騰訊直播半年時(shí)間里發(fā)生了很多變化。

今年3月初，騰訊PCG互動(dòng)視頻業(yè)務(wù)線開始內(nèi)測(cè)“騰訊直播”，一款面向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的直播工具。它在小程序的能力上開發(fā)而成，并由App和小程序兩部分組成。目前，“騰訊直播”的開播功能和電商直播功能已經(jīng)全量上線。如今它已經(jīng)應(yīng)用于電商直播、互動(dòng)直播和活動(dòng)直播等場(chǎng)景。

對(duì)于直播產(chǎn)品的布局，騰訊從未缺席。2016年左右，騰訊就陸續(xù)推出騰訊直播、QQ空間直播、花樣直播、企鵝電競(jìng)和now直播等幾大游戲和秀場(chǎng)直播平臺(tái)。此外，還陸續(xù)投資了龍珠、斗魚、虎牙等游戲平臺(tái)。直播行業(yè)還處于早期發(fā)展階段時(shí)，騰訊對(duì)直播并沒有太大的投入，更多的是占位。

從目前整個(gè)直播行業(yè)來看，小的直播平臺(tái)在不斷倒閉，這是頭部效應(yīng)加劇的結(jié)果，直播用戶規(guī)模同比減少兩千多萬，這是短視頻等新興內(nèi)容平臺(tái)沖擊所致。

但這背后被驗(yàn)證的事實(shí)是，直播成為與圖文、語音、視頻等一樣的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，也是一種被驗(yàn)證的變現(xiàn)方式，由此微信生態(tài)也要不斷做出調(diào)整。

拓展公號(hào)內(nèi)容形式、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效分發(fā)以及內(nèi)容變現(xiàn)，是騰訊直播的目標(biāo)。那么，騰訊直播到底能為微信生態(tài)帶來哪些變化，它又為何要強(qiáng)化自己的電商變現(xiàn)能力，不斷的演進(jìn)又會(huì)為它帶來哪些挑戰(zhàn)？   

讓公號(hào)和小程序互相促活

直播已經(jīng)是內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配消費(fèi)和分發(fā)形式。

騰訊直播是針對(duì)微信公眾號(hào)推出的直播工具和解決方案。微信公眾號(hào)是一個(gè)開放的內(nèi)容生態(tài)，決定它需要不斷完善內(nèi)容生產(chǎn)/展示形態(tài)，以滿足用戶的不同需求，包括早期的圖文到如今的直播。從今日頭條App來看，它也早已是一個(gè)包含圖文、視頻、直播內(nèi)容的平臺(tái)。

從第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，公號(hào)數(shù)量和月活已經(jīng)嚴(yán)重放緩，而且將要逼近天花板。根據(jù)《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2017年9月，公號(hào)月活躍粉絲7.97億，同比增長(zhǎng)19%。QuestMobile發(fā)布的《微信公號(hào)人群洞察報(bào)告》，截至2019年2月，微信有超2000萬公眾號(hào)，公號(hào)月活9.5億，同比僅增長(zhǎng)3.1%。

而另一邊，小程序各項(xiàng)指標(biāo)都在迅猛發(fā)展。阿拉丁2018微信小程序年度報(bào)告顯示，微信小程序日活2.3億，數(shù)量230萬；預(yù)計(jì)2019年日活3.5億，數(shù)量500萬。

騰訊直播的出現(xiàn)，會(huì)提高“公眾號(hào)+小程序”這一組合拳的使用頻次。

對(duì)內(nèi)容主、商家來說，“公眾號(hào)+小程序”的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通。比如搜索知識(shí)付費(fèi)品牌“千聊”，微信會(huì)呈現(xiàn)公號(hào)（正在直播、我的直播間）、小程序、朋友圈等相關(guān)信息。這其實(shí)囊括了引導(dǎo)、朋友推薦、場(chǎng)景、交易等多個(gè)維度的信息。用戶使用千聊公號(hào)時(shí)，也可通過任務(wù)欄“正在直播”跳轉(zhuǎn)到小程序直播課程。這都會(huì)極大的提高兩大產(chǎn)品的使用頻次。

