銷、內容營銷；

• 直播貨架：門店客流下滑，通過門店直播的形式，邀請老客戶看直播買買買，引導老客戶帶新客參與直播賣貨；

• 會員數字化：基于門店打造客戶池，搭建會員體系、儲值營銷、積分營銷，讓老客戶持續復購增購、老帶新；

管理賦能：

• 多級架構：匹配品牌商線下渠道多年以來的渠道管理架構，表面上看是“管控”，本質是“多角色的利益分配”；

• 總部運營中臺：一個中臺，管控全局。總部來設定店鋪裝修、商品售賣、商品控價、商品庫存、網店促銷、訂單處理、客服接待、會員體系、會員儲值、銷售員營銷裂變、資金歸集等各種強弱管控策略，適應業務需求；

• 合伙人：讓授權加盟商、直營分公司、品牌聯營公司成為合伙人，每個合伙人在商品、訂單、促銷、儲值、資金等維度都有自主權，管控旗下所有網店；

• 數據化決策：讓總部、合伙人、門店、導購等不同角色，都能查看到不同維度、不同層級的業務數據，快速做決策。