專欄 | 探店  

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“從來沒想過，線上店鋪竟然可以成為我們的第14家門店。”經營ISA微信商城半年后，中國區分店經理布卓賢如此總結。

ISA，一家來自香港的名品折扣連鎖店品牌。在過去的40年里，它從一家小門店起步，陸續在香港和澳門的各大商場開設分店。直到今天，ISA已經擁有13家分布全國的分店。

在入局社交電商之前，ISA對這塊業務已有定論——把社交電商作為承載會員的一個地方。

做這個決定最直接的因素是大陸會員。

布卓賢介紹，ISA作為名品折扣店，是不少內地游客來香港的“打卡圣地”，而游客購物滿一萬五港幣，即可成為會員。這些年里，ISA登記了40多萬來自內地游客的會員，但由于這些會員分布在全國各地，復購的可能性只有一種——再次到香港旅游。

“這其實是一種資源浪費。”布卓賢無奈的說道，“首先，游客來港頻率本就不高，復購全憑緣分。其次，若游客錯過了打折季，就很有可能放棄購買。”因此，如何運營這批會員，成了ISA棘手的難題。

轉機出現自一次偶然的經歷。當時布卓賢給用戶登記會員時，用戶主動要求加微信好友，希望回家后可以通過微信來購買商品。那之后，布卓賢開始留意微信這個軟件，同時也讓其他店員注冊微信，然后主動去添加用戶為好友。“原來社交App，也可以實現簡單的零售場景。”對于這段經歷，布卓賢笑道。而這成了ISA和有贊合作的奠基。

隨著微信好友越來越多，ISA意識到單純轉賬付款的購物模式變得愈發低效，微信開店成了業務持續增長的最佳選擇。但這面臨一個問題——如何讓這些會員自動的引流到微信店鋪？

于是，ISA開始接觸到有贊，并提了這個需求。意想不到的是，有贊的技術回應稱“這很簡單”。驚訝之余，ISA隨即簽下合約，利用有贊微商城搭建店鋪。后續的進展讓ISA頗為滿意，在ISA線上店鋪開店沒多久，就瞬間導入了10萬會員。由此，ISA正式開啟了社交電商之路。

在微商城上線之初，ISA把店鋪當做會員在線上購買的渠道，但是隨著新用戶的增多，這種經營模式開始變得不適用。“盡管我們擁有‘官字店’認證，但還是有不少用戶問這是真的ISA么？”

用戶有這種質疑讓布卓賢很疑惑，后來發現原來有人（并非有贊商家）冒用ISA名號在微信上兜售假冒奢侈品，這讓ISA的品牌名聲受到一定影響。這個事情讓布卓賢意識到，微商城應該承載更多零售場景，讓ISA的品牌形象得以在社交網絡上轉播。

雖然理想很豐滿，但落實卻讓ISA頗為糾結，因為這涉及到ISA的經營理念問題。“ISA在線下門店的運營其實和中醫差不多，講究的是望、聞、問、切，店員會通過觀察消費者的心理、目的、性格，從而推薦最適合的產品。”布卓賢解釋道，“這對門店的品牌形象塑造極為有利，消費者的粘性也更高。”

微信商城不能和消費者面對面接觸，這意味著ISA在門店積累的經驗難以施展。不過布卓賢發現，其實換個思路，微信商城和消費者間的互動可以變得不一樣——

ISA在歐洲有專業的買手團隊，通過買手的搭配讓過季的奢侈品重新散發潮流的氣息，是ISA受歡迎的原因之一。于是在微商城上，ISA專門開辟了“店長推薦”欄目，專門推薦由買手團隊搭配及采選的產品。

與此同時，ISA還專門推出了“好物清單”、“包治百病”等基于不同用戶需求的欄目。在布卓賢看來，這就相當于把線下門店經驗“導入”到微信。“以前我們都是主動去和消費者溝通，但在微信上，我們可以讓消費者主動發現。”布卓賢總結道。

在這半年多的經營中，ISA的經營理念越來越成熟，同時也發現有贊微商城是一個“寶藏軟件”。

例如，經常會有會員在微信聊天時提出要買衣服，這時店員需要把商品鏈接發送給消費者，而如果商品還沒在微商城上架，則需要在后臺上架后有鏈接，這無疑降低了會員的購物體驗。“當時我們在想，能不能直接在聊天框生成訂單。”

后來布卓賢發現，有贊早就針對這種熟人經濟推出了“有贊&搜狗輸入法”。通過該輸入法，商家不僅可以在對話框中分享商品、卡券，還可以可以直接在對話框中生成訂單，讓消費者下單購買，無需等到商品上架。

類似發現“寶藏”的經歷還有很多，但最讓ISA驚喜的是有贊跨境的出現。

2019年3月31日，是中國跨境電商行業的一個歷史分界點。這一天是《電子商務法》及海關總署多份政策文件對于跨境電商合規化要求的過渡期截止時間。當時，能否“合規化”成了跨境商城生死攸關的大問題。

對此，有贊對外發布跨境電商行業解決方案，ISA成為了首批“有贊跨境”用戶，合規成為ISA做跨境生最基本的屬性。同時，跨境合規后的ISA進一步加快的布局社交電商的步伐。

布卓賢介紹道，深圳有一家內地唯一的ISA線下門店，ISA內地團隊正在試圖將那里打造成網紅地，吸引人們前來打卡拍照，然后會送優惠券、滿減券等福利。

“這就是我們常說的全渠道吧。”布卓賢調侃道。

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