根據(jù)騰訊官方給出的數(shù)據(jù)，目前微信用戶已超過(guò)10億，在中國(guó)微信的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到94%以上，裂變用戶這件事情本身已經(jīng)不是什么新鮮事了，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都在基于微信去裂變用戶，包括滴滴、餓了么、美團(tuán)、拼多多等，在大量的裂變和朋友圈刷屏下，用戶的疲勞度越來(lái)越高，一個(gè)簡(jiǎn)單的裂變玩法，已經(jīng)不足以引導(dǎo)用戶去裂變。

特別是電商習(xí)慣了淘寶的流量玩法的商家，到了微信原本的打發(fā)不一定有效，今天我們主要討論裂變的成功因素和裂變部署，幫助你去改善裂變效果！

首先，要有一個(gè)成功的裂變，有三個(gè)因素是不可或缺的：

第一個(gè)是如何選擇你的種子用戶

第二個(gè)是設(shè)計(jì)你的裂變誘餌

第三個(gè)是裂變的心法

種子用戶通常要去選擇活躍度高、忠誠(chéng)度高、影響力高的用戶，比如經(jīng)常跟你互動(dòng)的，經(jīng)常來(lái)你這里買東西的，經(jīng)常在微信里發(fā)言的，往往這些越是優(yōu)質(zhì)的用戶，他們的裂變效果、裂變質(zhì)量越是高。

這些用戶在初期的時(shí)候可以少但是要精，質(zhì)量比數(shù)量重要。比如在廣州有一個(gè)案例，是一個(gè)賣沙拉的，叫好色派沙拉，定位的人群是有減肥需求和健身需求的人群，做的是低卡健康輕食。

他的第一批種子用戶，如果是在微信起家做一個(gè)產(chǎn)品，你的種子用戶就只有一種人，就是微信里的親朋好友。因?yàn)槲⑿挪幌裉詫殻菦](méi)有公域流量的。

在沒(méi)有公域流量的前提下，第一輪的種子用戶就是他微信里邊的親朋好友，所以做了一個(gè)試吃活動(dòng)，每一個(gè)親朋好友都邀請(qǐng)10個(gè)人組成一個(gè)試吃群，在群里免費(fèi)體驗(yàn)我的沙拉，讓朋友們多提一些建議。

第一輪的裂變，種子用戶30個(gè)人，通過(guò)邀請(qǐng)，實(shí)際裂變出了280人，因?yàn)槊總€(gè)人要帶10個(gè)人，完成了第一輪的種子用戶的建立。

活動(dòng)結(jié)束后，后期的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了20%，由于是靠親朋好友裂變出來(lái)的，所以它的裂變用戶其實(shí)還不是太精準(zhǔn)，其實(shí)現(xiàn)在整體的復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率更高，這是第一點(diǎn)，我們選擇種子用戶的時(shí)候可以少，20個(gè)人30個(gè)人都行，但是一定要精。

在設(shè)計(jì)裂變誘餌的時(shí)候，有很多商家往往舍不得給出好的誘餌，其實(shí)我們要換個(gè)角度思考一個(gè)問(wèn)題，就是誘餌的本質(zhì)，其實(shí)也是廣告投放，只不過(guò)他把廣告投放前置了，他把你本來(lái)要給淘寶的廣告費(fèi)，還給消費(fèi)者了。

我們來(lái)算一筆賬，如果你去開(kāi)直通車，你的獲客成本比如是100元，那100元為什么不能作為前置誘餌回饋給我們的顧客呢，因?yàn)橥瑯邮抢拢瑯邮谦@得新顧客，為什么我們一定要把廣告費(fèi)去交給淘寶，而不能回饋給我們的客戶，所以誘餌的大小，和是否剛需，均會(huì)影響裂變效果。

所以要換一個(gè)思路，裂變的本質(zhì)也是獲客，也是廣告投放，要獲客就有獲客成本，同樣是獲客，你在直通車給阿里巴巴廣告費(fèi)，你通過(guò)裂變的玩法，把這些廣告費(fèi)回饋給消費(fèi)者其實(shí)是一樣的，所以我們要舍得給好的誘餌。

用戶的附加價(jià)值是裂變能否成功的關(guān)鍵因素。

為什么你明明選對(duì)了人，誘餌也給了足夠的誘惑，可是顧客還是不愿意分享呢？我們站在用戶的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果我為了這些蠅頭小利幫你發(fā)個(gè)朋友圈，我是不是很沒(méi)面子？是不是會(huì)被朋友看不起？

因?yàn)槿硕加刑摌s心，大家都希望在別人心目中，自己是一個(gè)高大上的形象，如果是為了十幾二十元的優(yōu)惠券，幫你去發(fā)朋友圈，朋友就會(huì)覺(jué)得這個(gè)人只是為了蠅頭小利。如果只是一些小的誘餌，大部分用戶他是不愿意在朋友圈里分享的，通常都只愿意在三五好友的群里分享，裂變效果一定不會(huì)好到哪里去。

