不同平臺有不同的產品邏輯和營銷方式，要想在短視頻、直播平臺走紅，必須要先了解背后的機器和算法。

12月20日，有贊聯合鄭州商務局共同舉辦的「鄭州電子商務大講堂第28期暨引領者說-短視頻直播電商風向論壇鄭州站」大會上，星站創始人朱峰發表了《短視頻如何改變商業》的主題分享。

星站創始人、中國傳媒大學廣告學院客座教授朱峰

以下為演講實錄：

非常高興能夠參加今天這樣一個會議，在開始之前，想問一下大家對于短視頻有什么樣問題沒有解答的，比如抖音、快手、淘寶直播到底有什么區別？有多少人在上面賺錢，有多少人布局發現有的賺錢，有的沒有賺錢，再比如說什么樣的內容能夠上來，上來是不是都是靠運氣，有沒有什么方法論，再比如說我在不同品牌上什么類型視頻能夠賣出東西，什么樣視頻即使播放量很高就是賣不出東西，我希望今天通過30分鐘時間可以給大家分享一下我對這件事情思考。

先介紹一下我們公司情況，我們在短視頻平臺上500個大號，兩個億粉絲，我們會定期給平臺一些內部工作人員做內容運營培訓。

關于我個人，主持人有介紹，就不再多說了。我先把這個問題拋給大家，這也是剛才我問的，我們現在目前看到所有市面上大玩家，都會涉足短視頻，抖音、快手、朋友圈即刻視頻、火山、西瓜、B站、微視、yoo視頻，在座是開公司，你有多少資源做所有的平臺布局？沒有，這個問題，對大家而言，如果做錯一個步驟，只不過就是缺少一個給你帶貨渠道，但是這個問題擺在我公司面前，這是一個生死問題，如果沒有想明白這個問題，我布局錯了，那就意味著未來三到五年我們公司就要涼涼。

我們做了研究，具體把這些平臺分成三種類型的，簡單說來，看片的、看人的，和僅作為插件功能使用。看片的平臺，在上面可以看到優質的作品；看人的平臺，可以結識有趣的社區人群；而插件，并不是一個完整的短視頻生態，只是一個提升大家活躍度和購買力等等一個功能和插件。

接下來我們看看流量環境。我們想想五年前我們在哪里看視頻？過去中心化分發，千人一面，不管央視媒體還是大的門戶網站，你要投一個廣告，只要讓別人給你推首頁就行了，所有人上這些首頁必須看到同樣。但是我們現在面臨流量環境變了，變成這邊移動時代。就是千人千面內容分發，想要在快手抖音成為一個大號，認識誰都沒有用，你看一下抖音CEO，自己賬號粉絲也不多，快手的老板是我師兄，但也不會給我導量，因為根本不用人工分發，靠的是算法。

我們進入一個分布式流量多節點傳播的大環境，這樣一個傳播模型魅力之處就在于我不需要成為全網走紅某某某，我不需要成為李佳琦，但是只要我成為這里畫的小小的圈，這個圈的中間就是中心，旁邊圍繞你的都是你的粉絲，你依然能夠產生非常好的銷售額。即使是一個單價很高非常難賣的產品。

基于這樣一個生態我們做了一個研究，大的環境變了，以前的關系不管用了，怎么辦？我們應該用什么樣轉型方法？

這個時候我們看到在當時市場上走紅一些產品，它怎么火的，因為我大學的時候就在分析研究，發現得出一個結論靠運氣，當時有一個很火網紅，跳停車場舞蹈，我不覺得她長得有什么好看，跳舞也不是非常精湛的技術，但是為什么火呢？

我們知道運氣實際上是概率問題，既然是算法，在大的環境下能夠突然出現一個偶然的概率，本質上就是一個數學問題，既然能夠被量化，為什么不能夠做成一個規?；姆绞?，做我的賬號和流量呢？

于是我們分析平臺的算法，接下來做大量賽馬測試，定性定量分析，什么導致有可能有一個概率上的問題，于是我拿著測試結果再做第二次測試、第三次測試，循環往復就得到在不同平臺上得到了一定概率的、做出粉絲的規律。那么當基數足夠大，概率就越準確。我舉一個好玩的例子。

快手推介頁往下滑有美女帥哥各種美食，我看到一個圖片很奇怪，它是一個湖面，上面有釣魚桿，好像是釣魚，我就想這個東西居然能上熱門，開玩笑吧。我點進去看，這個視頻什么都沒有，我以為是一張圖片，仔細一看是一個視頻，發現就是在釣魚。賬號里面有一千多條視頻長得一樣釣魚，這個時候引起我極大的好奇，這怎么能上熱門呢？于是我關注了他，等到他有一天上直播的時候我看到他也直播三個小時在釣魚，大家覺得好像很奇怪，別人直播都是老鐵666或者大家跳舞，釣魚是不能說話的，整整三個小時安靜的釣魚，屏幕下方都是大家打禮物、寫評論，但是這個人不說話。三個小時之后釣了一條魚走了。我觀察這個賬號賣釣魚桿還有魚餌，各種釣魚器具，一個月賣出一千多條釣魚桿。

