【1】

今年8月，天貓發(fā)布《95后玩家剁手力榜單》，95后最燒錢(qián)的愛(ài)好中，潮玩手辦位居首位。其中，盲盒收藏異軍突起，成為核心玩家增長(zhǎng)最快、燒錢(qián)最迅猛的領(lǐng)域。

盲盒源自日本，甚至可以一直追溯到明治末期的“福袋”。當(dāng)時(shí)為籌備新年期間的促銷活動(dòng)，日本的許多商場(chǎng)和店鋪會(huì)把一些熱銷商品打包在一起，統(tǒng)一售價(jià)，稱之為“新年福袋”。

商品內(nèi)容事先并不公開(kāi)，但通常福袋的售價(jià)會(huì)比商品正價(jià)要低一些。比如售價(jià)1萬(wàn)日元的福袋，可能會(huì)放進(jìn)去總價(jià)格1.5萬(wàn)日元的三四件商品。

因?yàn)橥耆珱](méi)辦法挑選，所以福袋里的商品，一方面未必都是自己喜歡的，可另一方面，如果剛好抽中自己喜歡的好物，驚喜感也會(huì)翻倍提升。

福袋的銷量因此一直非常可喜。直到今天，日本的各大品牌仍然保留著節(jié)日福袋的傳統(tǒng)，每年都會(huì)由此創(chuàng)造出不少熱議話題。

到了1980年代，由福袋的營(yíng)銷思路衍生出了“扭蛋”的玩法。

商家把多個(gè)相同主題的商品做成一個(gè)系列，包括知名動(dòng)漫IP的手辦、玩偶、飾品、掛件等。這些小玩具被包裝在蛋形的半透明小塑料盒子里，再放到對(duì)應(yīng)主題的扭蛋機(jī)中，消費(fèi)者在機(jī)器上支付指定金額，就可隨機(jī)抽取一只扭蛋。

扭蛋機(jī)通常被放置在大商場(chǎng)等人流密集的區(qū)域，在日本風(fēng)靡了幾十年，至今仍然擁有龐大的消費(fèi)群體。目前國(guó)內(nèi)也漸漸出現(xiàn)了扭蛋機(jī)，還由此衍生出了國(guó)產(chǎn)的盲盒玩法。

大概在2012年左右，盲盒就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的ACG（二次元文化）領(lǐng)域中流行。但直到2016年泡泡瑪特開(kāi)始大力推廣盲盒，這個(gè)新生事物才終于突破小眾圈層，火得一發(fā)不可收拾。

盲盒的玩法和扭蛋其實(shí)極為相似。

泡泡瑪特出品的一套盲盒中包括12個(gè)小盒，分別含有12個(gè)基礎(chǔ)款玩偶，每種各一只。一整箱盲盒共有12套，一共有144個(gè)小盒，其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。

其中最引人入坑的就是這個(gè)隱藏款。一般的盲盒愛(ài)好者，隨性地買(mǎi)一個(gè)售價(jià)幾十元的盲盒，收到哪一只都可以獲得等值的快樂(lè)。

但如果追求集齊一整套，甚至特別想要那只隱藏款，那么隨著購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加，獲得特定玩偶的比例會(huì)逐漸下降，內(nèi)心的渴望也會(huì)變得愈發(fā)炙熱，甚至發(fā)展到難以自控的程度。因此，連騰訊這樣的大廠都加入了盲盒“研發(fā)”大軍。

周大圓認(rèn)為自己還算是比較理性的盲盒玩家，只要能集齊一套就很開(kāi)心，有沒(méi)有隱藏款沒(méi)所謂。僥幸抽到一只，就像中彩票一樣歡慶；如果買(mǎi)到了重復(fù)的基礎(chǔ)款，也可以在閑魚(yú)或盲盒群里和其他玩家交換，不會(huì)有太多損失。

但她發(fā)現(xiàn)，盲盒群里的很多玩家卻沒(méi)她這么“佛系”，圈里有句話：“一入盲盒深似海，從此錢(qián)包是路人?！?/p>

這些“盲盒成癮癥”患者，每出新款必買(mǎi)，有套裝就必集齊，如果始終抽不到隱藏版，就去翻閱各種玩家聚集區(qū)求購(gòu)，不管是多高的價(jià)格，都要收入囊中。

周大圓在交換盲盒時(shí)結(jié)識(shí)的一個(gè)朋友，前前后后在盲盒上砸的錢(qián)，幾乎足夠在三四線城市買(mǎi)下一套小房子，至少首付是夠了。