我們?nèi)绾蝸?lái)解決這個(gè)問(wèn)題，要讓用戶覺(jué)得分享裂變的H5或者小程序是為了一個(gè)另外的附加價(jià)值，在好玩的前提下面，我們順便獲得了利益。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)裂變的時(shí)候，就需要先思考，除了利益之外，我還能滿足用戶別的什么需求嗎？比如第一個(gè)，我是不是能夠通過(guò)我裂變的玩法，提供給用戶在社交圈里的一個(gè)新的談資？

舉例，每年支付寶在曬年度賬單的時(shí)候，你愿意去曬在你的朋友圈，其實(shí)每年的支付寶，一旦開(kāi)啟了年度賬單，你的朋友圈基本就被支付寶的年度賬單刷屏了，為什么？因?yàn)槊總€(gè)人都有吐槽自己或者炫耀自己的心理。你看我今年一年花了30多萬(wàn)，我是一個(gè)挺有錢的人，你看我好窮大家來(lái)救濟(jì)一下我，這是自己的吐槽，每個(gè)人都有吐槽自己跟炫耀自己的心理，所以這種年度賬單就滿足了這樣的一種心理。

再講一個(gè)案例，2016年微信做了一個(gè)活動(dòng)，打開(kāi)這個(gè)鏈接，就可以查到你的微信是哪天注冊(cè)的，發(fā)的第一條朋友圈是什么，第一個(gè)微信好友是誰(shuí)，全年朋友圈的數(shù)量，紅包發(fā)送的情況，到過(guò)的位置，獲贊的數(shù)量，甚至是走路的步數(shù)，都會(huì)告訴你。當(dāng)年這個(gè)案例，也是在朋友圈里被刷屏，大家為什么愿意去刷，也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘峁┝藵M滿的回憶，提供了談資。

不管是剛剛的炫耀自己、吐槽自己，或者提供這些談資，提供這些回憶，如果你在結(jié)尾給一條廣告，給一個(gè)優(yōu)惠券，我相信沒(méi)有用戶會(huì)拒絕，大家都會(huì)愿意幫你去發(fā)這個(gè)東西，因?yàn)榇蠹也皇菫榱诉@個(gè)優(yōu)惠券，而是因?yàn)楹猛娌艓湍闳グl(fā)，獲得的利益只不過(guò)是順便的。

第二個(gè)是塑造人格，我們其實(shí)在朋友圈里面，每個(gè)人都有塑造自己人格的需求，比如說(shuō)，我們要讓自己的朋友看到我是一個(gè)什么樣的人，你會(huì)很熱于在朋友圈曬符合自己人設(shè)的東西，比如健身、課程訓(xùn)練營(yíng)等。

舉例，像咕咚運(yùn)動(dòng)或者KEEP健身，有一些打卡機(jī)制，比如每天要做50個(gè)俯臥撐，或者做多少運(yùn)動(dòng)，用戶會(huì)炫耀自己今天又練了幾塊腹肌，他一邊獲得了平臺(tái)給予的積分，一邊幫平臺(tái)發(fā)了朋友圈，用戶也愿意發(fā)是因?yàn)橛羞@種炫耀自己的需求。

再比如，有一個(gè)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的課程，叫百詞斬，也是一樣，也會(huì)激勵(lì)用戶把自己每天的學(xué)習(xí)進(jìn)度分享到朋友圈，比如他的朋友圈標(biāo)題是這樣的：我正在挑戰(zhàn)每天聽(tīng)15分鐘3D英語(yǔ)廣播劇，已堅(jiān)持了117天！

如果你在塑造人格這一方面能夠做得更好，你的誘餌就能給的越小，反過(guò)來(lái)講，如果你實(shí)在沒(méi)有什么創(chuàng)意，你分享出去的東西都很無(wú)聊，用戶就只能通過(guò)你的這些誘餌，誘餌給得越大，用戶就愿意給你去分享，所以這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

其實(shí)現(xiàn)在有很多的裂變系統(tǒng)，也是支持這種新玩法的，還有一種好玩有趣的方式叫做一圖流，一圖流是在朋友圈里邊裂變最高效的一種方式，它就只靠一張圖去傳播，是性價(jià)比最高的傳播方式。

它的難點(diǎn)是，必須要有一個(gè)有趣的創(chuàng)意，玩法技巧必須要配合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，如果你沒(méi)有實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，是激不起用戶去分享的興趣的，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，做出創(chuàng)意。舉例，在美國(guó)總統(tǒng)大選的時(shí)候，某個(gè)商家做了一張海報(bào)，“選總統(tǒng)糾結(jié)10個(gè)月，選裝修只需1秒，分享海報(bào)，可獲得1000元抵用券”，這就是抓新聞的熱點(diǎn)。一個(gè)新聞熱點(diǎn)做了一張海報(bào)，選總統(tǒng)要搞十個(gè)月，今天選裝修隊(duì)其實(shí)也是一個(gè)很糾結(jié)的事情，只需要一秒鐘，說(shuō)明我的裝修是如何的省心，分享海報(bào)還能夠獲得優(yōu)惠券。

