成立快9年、劍指“3億DAU（日活數）”的快手，這次拿下了春晚。

12月25日，在快手與央視春晚舉辦的獨家互動合作發布會上，快手方面宣布，將在除夕當晚發放10億元現金紅包。而2020年春晚紅包互動主題為“點贊中國年”，還將首次采用“視頻+點贊”方式搶紅包。此外，從2020年元旦起，快手還將推出“集卡分1億”活動。

值得注意的是，這是繼BAT后，又一家拿到春晚紅包獨家合作的互聯網企業。此前，微信、支付寶、百度先后拿下春晚，采取搖一搖、集五福、集卡綁卡等形式，借助于春晚國民影響力促活拉新，收割了不少紅利。

實際上，在短視頻風生水起，5G規模化布局之下，快手拿下春晚獨家合作，有著特殊意義。

賽道第一爭奪戰

第三方數據機構QuestMobile發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》顯示，短視頻行業用戶規模超8.2億，同比增速超32%，每10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用短視頻產品。

而行業已經形成了“兩超多強”的格局，字節跳動三款短視頻產品（抖音、火山視頻、西瓜視頻）去重用戶接近5.9億；快手用戶達到3.4億，騰訊微視躋身億級俱樂部，百度系的短視頻產品同比上漲。

在今年5月29日舉行的第七屆中國網絡視聽大會上，快手宣布DAU已超過2億，比年初增長了25%。而抖音在今年1月初DAU便突破了2.5億，MAU（月活數）為5億，截至今年7月9日，抖音DAU達3.2億，遠超快手，雙方之間形成了鮮明的對比。

“慢下來”的快手讓創始人團隊顯得有些不滿。據36氪消息，今年618期間，快手創始人宿華和程一笑在全員內部信中表達了對公司現狀的不滿，稱將變革組織、優化結構、迭代產品，并給出了“戰斗”的明確目標：2020年春節之前3億DAU，內部代號為“K3戰役”。

據了解，該目標的策略明確，分兩步一是依靠極速版，二是依靠春晚紅包。數據顯示，今年8月，快手已經上線極速版，主打下沉市場，上線20天DAU破千萬，增長迅速。

多家媒體報道稱，10月份快手“K3戰役”進行了調整，春節前DAU峰值突破3億，春節后三個月DAU平均值達到3億，而快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬指標。

結合百度去年春晚的表現來看，快手DAU新增1億，達到3億目標應該不成問題。不過，快手的千人團隊是否具有像百度那樣迎接流量洪峰的能力，還不可得知。

據了解，2019年春晚，百度APP紅包互動參與次數達到208億次，QuestMobile發布2019春節大報告顯示，百度App在除夕當天DAU暴漲1億，好看視頻、全民小視頻也均實現千萬級增長。

伯仲之間，風云相爭。快手拿下春晚的目的十分明顯，那便是促活拉新，與抖音搶奪市場。短視頻市場的增量依然存在，快手正在上演著短視頻賽道第一爭奪戰，不過抖音仍然牢牢把控市場第一的位置，快手的這場春晚“趕考”能否反超抖音，也將會是春晚期間的另一個談資。

雖然春晚不失為流量爭奪的高地，但在短視頻遍地開花之下，平臺的同質化現象難以避免。從用戶來看，智氪研究院發布的數據顯示，今年5月快手和抖音用戶重合度為46.5%，一年前這一數字僅為18.7%。快手聯合創始人楊遠熙在接受媒體采訪時曾表示，快手對中國南方用戶開展的調查顯示，許多快手用戶已經投奔了抖音。快手高級副總裁馬宏斌則透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

此外，隨著5G進一步普及，用戶對視頻的需求也會呈現多樣化局面，單純的娛樂視頻似乎難以有立足之地。如今，不少短視頻平臺也在布局知識教育、電商、企服等領域，進行縱深化運營，加大原創扶持力度，從而拓展平臺的深度和廣度。

“趕考”以外的直播現金牛生意

短視頻誕生距今已有八九年時間，隨著基礎設施和用戶使用習慣的轉變，從2016年開始，短視頻迎來了真正的爆發期。而在2019年，短視頻薦物、直播電商成為了風口。

中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年中國短視頻市場規模467.1億元，同比增長744.7%，短視頻用戶規模達6.48億。據抖音總裁張楠預測，到2020年，國內短視頻行業的總日活用戶數將達到10億。

快手數據顯示，截至今年5月，快手原創短視頻庫存超1000億條，每日上傳視頻超過1500萬條，日均播放視頻次數達150億，在快手獲取收入的用戶達1900萬。2019年年初至今，用戶在快手自發點贊數為2800億次。

實際上，對于短視頻平臺來說，在完成前期流量、用戶積累后，加速商業化變現成為主要選擇。而在商業化變現中，直播帶貨便是重要一環。去年年底，抖音正式開放購物車功能自助申請。數據顯示，去年雙11內測開通的抖音購物車分享功能賬號一天售出商品達10萬件，直接轉化銷售額突破2億，訂單增長1000%。

無獨有偶，快手也進行了電商變現。快手從2016年開始涉足電商業務，原本是為了滿足快手視頻評論中消費者的交易訴求，承擔交易工具的角色。從去年6月開始，快手加快了電商業務布局力度。

在快手電商運營負責人白嘉樂看來，加快的原因主要是：一、快手流量大，這使得電商體量發展會非常快；二、私域流量保護較好，用戶更相信所關注的生產者，促進交易之間的信任；三、直播是快手平臺很大的流量來源。

從數據來看，快手電商去年年尾兩個月成交賣家為數十萬，成交商品數量達到百萬級，雙11、雙12訂單數均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計。

直播作為快手的現金牛業務，表現不俗。數據顯示，2018年快手的直播收入超過200億。

《快手直播生態報告》顯示，2019年快手直播日活用戶數已突破1億，是國內最大的直播平臺之一。而快手直播生態體系內的電商變現能力也有所顯現，小鵬汽車直播5天獲40億曝光量、新增600多個試駕訂單；大疆農業的一次直播則獲得200多條購買意向。

不過，直播電商雖然是門好生意，但并非所有品類都適合通過直播的形態來展現，也只會有小部分人依靠短視頻時代的“精品購物指南”來買東西。此外，直播背后的供應鏈、選品能力、消費者心智培養等也會影響到這門生意的未來走向。

在峰瑞資本創始人李豐看來，現在國內的網紅電商、直播電商更多是在媒介業務層面推薦商品，它的效率變高，是因為直連了電商這個數據化方式。這是不可忽視的時代因素。

“但殘酷的現實是，所有媒體流量的變化與用戶時間分配的變化都是暫時的。直播電商這些熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業本身，只有持續創造價值這一件事。”他表示。

從商業發展來看，方法論主要是解決“怎么辦”的問題，短視頻賽道上，流量、用戶承壓怎么辦？快手選擇春晚“趕考”。而在商業化變現的路途上，短視頻平臺的方法論也不止一個，今年火了直播電商，明年或許有更多創新的事物涌現出來。

不過，李豐認為，消費零售的模式非常簡單且長期沒有變過，即由各種供需關系和供應鏈效率這兩類因素決定。這樣來看，短視頻平臺玩法雖多變，但只要涉及消費零售領域，萬變仍離不開供需關系和供應鏈效率這兩個“宗”。

特別申明：本文為平臺服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。