在快手與媒介360聯合舉辦的“社交新物種 增長新動能”開放日活動上，快手官方與高校教授、行業核心廣告主、代理公司高層共同探討了品牌短視頻社交營銷的增長路徑。

根據快手官方數據，目前，整個短視頻平臺月活用戶規模突破8億，占移動互聯網月活用戶的73%；短視頻日活增速為全網日活增速的11倍；短視頻搶占注意力資源，分割了全網10%的日均使用時長。

快手營銷副總裁陳志峰指出，短視頻平臺的巨量流量池為品牌主創造了營銷增長新紅利，成為品牌與用戶高效溝通的全新陣地，品牌營銷可以從“內容+社交型”渠道尋求增長。

陳志峰介紹說，社交是快手商業最重要的“資產”，真實的老鐵和原生的視頻構成了快手商業“人+內容”的社交商業磁力引擎。快手社交短視頻除了提供巨大的公域流量，還能幫助品牌搭建私域流量體系，沉淀社交資產。

據悉，目前，通過快手平臺帶來直接交易的商業用戶比例達到48%，年收益超過10萬的快手商戶達到42%，商戶在快手上的交易額占其總收入的56%，平均每個視頻為商戶帶來1068元的收入。

陳志峰透露，品牌客戶是快手今年發力的重點，公司將注入更多的資源、產品和服務提供給品牌客戶和渠道伙伴。

那么，在快手基于真實的“人”的關系沉淀與社交裂變的生態下，品牌營銷有哪些想象力？又該如何尋找整合營銷的創新突破口呢？

營銷一體化成為必然趨勢

中國傳媒大學廣告學院教授周艷表示，移動互聯網已進入下半場，人口紅利逐漸消失，企業的營銷環境變得更為復雜。市場環境的急劇變化讓品牌營銷面臨全方位的挑戰，具體表現在四個方面。

一是消費者的行為碎片化、需求多元化和決策模式復雜化；

二是消費者對物質的滿足感趨于平淡，對情感和服務的要求提高；

三是媒介的普泛化、非稀缺化和媒介平臺中心化，優質內容成為更具勢能的傳播載體；

四是在商品消費增長紅利消逝之后，傳統營銷模式的靜態架構難以適應新環境，營銷效率下滑，營銷成本高企。

隨著商業底層邏輯的變革，營銷一體化成為行業必然趨勢。周艷認為，營銷一體的核心是運營好“人+貨+場+內容”四個方面：

在“人”的層面上，要讓更多人加入營銷中，不止傳統的廣告代理公司，還要將種子用戶、各種明星kol，社群的組織者和企業銷售者納入營銷體系。

在“貨”的層面上，傳播過程中要用情感和調性包裹貨，在銷售中圍繞貨展開伴隨式服務。

在“場”的層面上，要洞察到人和商品形成鏈接的重要情景時刻，將需求場景、媒介場景和消費場景相結合，匹配內容、利益、轉化方式，搭建閉環轉化路徑。

最后，要用內容來鏈接人與貨，激發多主體共創內容，促進人在各種場景中的消費轉化，把內容當作整個過程的連接器和催化劑。

品牌如何玩轉短視頻營銷？

在圓桌互動環節，180 CEO雷少東、傳立創新內容董事總經理王柏麟、新氧CMO胡冠中、可口可樂大中華區高級媒介經理趙維娜、快手華北品牌負責人魯陸、媒介360CEO錢峻圍繞“品牌社交營銷 ‘破局’與‘控局’”展開圓桌討論。

180 CEO雷少東認為，短視頻時代，品牌需要圍繞創意、場景、數據三個關鍵詞，快速反應，敏捷營銷。尤其是隨著短視頻平臺傳播人員與銷售人員的合一化，品牌要努力讓用戶成為品牌大使，參與到創意創作中，并主動分享與推薦，實現品牌營與銷的快速增長。

傳立創新內容董事總經理王柏麟認為，短視頻平臺是一個內容顆粒度特別細的平臺，而且有真實的社交關系背書，能夠非常高效地激活圈層消費。用好短視頻平臺，讓用戶感受到品牌真實的存在，對于品牌營銷特別重要。

對于社交新物種的價值判定，新氧CMO胡冠中的看法是，短視頻和直播是未來五年的大趨勢和風口，將成為整個商業生態的基礎層。流量不僅來自于線下或者品牌私域，而且也來自于短視頻和直播的社會化流量池。效率與效果的提升將大大刺激品牌商在該領域的投入熱情和投入力度。

可口可樂大中華區高級媒介經理趙維娜認為，從品效層面考量短視頻平臺，短視頻在帶貨力的效果上已經毋庸置疑。不過，在品牌層面，短視頻如何以生動、有趣、多元的內容賦能品牌建設，提升品牌影響力，這需要平臺方給到客戶更多創新的方案和想法。

快手華北品牌負責人魯陸指出，處于風口上的短視頻聚集了足夠多的流量，但這只是表象之一。對于品牌主而言，更要看到的是社交資產的沉淀。快手平臺的價值，不僅僅是帶貨、直播，在品牌營銷上，基于快手獨特的老鐵關系，將與品牌碰撞出更多的火花。

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