當直播和網購開始成為全民“殺時間”的剛需，不斷搶占網民的錢包份額，電商再也坐不住了。尤其在疫情的影響下，實體零售企業紛紛突擊直播賣貨，導購輪番出鏡，甚至CEO也紛紛下場當主播，直播電商徹底燃起來了。

快手、抖音、陌陌、淘寶、愛逛，成為電商直播業務中被應用最廣的5個平臺。而就在近期，微信官方宣布上線“小程序直播插件”，為商家小程序提供直播技術支持，立刻引發行業關注。

面對越來越多的直播平臺，電商應該如何“擇一而棲”？還是成為“多棲動物”？我們今天就來對這6個電商直播渠道做一個詳細盤點。

對比6大電商直播渠道，可以明顯看出兩大陣營逐漸成型：一類是以達人/KOL為主導的綜合型直播平臺，如快手、抖音、陌陌，在這類直播平臺，粉絲對KOL主播有足夠的信任，愿意為其買單。

另一類則是以商家自播驅動的純購物直播平臺，以淘寶、愛逛為代表，微信小程序直播插件上線后，商家在自有小程序中直播也將成為一種選擇。這類渠道中，商家是直播的主角，粉絲買單主要是基于對品牌的信任或對產品的真正需求。

相比之下，“抖快陌”等明星達人主導型直播渠道，流量優勢明顯、全民關注度更高；“淘逛微”等商家自播渠道的粉絲則更加聚焦在有購物意向的精準人群，因而直播間購買轉化率更高。

不妨做一個粗略的對比。以辛巴、辛巴、雅戈爾分別作為三個直播渠道的頭部主播作為樣本進行分析，從粉絲量來看，主打快手直播的辛巴擁有規模最大的粉絲量，主打淘寶直播的薇婭次之，而今年春節后才首次啟動愛逛直播的雅戈爾，幾乎是“零起步”。

但直播間的“含金量”，絕不只是通過粉絲量來體現的。我們再結合單場直播觀看量、單場帶貨量等維度的數據來分析：

從單個觀看產生的銷售額來看，辛巴和雅戈爾的直播間轉化率是遠高于薇婭的；

從單個粉絲產生的銷售額來看，雅戈爾雖然只有2.2萬粉絲，但單場直播能帶來33.3萬觀看，成交546萬，平均每個粉絲能帶來的248.2元的價值。遠遠高于前兩個王牌直播間。

為什么直播間粉絲量不高，雅戈爾首場直播就能帶來如此高的銷售額？這首先當然應該歸功于雅戈爾公司內部的重視和強大執行力。直播前，雅戈爾董事長發起了萬人動員會，激發了全員斗志，公眾號、社群、朋友圈都火力全開為直播間造勢預熱。其次，雅戈爾主要面向中高端商務人群，客單價本身較高，容易推高銷售額。

另外，這與愛逛直播的流量分配邏輯，以及后臺的運營也有關。不同平臺的直播間，從前臺看都千篇一律，但后臺才是決定購買轉化的關鍵。

在直播間后臺，愛逛與有贊實現了無縫打通，意味著主播可以使用有贊的諸多裂變和促單工具。比如，雅戈爾可以讓全國的導購員注冊成為“銷售員”，通過分享促成交易獲取傭金。這無疑會激勵全國導購踴躍推廣直播間。直播過程中，主播還可以不斷抽獎、發放專屬優惠券，刺激購買轉化。

再比如，在愛逛的直播間后臺，主播可以直接上傳社群二維碼，在特定的時間段，直播間將以卡片形式展示群二維碼，吸引粉絲進群，沉淀私域流量——這個從公域轉私域的路徑設置，將有效為下一次直播蓄勢。

通過自播模式，商家可以省下KOL投放成本，直接讓利給消費者，還可以有效激活導購員價值，于是，越來越多的商家開始搭建自播團隊、強化自播能力，或者形成“KOL投放+自播”兩條腿走路的模式——通過KOL投放提升品牌影響力、拉新客戶，再通過自播促進粉絲購買轉化。

榮耀、完美日記、vero moda、蘭蔻、韓都衣舍等商家在淘寶直播表現搶眼

而商家的自播，對于直播平臺來說也能起到很大的“生態平衡”效應：打破頭部主播越來越強，尾部主播越來越弱的兩極分化，捧出更多中小主播、品牌導購。

商家自播的主播哪里來？一類是地方電視臺、廣播節目的主持人，在當地具備一定的號召力；一類是商家自有的品牌導購，能言善道、對產品賣點了如指掌。這些中小型主播培養得道，投入產出比絕對不比頭部KOL低。

餐飲品牌“付小姐在成都”在愛逛直播，邀請了地方臺主持人做主播

當然，要做好自播，對品牌商來說也不是一件容易的事，需要長期的規劃和投入。自播一個最重要的原則就是持續性。只有持續性的直播（包括穩定的開播時間、開播時長），才能形成粉絲的習慣和信任，更能建立主播的IP，為品牌帶來額外的價值。

過去十年里，官方網店、公眾號、小程序已經相繼成為一個品牌線上業務的“基礎設施”，而接下來，一個兼具品牌調性和帶貨能力的直播間，將成為所有品牌的新一代基礎設施。

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