周大圓和這個(gè)朋友都是單純的盲盒愛(ài)好者，從沒(méi)想過(guò)要靠買(mǎi)賣盲盒來(lái)盈利，可是她們也知道，有很多人是炒盲盒的。

她倆都加入了一個(gè)盲盒粉絲群，可以參加每周一期的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果自己被抽到，就可以獲得極其寶貴的直接購(gòu)買(mǎi)隱藏款盲盒的資格。

雖然參加了數(shù)十期都沒(méi)有抽中，但她們都是還堅(jiān)守在群里，每一期都參加，希望幸運(yùn)最終會(huì)降臨到自己頭上。要知道，一旦抽中，有人會(huì)馬上掛到網(wǎng)上——

這款售價(jià)99元的盲盒玩偶，在二手市場(chǎng)上可以被炒到上萬(wàn)元。

“群里真的喜歡盲盒的人，大概不到十分之一吧?！敝艽髨A有些無(wú)奈。

【2】

盲盒是當(dāng)前潮流消費(fèi)的一個(gè)縮影，這屆年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，讓許多中老年人摸不著頭腦。

近日，一則“90后炒鞋欠款千萬(wàn)”的新聞登上熱搜，成都鞋圈中綽號(hào)“劉餅干”的鞋商被曝出欠款一千萬(wàn)跑路，被警方拘留一個(gè)月，又一次把炒鞋生意推到風(fēng)口浪尖。

炒鞋面前，盲盒還是稚嫩。炒鞋，已經(jīng)有了典型的期貨投資色彩。而由于其市場(chǎng)不夠規(guī)范，許多鞋商在暴利的驅(qū)使下也敢于鋌而走險(xiǎn)。

劉餅干被抓后接受記者采訪，揭開(kāi)了炒鞋的黑色一角。他說(shuō)鞋販子們都聚集在幾個(gè)炒鞋平臺(tái)，選定某個(gè)鞋款后將其買(mǎi)空，造成“一鞋難求”的爆款假象，在潮鞋圈制造出話題后，再伺機(jī)高價(jià)出手。

這些人為炒作的高價(jià)鞋款，除了賣給收藏者之外，也在鞋商之間相互轉(zhuǎn)手，如果錯(cuò)過(guò)了風(fēng)頭，鞋價(jià)也會(huì)一落千丈，但每個(gè)人都認(rèn)為最后虧的不會(huì)是自己。

與盲盒和炒鞋同樣的消費(fèi)模式，還可見(jiàn)于風(fēng)靡一時(shí)的抓娃娃機(jī)、排隊(duì)幾小時(shí)才能喝到一杯的喜茶、充值幾千也抽不中的陰陽(yáng)師SSR、永遠(yuǎn)搶不到的大牌限量口紅……

這屆年輕人真是太會(huì)玩了。

有人認(rèn)為這都是沖動(dòng)消費(fèi)，一旦泡沫破碎，這些人就會(huì)為還花唄而陷入痛苦。也有人辯解，這明明是快樂(lè)消費(fèi)，幸福感可不是能用金錢(qián)來(lái)衡量的。

審視這些消費(fèi)方式我們可以看到，這些備受年輕人追捧的商品無(wú)不具有鮮明的游戲?qū)傩浴?/strong>比如扭蛋本身就被稱為“游戲機(jī)”，盲盒的玩法也與陰陽(yáng)師的抽卡何其相似。

對(duì)于95后這些互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)和游戲的邊界已經(jīng)變得愈發(fā)模糊——既然可以在王者榮耀游戲中為自己的英雄花幾百塊買(mǎi)上一套新皮膚，自然也可以花數(shù)千元為自己買(mǎi)一只隱藏版的盲盒。

盲盒的巨大吸引力，絕不僅僅是玩偶的設(shè)計(jì)和做工本身，而是抽盲盒的稀有概率，抽中心儀玩偶所獲得的滿足感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了盲盒的標(biāo)簽價(jià)格。

周大圓認(rèn)為，她的生活是艱難而孤獨(dú)的，但每次把自己新抽中的盲盒玩偶擺在床頭，都能體會(huì)到從心底涌出的幸福和溫暖。

在冷漠的大都市中，只有這些玩偶可以始終陪伴著自己。所以即使她擁有的一只隱藏版玩偶在閑魚(yú)上已經(jīng)賣出了近萬(wàn)元的高價(jià)，她仍然不舍得出手。