而從騰訊直播的使用路徑來看，兩者又可以互相導(dǎo)流，進(jìn)一步盤活流量。

公號(hào)主需要通過App創(chuàng)建直播任務(wù)，并生成小程序碼海報(bào)；用戶可以通過小程序預(yù)約、觀看及互動(dòng)。簡(jiǎn)單而言，注冊(cè)主體需要是公眾號(hào)，而最后直播的展示形式是小程序，“公眾號(hào)+小程序”兩個(gè)元素缺一不可。隨著騰訊直播賬號(hào)的增長(zhǎng)，既可以盤活公號(hào)流量，也會(huì)讓小程序用戶大幅增長(zhǎng)。

值得一提的是，因?yàn)楦采w行業(yè)和受歡迎內(nèi)容的差異，隨著騰訊直播的持續(xù)推進(jìn)，小程序和公眾號(hào)也會(huì)相互滲透到對(duì)方的行業(yè)。

阿拉丁報(bào)告顯示，截至今年7月，TOP100微信小程序已經(jīng)覆蓋15各行業(yè)，前三大行業(yè)分別為網(wǎng)購、游戲和生活服務(wù)；QM報(bào)告則顯示，今年2月，TOP500公號(hào)只覆蓋了10個(gè)行業(yè)，興趣、生活和時(shí)政類公號(hào)是最受歡迎的。

電商直播將是騰訊直播重點(diǎn)

微信公眾號(hào)加速融入直播功能，也有變現(xiàn)層面的考量。如今，直播是廣告、游戲和電商之后，互聯(lián)網(wǎng)公司的第四大變現(xiàn)方式。

目前，騰訊直播尚未開通打賞功能，但公號(hào)主可以通過直播帶貨來變現(xiàn)。對(duì)于微信來說，則可以從有投放需求的（電商）直播公號(hào)主身上獲得廣告推廣收入。現(xiàn)階段，廣告主非常看重投放的轉(zhuǎn)化率，微信有純度最高的私域流量，這也意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

公號(hào)主開通直播功能后，如果還想開通電商直播功能實(shí)現(xiàn)邊播邊賣，還需要入駐騰訊直播App里的電商商城。目前有兩種方式，通過SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK三大服務(wù)商獲得電商直播能力；如果有自己的電商小程序，申請(qǐng)第三方跳轉(zhuǎn)即可。

騰訊直播App頁面

一位參與波羅蜜電商直播內(nèi)測(cè)的公號(hào)主告訴36氪，如果擁有自己的供應(yīng)鏈賣自有商品，該電商平臺(tái)服務(wù)商會(huì)抽取5%的商品服務(wù)分成；如果銷售服務(wù)商平臺(tái)提供的商品，會(huì)給主播提供15%-40%之間不等的銷售分成。“小小包麻麻”是第一批參與電商直播的母嬰大號(hào)，曾在100分鐘內(nèi)直播帶貨216萬元。   

電商平臺(tái)服務(wù)商部分主播選品單以及分成比例

此外，騰訊直播也正在成為微信的廣告形態(tài)之一，進(jìn)入微信朋友圈、公眾號(hào)文章以及小程序廣告位，用戶點(diǎn)擊廣告位會(huì)直接進(jìn)入小程序直播頁面。

據(jù)36氪了解，微信朋友圈已經(jīng)嘗試投放“騰訊青年行”、“優(yōu)必選鋼鐵模型”、“悅芙媞卸妝膏”等直播活動(dòng)廣告。就直播帶貨效果來看，“優(yōu)必選鋼鐵模型”銷售額提升10倍，ROI為1.5倍；“悅芙媞卸妝膏”的進(jìn)店率高達(dá)80%，ROI為2倍。不過這一形態(tài)的廣告投放還在小范圍內(nèi)測(cè)。

