企業微信新功能靴子落地，在此前爆料中被重點提及的打通微信朋友圈和企業微信外部群擴容這兩個功能如約而至。

在灰度一年后，企業微信上已經有100萬的企業員工服務著6000萬的微信客戶。而今天（12月23日）發布的企業微信3.0版本，則是想通過對客戶聯系、客戶群以及客戶朋友圈功能的完善與開放，進一步提升企業微信與微信的生態互通。在發布會上，企業微信喊出了“讓有溫度的專業服務，走近11億微信用戶”的口號。

企業微信與微信的全面打通，意味著微信官方的私域流量運營機制正在逐漸成型，一套鏈條豐滿的私域流量運營邏輯庫正被逐漸豐滿。

有商家興奮地宣布“私域流量的春天來了”，原因是在“私域流量”這一混沌戰場上，諸侯割據的場面或許將告終結，之前爭議頗多的基于微信個人號的“外掛”類私域流量運營工具的服務商將迎來最終轉型。

也有商家嗟嘆“私域流量早期紅利已經消逝”，原因是“基礎設施搭建得太快”，“企業微信將事實上成為運營私域流量的中臺”。

發一條簡單的朋友圈，真的能改變一個行業發展的進程嗎？

告別私域流量的蠻荒時代

企業運營私域流量的初衷，是爆款吸引了買家卻沒有辦法形成復購，手握大量粉絲但沒有渠道可以變現。對這些企業來說，把用戶關系、粉絲關系升級為好友關系，去推動更多的會員服務，才有可能完成二次乃至多次變現。對于商家來說，找到一套可以深度接觸外部用戶、留存用戶，且將用戶數據沉淀為企業資產的工具在今天顯得分外迫切。

在過去，私域流量運營的需求催生了一大批提供客戶數據中臺解決方案的服務商，這些服務商通過定制SCRM解決方案，幫助品牌全渠道建立觸點、連接客戶，實現從獲取到留存再到持續價值挖掘的全程用戶管理能力。

有SCRM系統服務商透露，過去專業的私域流量運營邏輯是通過CEP互動會員管理平臺與用戶持續互動，沉淀用戶數據；通過CDP數據平臺將數據價值變現，實現互動產生數據，從而讓企業在市場營銷、產品銷售和客戶服務等各經營場景中實現數據化客戶運營。

在某品牌電商負責人看來，服務商的興起本質上來自行業大眾對私域流量運營的低認知度。“許多人只知道私域流量這個詞，但是不清楚它具體的概念，更別說怎么去利用。”在這樣的背景下，選擇一個看起來靠譜的服務商是品牌的“捷徑”。

在這一批服務商興起的過程中，有服務商選擇劍走偏鋒，利用獲取電腦、手機系統權限的方法實現對個人微信號的“群控”，這樣的做法曾風靡一時，但很快被微信官方“滅火”。還有服務商利用此前留存的非全功能接口實現私域流量的合規化運營，但由于接口限制，始終不如人意。

就這樣，許多品牌或商家在對私域流量的一知半解中一步步向前走：走得快的企業很快摸索到了私域流量運營的規律，他們能快速積累用戶量，并實施精準、完整的營銷觸達，拉高復購；走得慢的企業也終于積累起一批自己的私域流量，在公域流量競爭白熱化的時候還能在自有私域中得到一口喘息；更多的企業在對私域流量的選擇困難中踟躕徘徊，最終留下少數幾個活躍度不高的零散群組，私域之夢無疾而終。

前兩者吃到了私域流量運營的早期紅利，后者則在恍恍不覺中收獲一地雞毛。企業微信3.0的上線給后者帶來了機會：微信官方用戶資產運營中臺的出現，意味著私域流量運營能力的迅速扁平化，這將給大多數商家和品牌帶來私域流量運營方面的平等機會。另一方面，已經吃到私域流量運營早期紅利的商家將需要把已沉淀的用戶資產進行大規模遷徙，這無疑也是一項成本。

“不要再想著吃到所謂私域流量運營的早期紅利了。”某品牌用戶資產負責人表示，“過去所有的私域流量運營方法論之爭都變得沒有意義，騰訊給出了標準范式。”

在其看來，“早期紅利”的消失并不代表行業的進程將要減速，這恰恰是一個“脫離蠻荒時代”的過程。

私域流量的未來是運營能力的競爭

在某參與企業微信3.0版本內測的品牌商看來，新版企業微信功能的全面上線并不會削弱其競爭力。

“運營上還是有時間差的。”該品牌商指出，“盡管企業微信是未來的基礎設施，但目前的商家離‘能用得好‘還有很長一段距離。”

據了解，該品牌在企業微信內測上線后，于兩天內將8000多名員工全部切換到企業微信，并以每天近萬粉的速度瘋狂吸粉。

在天虹商場，已經有累計4萬導購通過企業微信添加了客戶微信。這些導購用標簽記錄和管理顧客信息，主動提供顧客感興趣的優惠與活動，送出的優惠券從6%提升到了71%，提升率達到了890%，累計沉淀超過300萬客戶，引流超過10億的銷售額。

