在流量紅利日趨消失之際，我想很多人都會感到焦慮、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以營銷行業才會誕生那么多的新名詞、新概念，層出不窮。

2018年大家一窩蜂涌向短視頻、小程序，嘴邊念叨的是KOL、MCN，以為這些是營銷屆的救世主。

到了2019年，我發現大家更焦慮了。為什么“南”成了年度詞匯？因為找不到北，不知道該怎么辦。

看看這一年當紅的新名詞：直播帶貨、KOC、私域流量……竊以為在這些名詞背后，至少反映了兩種心態。

首先，企業更加注重營銷帶來的實際效果，所以大家談增長、談帶貨、談品效合一。其次，企業更窮了，我看到很多企業客戶都在削減營銷預算，KOL請不起了，自己培養KOC吧；流量買不起了，自己搞私域流量吧。

那么，到底有沒有在沒錢的情況下又能實現增長的辦法呢？2020年又會有哪些新名詞被炒熱呢，它們能幫助到企業增長嗎？

為了解答這些問題，我們先從根本講起，說一說增長的源頭在哪里。

歸根結底，企業必須直面兩個根本性問題。一個問題是如何從0到1？另一個問題是如何從1到100？

從0到1，指的是企業如何從無到有創造一個有市場的產品。注意我說的“有市場”三個字，企業生產出來的產品必須得有市場，有消費者需要它，愿意掏錢買它，而不是出于企業的自我想象，比如曾經的啤兒茶爽。

從1到100，指的是當企業有了這樣一個好產品之后，如何讓盡可能多的人知道、買到，迅速壯大用戶規模和市場空間。

用兩個概念來表示，從0到1指的是企業產品的市場適配性，從1到100指的是企業產品的用戶擴張性。

企業的一切營銷，都是為了解決這兩個問題，企業的一切增長，都是來自于這兩個變量。

如何讓企業產品適配市場？

這里面涉及4個核心要素：目標用戶、需求、差異化、場景。

首先，你的目標用戶到底是誰？誰最可能買你的產品？對目標用戶再細分一下的話，又包括了天使用戶（源點用戶）、高價值用戶、粉絲用戶、非用戶，企業在不同的發展階段，應重點針對的用戶群是不一樣的。

其次，你的用戶到底有什么需求？你的產品是否滿足了這種需求？你滿足的是真需求還是偽需求？要知道很多產品失敗的根本原因，就在于它們滿足的需求是不存在的，是企業人自己臆想出來的偽需求。

再次，你的用戶需求不是你一家企業在滿足，還有別的產品和替代品可以滿足，這些就是你的直接競爭對手和間接競爭對手，那么和對手比起來，你有什么不同之處？你的差異化價值在哪里？你有沒有競爭優勢？

最后，用戶在什么場景下會選擇你、使用你？場景，其實是需求下面的一個二級概念，但很多失敗的產品，不是失敗于不符合用戶需求，而是找不到用戶的使用場景，比如蘋果當年的牛頓。

這是一個很重要的問題，特別對于創新型產品而言，所以我們要把場景單獨拎出來講。

第二個問題，當你有了一個好的產品之后，如何實現用戶擴張呢？

其實這就是我理解的增長，企業的增長最終來自于用戶的擴張、銷量的提升。用戶從哪里來，這是企業的生命線。

要實現這種增長，涉及5個重要變量：產品、渠道、廣告、內容、客戶管理。

我們舉個例子，小米是國內較早做智能手機的，其早年主要增長方式就是依靠用戶運營，也就是大家經常說的小米粉絲營銷。

前幾年大家一窩蜂學習小米的互聯網思維，市場上也出了很多本談小米成功經驗和營銷方法論的書，我覺得有兩本書的書名對小米的概括是最準確的。

一本叫《超預期》。你的產品和產品帶給用戶的體驗，一定要超出用戶預期，這樣才能創造口碑，用戶才愿意討論你；有口碑才能形成擴散，從而帶來更多用戶。

這也就是雷軍講的產品7字訣：專注、極致、口碑、快，通過專注打造極致好產品，從而超出用戶預期，快速形成口碑，快速實現品牌擴散和用戶獲取，從而使得企業有能力進入產品迭代，繼續超出用戶預期，保證產品持續競爭力。

另一本叫《參與感》。讓用戶參與到產品設計、品牌營銷之中，這樣才能把用戶變成粉絲，讓用戶成為品牌的自來水，自發擴散口碑，從而影響更多人，帶來更多用戶。

超預期、參與感，這就是小米的用戶運營方法和增長秘訣，小米用這套辦法攻城略地，屢試不爽。

但是到了2016年，小米的銷量突然同比下降了40%，那么，是這套增長辦法不管用了嗎？

其實仔細分析一下就會發現，2016年中國智能手機市場的競爭正變得越來越激烈，OPPO、VIVO、華為都在搶小米的市場。

那么我們來看OV（OPPP、VIVO），它的增長方法就和小米截然不同，OV用的還是傳統營銷那一套，請代言人，砸廣告，然后大量開店鋪貨，這方法雖然傳統，但是它依然有效，特別是在三四線市場。

我們用一組紅米的數據來說明，當時紅米研究了其手機用戶的城市密度分布數據，然后發現：

在一線城市，每百人擁有11.4臺紅米；在二線城市，每百人擁有9臺；而到了三線城市，每百人則僅有4.7臺紅米。

這說明了什么問題呢？小米的互聯網玩法在三四線城市水土不服。為什么呢？因為互聯網當時在三四線城市的滲透率不高。

紅米尚且如此，小米也就不用說了。于是雷軍在一年之內火速新開100家小米之家，2017年，小米銷量反彈59%。

小米也從此開始學習OV的營銷方法，請代言人、投廣告、鋪線下渠道。

從這個案例可以看出，小米和OV兩家截然不同的營銷打法和增長方式，小米是用戶運營，OV是廣告渠道，而華為則是靠拼產品，以及一系列公關大事件比如5G、中美貿易戰、孟晚舟被扣留等，給自己樹立了品牌高度和國家品牌的形象與地位，它是產品+公關。

這里簡要總結一下，就是產品口碑和渠道流量，這是企業增長的基本盤。不管你再怎么玩互聯網思維、玩營銷創新，還是離不開產品、廣告、渠道這些最基本的營銷工具。

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