今年雙11，一批新品牌也如雨后春筍般涌現。比如，王飽飽獲得了品類雙11麥片TOP1的成績，而與其同場競技的是桂格、卡樂比等國際大牌。

翻看王飽飽的履歷，2018年5月產品才正式上線銷售。對于拿下雙11麥片品類TOP1這事，王飽飽創始人姚婧（Jenny）并未刻意提及，她認為，雙11更多的是一場團隊的考驗。

“其實我們這次雙11并沒有刻意去定要沖擊的GMV目標，而是在供應鏈、產品預測量、預打包、客服等方面投入了大量精力籌備，主要是想服務好用戶吧。” 據姚婧介紹，雖然2018年產品已在天貓上線，但當年并沒能參加雙11，今年是真正意義上的品牌首秀。

對于王飽飽品牌的成功。姚婧說，一方面歸功于產品將健康與好吃相結合的特點，另一方面歸結于對新媒體宣發趨勢的判斷。

【產品自帶話題點】

在麥片品類里，桂格、西麥、雀巢、卡樂比等品牌常居熱賣前列，因此今年雙11期間，王飽飽一躍成為麥片類TOP1也自然而然的引來了更多人的好奇。

對于創辦王飽飽的出發點，姚婧說，是為了能夠讓人們能找到一款健康好吃還吃不胖的產品。

“我和我們合伙人最開始在微博上做自媒體大號，因涉及到美食，我們發現減肥和瘦的話題是年輕妹子們特別喜歡討論的，另外即便是熱量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能在妹子間形成很好的話題互動性。” 姚婧指出，人們往往在享受美食的同時，又擔心發胖，于是團隊決定做出一款產品來解決這一痛點。

1、選品

“選擇麥片是因為麥片本身是很減肥也很健康的食品，在此基礎上加些甜品進去，讓麥片看上去顏值更高，又更好吃，從而滿足現在年輕女孩的需求。”

2、調研

億邦動力注意到，從工藝上，王飽飽既不同于以桂格為代表的的沖泡類產品，也與以卡樂比為代表的膨化類麥片不同，它采取更健康的低溫烘焙工藝。

“純燕麥因為纖維含量很高，淀粉含量很低，所以是不好膨化的，實現膨化需要添加淀粉或者大米粉。” 姚婧說，因此相較于純燕麥而言，膨化類燕麥含高碳水相對不那么健康，但由于膨化將淀粉中長的分子鏈斷裂為短鏈，短鏈相對吸收更快，人的血糖飆升會很快，個體感知上會覺得口感很好。

而純燕麥由于沒有經過加工，也沒有調味，因此會不太好吃。正是看到了這些問題，王飽飽選擇了低溫烘焙以及低聚果糖。“低聚果糖是一種水溶性的膳食纖維，有點類似蜂蜜粘稠的感覺，麥片攪拌之后放到烤箱里去烤，會比較香脆。” 姚婧說，同時，麥片里還會搭配一些顏值比較高的大顆粒果干、酸奶塊等，讓麥片既健康，又好吃好看。

3、用戶體驗

王飽飽麥片的食用方法包括即食、配合牛奶以及酸奶等不同沖泡方式。其酸奶果然多、蜜桃烏龍、肉松以及草莓乳酪等系列最受用戶好評。

據了解，目前王飽飽的新品上線節奏維持在2-3月一次。談及原因，姚婧說，最主要是通過口味的常換常新來維持用戶對產品的新鮮度。

【難點成就賣點】

在產品爆紅、獲得資本青睞之前，為了打造產品健康、好吃的賣點，姚婧也經歷過一段奔波的日子。“由于產品和其他品牌不一樣，比如低溫烘焙和大塊果干的添加，因此需要在生產線上做改動。”

據姚婧介紹，由于當時市面上的麥片里添加的果干都是小顆粒的，和麥片預混后攪拌均勻再裝袋，而王飽飽產品特點之一的大果粒預混再裝袋的方式很難實現。

“我們這種有大塊和小塊的食材，預混肯定裝不均勻，為了讓每袋的果干和麥片含量都是均等的，我們將每一種物料都單獨放在袋子里，通過很多的組合秤，每個秤對應同一種物料，再通過傳輸線完成物料的接收，接齊后再封口、打印日期等。” 姚婧說，在當時做麥片的品牌里是沒有人這樣做的。

此外，據姚婧介紹，烘焙上，王飽飽也對生產線提出了新的要求。

“我們是烘焙的麥片，要烤2-3小時，但當時主流的麥片生產線多是膨化生產線，速度快，產量高，成本也比較低。” 由于王飽飽當時還是初創小企業，即便有一些起步資金也很難找到合適的代工廠去做這些。“但我們覺得，既然想好了要做王飽飽這個產品，就要把事情做好，不想做一個不倫不類的產品就忙于推廣，于是最終選擇了自建第一個工廠。”

也正是由于低溫烘焙、大果粒等工藝上的難點，為此后王飽飽品牌爆紅之路奠定了產品端的基礎。

而在厘清產品特點后，如何為品牌定位，成為了另一個問題。

“我們當時做麥片之前，業內大家經常提到卡樂比、桂格、西麥等品牌，但對于部分用戶而言，心智里沒有與燕麥強關聯的品牌，所以我覺得這種情況下留給了我們新品牌的機會。” 姚婧說，可能說喝飲料會想到可樂，有些頭部品牌已經搶占了用戶心智，而這點上麥片與飲料不同。

談及拿下麥片品類TOP1后王飽飽還有哪些計劃時，姚婧表示，公司重心會放在線下布局上。

“我們做到TOP1也只是打開了冰山一角，對于整個食品品類而言，線下仍是比較廣闊的市場，因為食品的即食需求還是挺強的。”她談道，另外從品牌的認知度和整體銷量上，線下的渠道補全有利于品牌更立體，讓消費者除網購平臺可以看到王飽飽，在線下便利店等渠道同樣可以被產品觸達。

【內容營銷上的精打細算】

除產品特點外，在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等新媒體渠道上，王飽飽均有涉獵。歐陽娜娜等新生代明星的推薦更是讓王飽飽的名氣進一步升溫。

“我們自己團隊的人也在做微博的博主，本身對新媒體的發展趨勢比較了解，因此我當時發現了兩個機會。” 姚婧說，其一是年輕人對國產品牌的態度比年長一些的人更自信，不再沉迷于國外的產品一定比國內的好，因此國產品牌能獲得更多機會與關注。

另外則是新媒體中，流量下沉變化與產品調性的吻合。

“從新媒體角度上，我們覺得流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個博主就能帶動一些用戶體量，但現在你會發現用戶越來越分散了，可能現在是幾千個小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機會。” 姚婧指出，基于這些，自己選擇創立了王飽飽并通過自媒體去投放。

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