截至目前，企業微信已經服務了超過250萬家真實企業，覆蓋超過50個行業，其中保險、汽車、銀行、能源、零售等行業的Top 10企業覆蓋率平均達80%以上。

“企業微信在未來的廣泛應用是可預知的，但頭部商家這么快就能很好地接入企業微信，更重要的是它們自身已經具備很好的精細化運營能力。“某品牌電商負責人表示，下一階段私域流量運營的重點將會是運營能力的比拼。

也有品牌商認為，企業微信新能力的推出或許讓私域流量運營的早期紅利消失，但企業微信自身的早期紅利依然存在。在其看來，哪些品牌或商家能率先進入企業微信將會是一個看點，在運營能力精通之前先進入一個承前啟后的疊加態“練級”，或許會是個不錯的選擇。

在企業微信高級總監陸昊看來，企業微信更多承擔的是一個幫助客戶實現“用戶資產數字化”的工具，如何有效利用工具實際上和不同企業的運營水平息息相關。

用企業微信官方的話說，企業微信提供的是“毛坯房”和水電路接口（3項獨有能力，13類390個接口、8項支持），由合作伙伴進行“精裝修”，最后將成品交付企業。而無論門店裝修得多么精美，一家店面的營銷始終需要由用戶“自己來吆喝”。

“標準化來得早是好事也不是好事，我們應該想辦法把它確定成好事。”在某電商品牌負責人眼中，企業微信這一動作具有長期價值，品牌應當在這條賽道上堅持復利思維，避免短視，而這一切的關鍵就是提高自身的運營能力。

在其看來，運營相對于營銷更加精細化和長期化，可以把運營看成是營銷的后端服務。然而，絕大多數的傳統公司并不具備用戶運營的能力，也并未成立運營部門，長期化的用戶運營操作以及新媒體內容通常都會外包給代理運營公司或廣告代理。在這種情況下，指望品牌運營好私域流量并不現實，即使把企業微信全功能嫁接給這些企業，依然很難得到實質性的效果。

有微信生態服務商表示，客戶成功是其核心服務能力之一，原因很簡單——工具是藥引，運營才是那副治本的藥。

私域流量的中場戰事

“微信之父”張小龍在前不久的騰訊年會上再次強調了微信的愿景：連接人、連接企業、連接物體。張小龍表示，要讓人、企業和物體組成有機的自運轉的系統，而不是構建分割的局部的商業模式。

這是企業微信的關鍵方向：以連接為基礎，在幫助企業連接組織內部與辦公系統的基礎上，實現對消費市場的有效連接。

對于企業來說，這個方向最有價值的地方是它可以讓每個員工具備直接提供服務的能力——在“人就是服務”的全新理念支撐下，企業微信正在試圖讓每一個企業員工都成為企業服務的窗口，用張小龍的話來說就是“讓人帶著你的小程序到處跑”。

以某美妝零售企業為例，其采取的邏輯是用企業微信+小程序籠絡住種草型客戶，將其發展成長期目標受眾。導購用企業微信加用戶微信好友后，可以向其發送內嵌產品介紹、試用體驗等內容的小程序卡片，為其種草，用戶點開后感興趣，便可一鍵下單。

在同一個流程內，小程序不僅僅承擔了企業伸向用戶的種草觸角，還兼顧了轉化功能，還能將用戶喜好、行為數據等沉淀至企業微信，方便企業后續進行精準營銷方案的設計。

具體而言，一位客戶在導購從企業微信發來的小程序上買了某一套護膚品，數據沉淀至企業微信后，可以根據該套護膚品的特征，推論出該客戶的皮膚狀況，后續為其推薦其他護膚品或彩妝，實現種草與復購。

也有銷售代表對企業微信的模式提出質疑：有企業背書固然可以為導購員鍍上一層“信任”的金箔，但對于那些以感情維護或以熟客經濟為導向的銷售員而言，企業微信號也許會瞬間拉遠他們和“老熟人”之間的距離。“在熟人圈里做銷售，這個事情是有巨大的折損的，這個問題不知道怎么解決。”

也有人對企業微信規模化管理的效率問題感到憂心：“重運營的企業微信似乎并不能做到群控時代的規模化管理效率，如果客戶想要在用戶資產遷移后保持效率，企業微信會怎么做？”

事實上，為了避免對客戶的打擾，企業微信發朋友圈有著次數限制：個人發送是同一客戶每日1條，企業發送是同一客戶每月4條。這樣的限制很難讓顧客感覺到打擾，同時也需要企業在觸達內容的遴選上進行更多的取舍。

有業內人士猜測，在未來企業微信朋友圈內容的經營或許會微博一樣：內容質量直接決定企業微信號對用戶的引力和黏性，以及它未來的變現潛力，企業微信朋友圈也可能由此成為繼公眾號、短視頻之后又一個戰略級新型內容平臺。

而無論如何，企業微信“連接”的本質不變，變的只是不斷深入的觸點和運營能力。某社交電商從業者表示，如果企業微信有著自己是私域流量基礎設施的自知，就不會停止成長和創新，這對行業來說是至關重要的。

“企業微信不會是私域流量運營的終局，它只是中場戰事的開篇。”

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