在快手與媒介360聯(lián)合舉辦的“社交新物種 增長(zhǎng)新動(dòng)能”開(kāi)放日活動(dòng)上，快手官方與高校教授、行業(yè)核心廣告主、代理公司高層共同探討了品牌短視頻社交營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)路徑。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，目前，整個(gè)短視頻平臺(tái)月活用戶規(guī)模突破8億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶的73%；短視頻日活增速為全網(wǎng)日活增速的11倍；短視頻搶占注意力資源，分割了全網(wǎng)10%的日均使用時(shí)長(zhǎng)。

快手營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳志峰指出，短視頻平臺(tái)的巨量流量池為品牌主創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新紅利，成為品牌與用戶高效溝通的全新陣地，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以從“內(nèi)容+社交型”渠道尋求增長(zhǎng)。

陳志峰介紹說(shuō)，社交是快手商業(yè)最重要的“資產(chǎn)”，真實(shí)的老鐵和原生的視頻構(gòu)成了快手商業(yè)“人+內(nèi)容”的社交商業(yè)磁力引擎。快手社交短視頻除了提供巨大的公域流量，還能幫助品牌搭建私域流量體系，沉淀社交資產(chǎn)。

據(jù)悉，目前，通過(guò)快手平臺(tái)帶來(lái)直接交易的商業(yè)用戶比例達(dá)到48%，年收益超過(guò)10萬(wàn)的快手商戶達(dá)到42%，商戶在快手上的交易額占其總收入的56%，平均每個(gè)視頻為商戶帶來(lái)1068元的收入。

陳志峰透露，品牌客戶是快手今年發(fā)力的重點(diǎn)，公司將注入更多的資源、產(chǎn)品和服務(wù)提供給品牌客戶和渠道伙伴。

那么，在快手基于真實(shí)的“人”的關(guān)系沉淀與社交裂變的生態(tài)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)有哪些想象力？又該如何尋找整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新突破口呢？

營(yíng)銷(xiāo)一體化成為必然趨勢(shì)

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授周艷表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利逐漸消失，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得更為復(fù)雜。市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化讓品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨全方位的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。

一是消費(fèi)者的行為碎片化、需求多元化和決策模式復(fù)雜化；

二是消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的滿足感趨于平淡，對(duì)情感和服務(wù)的要求提高；

三是媒介的普泛化、非稀缺化和媒介平臺(tái)中心化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為更具勢(shì)能的傳播載體；

四是在商品消費(fèi)增長(zhǎng)紅利消逝之后，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的靜態(tài)架構(gòu)難以適應(yīng)新環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)效率下滑，營(yíng)銷(xiāo)成本高企。

隨著商業(yè)底層邏輯的變革，營(yíng)銷(xiāo)一體化成為行業(yè)必然趨勢(shì)。周艷認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)一體的核心是運(yùn)營(yíng)好“人+貨+場(chǎng)+內(nèi)容”四個(gè)方面：

在“人”的層面上，要讓更多人加入營(yíng)銷(xiāo)中，不止傳統(tǒng)的廣告代理公司，還要將種子用戶、各種明星kol，社群的組織者和企業(yè)銷(xiāo)售者納入營(yíng)銷(xiāo)體系。

在“貨”的層面上，傳播過(guò)程中要用情感和調(diào)性包裹貨，在銷(xiāo)售中圍繞貨展開(kāi)伴隨式服務(wù)。

在“場(chǎng)”的層面上，要洞察到人和商品形成鏈接的重要情景時(shí)刻，將需求場(chǎng)景、媒介場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，匹配內(nèi)容、利益、轉(zhuǎn)化方式，搭建閉環(huán)轉(zhuǎn)化路徑。

最后，要用內(nèi)容來(lái)鏈接人與貨，激發(fā)多主體共創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)人在各種場(chǎng)景中的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，把內(nèi)容當(dāng)作整個(gè)過(guò)程的連接器和催化劑。

品牌如何玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)？

在圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)，180 CEO雷少東、傳立創(chuàng)新內(nèi)容董事總經(jīng)理王柏麟、新氧CMO胡冠中、可口可樂(lè)大中華區(qū)高級(jí)媒介經(jīng)理趙維娜、快手華北品牌負(fù)責(zé)人魯陸、媒介360CEO錢(qián)峻圍繞“品牌社交營(yíng)銷(xiāo) ‘破局’與‘控局’”展開(kāi)圓桌討論。

180 CEO雷少東認(rèn)為，短視頻時(shí)代，品牌需要圍繞創(chuàng)意、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)三個(gè)關(guān)鍵詞，快速反應(yīng)，敏捷營(yíng)銷(xiāo)。尤其是隨著短視頻平臺(tái)傳播人員與銷(xiāo)售人員的合一化，品牌要努力讓用戶成為品牌大使，參與到創(chuàng)意創(chuàng)作中，并主動(dòng)分享與推薦，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)與銷(xiāo)的快速增長(zhǎng)。

傳立創(chuàng)新內(nèi)容董事總經(jīng)理王柏麟認(rèn)為，短視頻平臺(tái)是一個(gè)內(nèi)容顆粒度特別細(xì)的平臺(tái)，而且有真實(shí)的社交關(guān)系背書(shū)，能夠非常高效地激活圈層消費(fèi)。用好短視頻平臺(tái)，讓用戶感受到品牌真實(shí)的存在，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)特別重要。

對(duì)于社交新物種的價(jià)值判定，新氧CMO胡冠中的看法是，短視頻和直播是未來(lái)五年的大趨勢(shì)和風(fēng)口，將成為整個(gè)商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)層。流量不僅來(lái)自于線下或者品牌私域，而且也來(lái)自于短視頻和直播的社會(huì)化流量池。效率與效果的提升將大大刺激品牌商在該領(lǐng)域的投入熱情和投入力度。

可口可樂(lè)大中華區(qū)高級(jí)媒介經(jīng)理趙維娜認(rèn)為，從品效層面考量短視頻平臺(tái)，短視頻在帶貨力的效果上已經(jīng)毋庸置疑。不過(guò)，在品牌層面，短視頻如何以生動(dòng)、有趣、多元的內(nèi)容賦能品牌建設(shè)，提升品牌影響力，這需要平臺(tái)方給到客戶更多創(chuàng)新的方案和想法。

快手華北品牌負(fù)責(zé)人魯陸指出，處于風(fēng)口上的短視頻聚集了足夠多的流量，但這只是表象之一。對(duì)于品牌主而言，更要看到的是社交資產(chǎn)的沉淀。快手平臺(tái)的價(jià)值，不僅僅是帶貨、直播，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，基于快手獨(dú)特的老鐵關(guān)系，將與品牌碰撞出更多的火花。

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