還有一個(gè)更高端的玩法例子，麥當(dāng)勞高考期間推出了6元滿分早餐組合。麥當(dāng)勞以高考證為主題，通過(guò)選擇的年份不同，性別不同，生成不同的準(zhǔn)考證，可以自己拍張照片傳上去，麥當(dāng)勞就會(huì)生成不同年代的準(zhǔn)考證。分享率也很高，大家都很愿意把自己80、90年代這種準(zhǔn)考證，分享到自己的朋友圈，這張照片會(huì)看上去年代久遠(yuǎn)，有了回憶的附加值。

平時(shí)去看自己的朋友圈去總結(jié)，為什么朋友們?cè)敢馊マD(zhuǎn)發(fā)一些東西，不愿意去轉(zhuǎn)發(fā)另一些東西。我們要找到這里邊的一些規(guī)律，而最核心的規(guī)律就是你分享的裂變活動(dòng)，是不是好玩，如果不好玩你只能給更多的錢，如果好玩你甚至可以不給錢，用戶都可以幫你去裂變。

接下來(lái)就是我們整體的裂變部署了，在選擇平臺(tái)的時(shí)候，其實(shí)你只能選微信，只有微信才有社交的裂變環(huán)境，微博也可以，但是微博的裂變就比較單調(diào)，就是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，基本上沒(méi)別的玩法了。

再來(lái)就是創(chuàng)意，我們剛說(shuō)了，創(chuàng)意越好，裂變動(dòng)力越大，你的裂變成本越低。所以我們?cè)谡覄?chuàng)意的時(shí)候，要去找一些時(shí)下的熱點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)意，如果你的品牌有IP的話可以去跟IP，關(guān)鍵是要讓用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，給他一個(gè)裂變的理由，最好不是很多錢，或者很高的優(yōu)惠券，給他一個(gè)附加價(jià)值高的分享理由。

如果你實(shí)在沒(méi)策劃創(chuàng)意的能力，那只能簡(jiǎn)單粗暴，福利越大，越剛需，效果越好。比如送3個(gè)月的愛(ài)奇藝會(huì)員，給更多的好處還是有用的。

最后是技術(shù)部署，比如說(shuō)，如果我們是在微信端，我們可以用服務(wù)號(hào)、小程序、H5、微信群，甚至是個(gè)人號(hào)去做一些統(tǒng)計(jì)，都可以去做一些裂變的技術(shù)部署，門檻其實(shí)比較低，其實(shí)有有贊有很多的模板可以直接去套。

第一點(diǎn)是存量找增量：就是你得有第一批的種子用戶，種子用戶是沒(méi)辦法去靠裂變來(lái)的，用戶的存量基數(shù)越大，裂變的增量也就越大。所以一般的做法都是兩手抓，一邊正常的平臺(tái)去拉新，另外一邊私域里去做裂變，所以兩端都要有流量，都要有增量進(jìn)來(lái)，這就是存量找增量。

第二點(diǎn)是高頻帶低頻：什么是高頻？就是使用頻次和購(gòu)買頻次比較高的產(chǎn)品，說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是用戶跟你接觸的機(jī)會(huì)很多，這個(gè)叫做高頻，不管是在微信里邊，還是在使用你的產(chǎn)品上面，能夠有很多跟你接觸的機(jī)會(huì)，叫高頻。

什么叫低頻？如果你是低頻產(chǎn)品，比如說(shuō)你是賣門鎖的，你說(shuō)一個(gè)用戶他一輩子能夠買幾把門鎖，我相信再次買門鎖的機(jī)會(huì)是很少的，門鎖是一個(gè)低頻產(chǎn)品。

那怎么把門鎖變成高頻呢？就是把門鎖智能化。各大品牌都在主推可以用APP或者用指紋密碼去控制開(kāi)門的門鎖，門鎖這個(gè)低頻產(chǎn)品，突然就有了一個(gè)高頻場(chǎng)景。比如說(shuō)賣狗的，一個(gè)普通顧客可能一輩子在這里也不會(huì)買兩、三條狗，也需要把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成高頻場(chǎng)景，可以讓他加入你的寵物社群，你可以提供狗糧、玩具、訓(xùn)練等其他一系列的后續(xù)服務(wù)。

所以如果是在做一個(gè)低頻產(chǎn)品的，要多思考我們?nèi)绾胃脩艚⒏嗟逆溄狱c(diǎn)，建立更多的接觸點(diǎn)，所以這個(gè)叫做高頻帶低頻，你只有高頻才能帶的動(dòng)，用戶只有跟你接觸多了，他才有機(jī)會(huì)幫你去做裂變。

總結(jié)一下，裂變的本質(zhì)是獲客，是讓原本的廣告預(yù)算，從前置投放，轉(zhuǎn)移到后置投放的策略。但是光去套裂變公式，不見(jiàn)得有效，要讓裂變產(chǎn)生更大的效果，你必須還增加其他附加值。比如讓裂變活動(dòng)更好玩，比如這個(gè)裂變活動(dòng)能強(qiáng)化用戶的人設(shè)，比如讓用戶從裂變活動(dòng)中獲得談資等。創(chuàng)意做的越好，裂變的成本和代價(jià)也就越小。

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