“一萬(wàn)元可以賺回來(lái)。”周大圓說(shuō)：“我這份快樂(lè)，讓給別人，我就沒(méi)有了?！?/span>

與此同時(shí)，她也通過(guò)交換盲盒認(rèn)識(shí)了許多小伙伴，找到擁有共同話題的人，在獨(dú)立的小圈子里圈地自萌，是讓她感到非常愉快的一件事。

而那些把盲盒和潮鞋視作投資品的人，則認(rèn)可這種模式本身的價(jià)值，他們說(shuō)：上一代人炒房、炒期貨，年輕一代炒盲盒、炒潮鞋，這本身就是不同代際之間的投資品變遷?；蛟S盲盒會(huì)過(guò)氣，鞋子價(jià)格會(huì)回落，但這個(gè)玩法會(huì)一代一代地傳下去。

只是未來(lái)被炒作的商品，可能會(huì)越來(lái)越具有游戲?qū)傩?，而遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活本身。

如果用馬斯洛需求層次理論來(lái)進(jìn)行解讀，房子、大豆、玉米、蘋(píng)果等期貨滿足的都是較低層次的生理需求和安全需求；那么，盲盒和潮鞋，可以同時(shí)滿足社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求——

我們購(gòu)買(mǎi)的商品說(shuō)明了我們是什么樣的人，喜愛(ài)二次元的人買(mǎi)盲盒，潮流人士買(mǎi)潮鞋，這種購(gòu)物本身就是自我表達(dá)的一部分。

隨著物質(zhì)財(cái)富的持續(xù)積累，年輕一代對(duì)生理需要的訴求會(huì)越來(lái)越弱，快樂(lè)型的消費(fèi)也定將會(huì)呈現(xiàn)出更為豐富的樣貌。

所以，萬(wàn)變不離其宗，年輕人的“野”路子也是如此。

【3】

游戲型消費(fèi)，也并消費(fèi)者專屬。

與此同時(shí)，商家們也密切關(guān)注著市場(chǎng)動(dòng)向，與大眾的情緒起伏完美交融，打造出一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡——

潮鞋品牌注意到了中國(guó)年輕群體的旺盛消費(fèi)力以及對(duì)時(shí)尚的敏感度，百雀羚、大白兔奶糖、故宮聯(lián)名商品等迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨崛起的希望，而中國(guó)李寧的每一次時(shí)裝周的登場(chǎng)，都把中國(guó)風(fēng)演繹得淋漓盡致。

在商家廣告的狂轟濫炸和各路大V的激情引路之下，消費(fèi)者的熱情終于被調(diào)動(dòng)了起來(lái)，他們被饑餓營(yíng)銷種草，為稀有概率一擲千金，忙碌地完成一個(gè)又一個(gè)活動(dòng)任務(wù)，直到終于把買(mǎi)到的商品曬到朋友圈。

不管被夸贊還是吐槽，只要能獲得大量點(diǎn)贊，都可成為平淡生活中的高光時(shí)刻。

在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)中，真正的“自來(lái)水營(yíng)銷”少之又少，大多數(shù)的爆款都是一場(chǎng)精心的策劃，深諳人性的操盤(pán)者在背后若隱若現(xiàn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，游戲型的快樂(lè)消費(fèi)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的浪潮。

用戶群體更加年輕的旺仔牛奶，也推出了“驚喜旺盒”，一只盲盒中含有4罐隨機(jī)民族包裝的旺仔牛奶。

想要集齊56個(gè)民族，不知道要喝多少罐。

旺仔沒(méi)有推出獨(dú)立的玩偶，而是在包裝設(shè)計(jì)上做文章，更像是早年小浣熊英雄卡與盲盒相互融合之后的新玩法。

大廠們顯然意識(shí)到了盲盒模式能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和刺激的購(gòu)物體驗(yàn)，而且這種游戲性消費(fèi)帶有一定的成癮性，可以持續(xù)吸引人們的注意力，進(jìn)而增進(jìn)品牌忠實(shí)度。

推而廣之，當(dāng)下的投資人和創(chuàng)業(yè)者，如能讓自己的商品和項(xiàng)目具有游戲性，或許可以更貼近用戶的心理和深層次情感需求，讓生意也能獲得“盲盒式成功”。

還是要多看看，年輕人在玩什么。

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