所以我看到這里面它不是在推內容，它是在做一個關系的社區，今天你賣拖拉機，明天他賣釣魚桿，我最早進入快手因為我喜歡看吃蟲子，你可以在上面賣養殖的食用昆蟲，千千萬萬的普通民眾日常賺錢方式，它都形成了一個個關系社區，你可以不喜歡，但是加進來的人一定是感興趣的。

在快手上無論什么樣的人都可以在這上面找到一片生存天地和空間，每一個視頻是社交顆粒，什么叫社交顆粒？今天我來鄭州好開心，于是我拍一張照片發朋友圈，這個內容談得上是創作嗎？肯定不是創作，但是這個內容我用它和我的朋友圈朋友做社交這個叫社交顆粒。

這里我講快手價值，不是在電商成交而是在社交關系中成交，只要社交關系存在，可以做任何變現。可以賣課程，可以賣貨，可以賣各種各樣的貨，之前問過散打哥賣什么，我說賣過男裝、菠蘿、洗發水，什么都賣，因為大家建立的是一個社交關系。

這里我們就講數據，還是要講怎么變現，這個也是大家最關心的，這是今年雙十一的天貓賣貨王爭霸賽，這個榜單很多人都知道，說一下排第一個辛有志，第二是他的老婆初瑞雪，第三是二驢老婆，第四位是蛋蛋。很多人知道李佳琦，不知道辛有志，但是辛有志賣得比他多得多。創造記錄是23億的成交。

剛開始在淘寶快手建立合作的時候，包括現在我們也知道有贊在上邊的購物車，這個跳轉起來我用起來很方便，四個小時成交1.6億，當時有1426萬跳轉鏈接購買。現在這些大網紅在直播之前要給快手說，要賣貨了，準備好，他們都是很大的網紅。這就是我說的一個是你的數字資產的概念，一個是在趁風口能夠把握住收割的概念。剛剛我說大號，離我們太遙遠了，我們覺得在座各位，我們又不是廣告公司，我不可能請一個專業團隊給我拍視頻。那小號怎么辦？

說到一個小號，這個號是我自己做的，只是為了測試一下快手上有沒有可能出現知識付費這件事情，因為據我觀察，所有快手上賣課都是一塊錢一整套課程，我覺得太便宜，不相信，就自己做一個號試試。這個賬號做三個月時間，變現一個月，這一個月變現賺了15萬，一個課程99塊錢，大家知道99塊錢在得道上都是名師大咖給你講一整年課程。當時我的課程比較簡單，因為我過去除了考試成績好沒什么別的特長，于是我就開一門課程，我教你一套學習方法，讓你在清華考第一。其實蠻簡單課程，早上6點到下午拍攝，然后剪輯發布，最后剪輯出來50分鐘。整個賬號制作，因為我是老板，沒有時間，我一個月做四十套，做完了，剩下是公司同事操作包裝運營做色彩做標題，包裝賬號、粉絲互動，都是由我同事操作，就是這樣很簡單做出來一個賬號。我發現它居然能夠高效變現。

這個我就在想，快手太有意思了，這個課程我在得到上絕對買不到，我在其他平臺也很難，為什么在快手上可以辦得到？ 我發現粉絲好評如潮，特別看到一條很長留言，說元寶姐姐，在看你課程之前我在班級里面考平均分，自從看了你這個課程，模擬考全校第一，我跟他聊起來，發現他是一個在村里面上學的初中生。還有一個送快遞哥說之前在上課程之前只能集中精力看十分鐘書，用了之后我想能夠看一個小時。

們他為什么會用這個課程有用呢？這樣一些學習方法，讓一個在農村長大，沒有接受或任何所謂科學學習方法的小朋友來說，他就是一個巨大的提升，全班同學只有他一個人用了我說的方法，所以他比別人要知道怎么學習了，就這么簡單，打的是一個信息差。

我們說快手很土，它土的本質是什么？土的本質就是信息差，我們所有人創造價值，馬云創造阿里巴巴，本質上就是在打通信息差，能打通最大信息差，你創造價值空間就越大。能不能用一些掌握的方式幫助沒有掌握這些方式的人才能夠創造這個生態。快手來源于信息差，來源于我們這個國家在目前這個時代上發展突飛猛進時代，所有人仍然享受不到創造新的價值，如果我占的時間早，我夠能夠領跑的那個人。

