在生鮮電商這個千億規(guī)模的大市場中，既有跑馬圈地不斷擴張規(guī)模的平臺型大玩家，也有面向消費升級定位小而美的品牌小玩家。

“我們是比較‘笨’的，一開始認定自營品牌這條路就走了五六年。同時期創(chuàng)業(yè)的很多生鮮品牌商家，在創(chuàng)業(yè)中途就放棄了品牌路線轉(zhuǎn)做供應鏈，要么就是追趕行業(yè)的拼多多浪潮、自媒體浪潮、網(wǎng)紅浪潮，不斷轉(zhuǎn)移方向。”極客農(nóng)場創(chuàng)始人孔輝說。

孔輝告說，他曾加入一個名為“億元俱樂部”的商家群，群里匯集了小仙燉、鐘薛高、認養(yǎng)一頭牛等明星級的新品牌，而“極客農(nóng)場”算是其中最小的一個。“群里很多大佬說，極客農(nóng)場這個品牌是死不掉的，因為這個品牌并不是靠流量和營銷做起來的。”

在微信私域運營用戶 塑造個人IP

2014年，孔輝辭去在北京的公職返鄉(xiāng)創(chuàng)辦家庭農(nóng)場。

孔輝的家鄉(xiāng)煙臺位于山東沿海膠東一帶，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品物產(chǎn)豐富，有聞名全國的煙臺大櫻桃、紅富士蘋果、龍口粉絲等特色產(chǎn)品。

一開始，他嘗試著把自家產(chǎn)的蘋果、櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品分享到朋友圈售賣，結(jié)果受到不少朋友的歡迎，后來接觸到微信上的“口袋通”工具（2014年11月更名為“有贊”），更方便了在微信上的商品交易。這讓不懂電商的孔輝看到了機會，認定了做安全食品創(chuàng)業(yè)這個方向，于是便辭職返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之初，“極客農(nóng)場”主要通過運營微信公眾號和社群的方式傳播品牌價值，這在當時還不算普遍。

同樣在微信生態(tài)做生意，孔輝覺得自己和當時微信上的主流商家也不一樣。“在微信生態(tài)做電商的，一類是朋友圈賣貨的小微商，或者有代理體系的微商團隊；另一類是原產(chǎn)地的供應鏈服務商，在微信上對接一些銷售渠道，像我們這種自營生鮮品牌的電商比較少。”

孔輝認為，自己的優(yōu)勢在于一開始就瞄準生鮮做品牌電商，這樣可以讓用戶對“創(chuàng)始人辭職創(chuàng)業(yè)”、“只做安全食品”這些個人IP有較高的信任度，粉絲粘性也會比較高。

微信生態(tài)有很多形式的分銷渠道，但是孔輝認為，像極客農(nóng)場這樣的小眾品牌更適合在自己的私域做運營，其他渠道的用戶只能看到貨，并不能沉淀為社群用戶。目前，極客農(nóng)場90%的流水都來自微信生態(tài)的自營用戶，只有不到10%來自分銷渠道。

“這些年我們積累了一批忠實的粉絲，我們生產(chǎn)什么他們就跟著吃什么。所以，我們對發(fā)展品牌也很有信心，只是發(fā)展節(jié)奏會相對慢一些。”他說。

定位小型家庭農(nóng)場 尋找當?shù)靥禺a(chǎn)

做生鮮品牌需要建立較強的供應鏈能力，對于定位小而美的“極客農(nóng)場”來說，在供應鏈管理上也經(jīng)歷了一番探索。

“最開始是我們自己家的果園供貨，后來供不應求了，就以合作社的方式和村里的果農(nóng)合作，按照我們的方式種植。合作社模式試驗一兩年之后又產(chǎn)生了新的問題。”孔輝介紹說。

除了和大型農(nóng)產(chǎn)品基地合作，極客農(nóng)場還會特意尋找用當?shù)胤沁z老手藝制作的食物。

孔輝坦言，2017年自己在經(jīng)營思路上也曾經(jīng)膨脹過，感覺手里有了那么多用戶，就考慮把品類做豐富一點，做成一個滿足用戶多元需求的全品類電商平臺，為此還專程跑到海南三亞做芒果、湖北秭歸做橙子，但是結(jié)果都不理想。且不說供應商不靠譜、產(chǎn)品質(zhì)量難把控，“極客農(nóng)場”遇到的最大困難是很多用戶開始質(zhì)疑他的創(chuàng)業(yè)初心。

不過，為了滿足社群用戶對多品類商品的需求，孔輝也想到一個既滿足用戶需求，又不影響品牌調(diào)性的解決方案。

“去年我們想了一個辦法，我們在用戶大池里單獨拉出來酒友群、茶友群、廚友群等興趣社群，邀請一些在酒水、茶葉、美食方面比較專業(yè)的KOL分享相關(guān)知識，順便推薦一些好產(chǎn)品給社群用戶。我們會明確這些推薦的產(chǎn)品并不是農(nóng)場自己的產(chǎn)品，但是質(zhì)量上會進行嚴選。”孔輝介紹說。

打造爆款單品 拓展短視頻用戶

在生鮮電商這個競爭激烈的賽道上，小而美的品牌要如何保持長久的生命力呢？

孔輝表示，未來幾年，極客農(nóng)場會在“小型家庭農(nóng)場”的定位上朝兩個方向發(fā)展：一是發(fā)展爆款單品，二是拓展新用戶。

孔輝覺得，雖然自己還算不上電商行業(yè)的資深玩家，但是經(jīng)過五六年的發(fā)展也總結(jié)出一些運營經(jīng)驗。目前，極客農(nóng)場已經(jīng)過了那種玩營銷、玩技巧的階段，當前最重要的是把產(chǎn)品和服務做好，把更多精力放在新產(chǎn)品的研發(fā)種植上，做一個長期性的品牌電商。

在拓展新用戶方面，隨著微信社群的用戶增長放緩，未來三年極客農(nóng)場也會嘗試去抖音這樣的短視頻平臺做新用戶拓展，同時從大流量池里繼續(xù)拓展興趣社群，做用戶的深度運營。

“最近在抖音做了一些內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)還挺有意思的，比較適合我們這樣的品牌。抖音上的流量特別大，能從100萬的流量里面揪出來大概100至200個高端用戶，我們愿意去做這樣的事情，在海量的用戶里面篩選那些符合我們自己品牌定位的用戶進行深度運營。”孔輝說。

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