自媒體“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜”分析認(rèn)為，騰訊解決廣告瓶頸的方法之一，就是建立完善的小程序?qū)Я鳈C(jī)制，提高從廣告到交易的轉(zhuǎn)化率，才會(huì)有更多商家投放廣告。這一次的新廣告形態(tài)，或許就是WXG與AMS緊密合作的結(jié)果。           

朋友圈“騰訊青年行”直播廣告

微信社交電商還處于潛伏期

潛力巨大的微信社交流量，還有待進(jìn)一步開發(fā)。

“淘寶把30%的流量商業(yè)化了，但騰訊的流量還不到1%。騰訊整個(gè)社交生態(tài)產(chǎn)生的交易額會(huì)高于平臺(tái)電商。”有贊創(chuàng)始人白鴉曾在公司六周年活動(dòng)上向36氪這樣形容騰訊社交的未來潛力。此前通過給京東、拼多多和蘑菇街微信入口，騰訊讓社交流量帶來更大的生產(chǎn)力。其中，拼多多更是通過社交裂變的拼購模式實(shí)現(xiàn)350多億美元的市值，目前它的交易額和用戶還在保持迅猛增長(zhǎng)。

社交電商是行業(yè)共識(shí)，尤其私域流量中的直播帶貨轉(zhuǎn)貨率很高。可以作為參照的案例是，淘寶第一女主播薇婭2018年創(chuàng)造27億交易額，其中天貓雙十一2小時(shí)賣貨2.67億元；快手擁有超4554萬粉絲的“散打哥”，在去年平臺(tái)舉辦的雙十一活動(dòng)中，1天賣了1.6億元。

微信生態(tài)或許也會(huì)誕生直播帶貨王。目前已經(jīng)有超600個(gè)公號(hào)主入駐騰訊直播，覆蓋情感、科技、時(shí)尚、民生、美食、汽車等品類。其中，31.6%的內(nèi)容主有50萬以上的粉絲，20.3%的有101萬以上粉絲，82.2%以上的百萬級(jí)內(nèi)容主有電商帶貨經(jīng)驗(yàn)。  

但在帶貨王出現(xiàn)之前，微信生態(tài)還需要不斷完善。

微信奉行的是去中心化的理念，原生小程序社交電商流量完全依賴微信，但平臺(tái)顯然不會(huì)主動(dòng)去推廣這些電商直播賬號(hào)。這就需要直播賬號(hào)前期做好內(nèi)容、粉絲運(yùn)營(yíng)，把忠誠(chéng)度高且付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的用戶帶到直播間中，這才可能會(huì)有比較高的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)還需要積極的維護(hù)，來提高他們的復(fù)購率。像微博的張大奕、快手的散打哥，都是經(jīng)過一定時(shí)間的沉淀，才有如今的帶貨成績(jī)。

其次，騰訊在選品、品控、供應(yīng)鏈方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。目前，騰訊電商直播的商品是由SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK等服務(wù)商把控。而社交電商是基于信任關(guān)系在發(fā)展，更需要對(duì)產(chǎn)品品控嚴(yán)格把控。同時(shí)還要不斷挖掘垂直人群的多樣需求，來解除垂直人群帶來的社交電商天花板問題。

更多的擔(dān)憂還在于，微信是熟人社交的封閉環(huán)境，張小龍也總是把用戶體驗(yàn)放在首要位置來考量，任何干擾用戶的商品銷售和分享行為可能都會(huì)被禁止。直播進(jìn)入微信后，邊界在哪里？如何平衡用戶、運(yùn)營(yíng)者和微信/騰訊之間的需求，還需要不斷的試驗(yàn)和琢磨。

特別申明：本文為平臺(tái)服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊頭條僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。