所以，我拿這個賬號又開了知識付費賽道，同時還幫助我們一些代運營客戶，我的客戶不會做賬號，也做不火，把他給炒火，變成快手上的大號，他也能賣貨、賣課。

今天有很多淘寶直播，淘寶上有一個非常重要概念就是浮現權，淘寶主要靠店小二，所以在玉石這個行業，只有幾家做大，其他都搶不到位置，因為有浮現權的地方一定會把流量給有能力的產業商供應帶。但如果在快手上是普惠，哪怕我的粉絲只一千人也可以。

快手真正價值不是電商，電商是衍生出來的產物，真正是源于人與人之間的信任，外化成為變現賺錢。

內容不再為王

我再說一個概念，我覺得下一個時代內容不再為王，在短視頻社交領域里面，最終回變成內容+渠道+運營+分析，才能夠把賬號做火。

醉鵝娘是我們的客戶，內容做得挺好的，很多人看了后，簡直想鼓掌，但是她的內容在快手上先做第一個賬號十個粉絲，第二個賬號七百個。于是我們接手了快手代運營合作。第五個月的時候，銷售額增長20%，每天有大幾十萬的銷售額，一個晚上能清空四次庫存，經常賣到沒貨。所以每天晚上同事頻繁出現對話記錄就是補貨補貨，因為紅酒不是某一款一定有足夠多庫存。

講到這里大家覺得很奇怪，她的內容挺好，但是之前上不去，這是為什么？因為剛才我沒有展示之前一個賬號的布局，你怎么去做封面，怎么做標題，怎么做花字、包裝視頻，什么時間點發布，發布頻率是什么，這些其實都全有講究，對我而言很簡單，因為我大量數據有結論，但是對于新的玩家就不知道應該怎么做。

我要講一個概念，在快手上先被機器認識，才有可能被真的人喜歡。會有識別系統判斷你的賬號屬于什么信息類目，假設大家是機器，想象你是快手識別機器，拿到一個賬號，你會根據內容給這個賬號打興趣標簽，推薦給對應標簽的用戶，同樣內容如果分配到不同用戶群當中，如果分配錯了，內容再好都很難有機會被對的人所看見。

概念大家要記住，我們要先努力被系統發現我是誰，然后才能夠被機器推薦給真的喜歡我的人看，喜歡的人也被打上相應的標簽。所以要先被機器識別，才能夠被粉絲看見。

如何布局短視頻？

如果我們布局短視頻，應該怎么做？我相信過去大家已經用過一些投放工具，也投過網紅，我發現它會更加劣幣驅逐良幣，如果你是一個網紅想賺錢，你希望賣東西是好賣，并且分潤非常高的產品。這個時候你選品有多大自由度？好賣是什么意思？客單價足夠低，40萬的拖拉機不好賣。我給你直播一場可能一臺賣不出去，但是我賣20塊錢一個唇膏很好賣。所以我們想一下，好賣的低客單，讓我賺多的高毛利，低客單高毛利產品，一拉就那么多品類，沒有更多了。這個時候如果你做的是賣利潤特別薄的東西怎么辦？貼錢去賣，甚至倒貼推廣費用給網紅，他的分潤很高，但是我愿意做活動，因為有庫存積壓，那個會更虧。

第二大網紅選品費有10%，10%推廣給90%的人，如果你的商品工作室高端定制十天出貨，沒有人愿意接的。

我們要發現，投放這個概念，它是一個付費媒體，你買的是渠道費用，投放沒有辦法建立自己流量池，今天我做號可能是比較需要耐心、沒有這么快的，但是做號本質上是在打你自己的自有媒體，你的owned media，是自己的流量池。今天是做號的紅利期，要及時占坑。等再過一年，品牌還有一些圈外的人會更加明白這個平臺價值，然后再大量引入再做賬號，未來的成本就會很高了。這個可以類比早期微信公眾號的生態。

今天我們看到微信生態里面長出多少家營收利潤甚至超過A股上市公司的個人號和公眾號，所以在短視頻平臺上，你去做布局和養號，本質上就像是在買房，早期圈地，就在占領洼地，在搶紅利，等這個紅利期慢慢水漲船高了，你就做成了，這是躺賺，把號賣了都賺錢。別人找你投廣告，比如我們的一個代運營客戶，競爭對手都找她投廣告。為什么？因為網紅就是渠道，你的網紅賬號累計全是你的精準粉絲，她自己就是別人的渠道，當你賬號做起來了，別人都要找你投廣告。你就變成收錢的那個人。

所以，我建議大家去開賬號，當你的賬號達到一定量級，趕快鏈接到有贊，建立自己企業流量池。參考微信生態，及時占坑。