一年時間不到，社區拼團幾乎從一個創業賽道，成為零售商進行渠道補充的標準配置。而關于拼團業務能否盈利、它能為零售商帶來什么、究竟具有哪些特質的零售企業更適合切入拼團業務等問題，既是當下零售商關注的重點，也恰好能夠從一些早期試水者那里，尋求答案。

從戰略防御到目的性布局

零售商注意到社區拼團的試水可能，源于各大拼團平臺在資本市場上獲得關注，截至2019年5月，全國社區拼團企業總數超過1000家，近半年來融資總額超過45億元。同時，依賴于熟人社交的拼團機制，也讓零售商看到了社區流量的機會點。

其拼團模式大體上分為兩類，一種是招募團長，由他們通過社交關系組建微信社區，在維護顧客關系的同時推廣宣傳商品，吸引消費者下單后由平臺集中采購，再以當日達或次日達形式配送至團長手中，最后進入消費者自提或團長配送環節。

另一種則是以門店為依托，通過社群運營引導消費者下單拼團，隨后到店自提。在減少終端配送成本的同時，帶動門店來客數上漲與關聯購買。

兩種模式的核心差異點在于是否吸引消費者到店，即社區拼團要不要與實體門店緊密結合？

在試水初期，也就是2018年底至2019年初的階段內，零售企業的防御心態更為明顯。拼多多崛起與諸多拼團平臺迅速搶占消費者，讓不少零售商擔心一旦拼團成為主流購物渠道，那么業態缺失是否會影響客流量及顧客體驗。

“不管用戶選擇哪個渠道購物，物美都有能力去服務，不至于社區團購壯大后，物美的流量被侵蝕。”多點合伙人劉桂海曾對媒體表示。

在此背景下，蘇寧小店、永輝超市、百果園等零售品牌均開始運營社區拼團業務。他們大多是從水果等生鮮品類切入，依托原有供應鏈基礎運作。例如永輝超市曾在2018年12月14日至2019年1月10日期間主推車厘子單品試水社區團購，設定兩人即可成團，但對團長具有臨近永輝超市等基本要求。百果園旗下社區拼團品牌一米鮮生活也以三線城市試點，以水果為主要品類。

從商品選擇來看，零售商超在社區拼團上起步大多是從單品生鮮爆款入手，其運營形式也與純粹的拼團平臺大同小異。他們往往選擇具有網紅屬性的單品運營，例如褚橙、庫爾勒梨、阿克蘇蘋果等。

其中商超品牌依托于原有供應鏈基礎運作，前期投入主要在團長環節，因而被業界看作是“輕模式運營”。而便利店品牌則采用“拼團預售制”，對接產品供應商，從一定程度上降低庫存滯銷等風險。

而隨著拼團賽道發生諸多變化，例如頭部品牌你我您爆出資金鏈緊張、鄰鄰壹陷入關城疑云等事件，使得拼團參與者對其盈利模式產生質疑。而一些試水拼團業務的零售商超則開始明確目的，既“拼團業務應該與門店結合，作為品類擴張、實現顧客引流等補充渠道存在”。

輕模式運作為主流

當下，試水社區拼團的區域零售商數量在迅速增長，關于拼團業務的戰略決策則更趨細化。例如實體零售商要把拼團業務當作帶動整體業績提升的救命稻草，還是有益補充；究竟是交由原有部門經營，還是成立新部門；拼團業務與門店體系的協同、共享、系統對接等環節需要進行到何種程度，都是從業者需要解答的問題。其中答案，則關系到拼團業務的最終走向。

零售企業發力社區拼團的核心優勢在于成本優化，包括倉儲物流系統、商品采購資源、流量導入等費用構成，都有零售商超此前積淀做基礎，使得拼團前期投入較小。同時，不少連鎖化便利店品牌搭建的倉儲物流配送基地，受到門店數量影響，運力尚未飽和。加入社區拼團后，相當于在攤薄供應鏈成本的前提下，近乎“零成本”支持新業務。

而每期拼團商品讓利，大多處在零售商可控范圍之內。這使得具備品牌背書、門店基礎以及供應鏈支持的零售商超能夠突破創業型拼團平臺難以盈利的痛點。

但關于拼團業務的最終走向，大體上劃分為兩大陣營，何方勝出未有定論。

一方認為，社區拼團應該成為營銷手段，對于實體店引流具有一定效果。持類似觀點的零售商超大多將其作為補充業務運營，也并未成立專項團隊。這樣操作的優勢在于，減少了總部人力成本，也從一定程度上降低了新舊部門間的磨合難度。

另一方則認為，缺少資本背書及互聯網基因的傳統零售商超，恰好能夠借助拼團業務促成線上發展。而這些零售企業則在拼團業務上投入更多成本，希望獲得長久發展。