專欄 | 探店  

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“從來沒想過，線上店鋪竟然可以成為我們的第14家門店。”經(jīng)營ISA微信商城半年后，中國區(qū)分店經(jīng)理布卓賢如此總結(jié)。

ISA，一家來自香港的名品折扣連鎖店品牌。在過去的40年里，它從一家小門店起步，陸續(xù)在香港和澳門的各大商場開設(shè)分店。直到今天，ISA已經(jīng)擁有13家分布全國的分店。

在入局社交電商之前，ISA對這塊業(yè)務(wù)已有定論——把社交電商作為承載會員的一個地方。

做這個決定最直接的因素是大陸會員。

布卓賢介紹，ISA作為名品折扣店，是不少內(nèi)地游客來香港的“打卡圣地”，而游客購物滿一萬五港幣，即可成為會員。這些年里，ISA登記了40多萬來自內(nèi)地游客的會員，但由于這些會員分布在全國各地，復(fù)購的可能性只有一種——再次到香港旅游。

“這其實(shí)是一種資源浪費(fèi)。”布卓賢無奈的說道，“首先，游客來港頻率本就不高，復(fù)購全憑緣分。其次，若游客錯過了打折季，就很有可能放棄購買。”因此，如何運(yùn)營這批會員，成了ISA棘手的難題。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)自一次偶然的經(jīng)歷。當(dāng)時布卓賢給用戶登記會員時，用戶主動要求加微信好友，希望回家后可以通過微信來購買商品。那之后，布卓賢開始留意微信這個軟件，同時也讓其他店員注冊微信，然后主動去添加用戶為好友。“原來社交App，也可以實(shí)現(xiàn)簡單的零售場景。”對于這段經(jīng)歷，布卓賢笑道。而這成了ISA和有贊合作的奠基。

隨著微信好友越來越多，ISA意識到單純轉(zhuǎn)賬付款的購物模式變得愈發(fā)低效，微信開店成了業(yè)務(wù)持續(xù)增長的最佳選擇。但這面臨一個問題——如何讓這些會員自動的引流到微信店鋪？

于是，ISA開始接觸到有贊，并提了這個需求。意想不到的是，有贊的技術(shù)回應(yīng)稱“這很簡單”。驚訝之余，ISA隨即簽下合約，利用有贊微商城搭建店鋪。后續(xù)的進(jìn)展讓ISA頗為滿意，在ISA線上店鋪開店沒多久，就瞬間導(dǎo)入了10萬會員。由此，ISA正式開啟了社交電商之路。

在微商城上線之初，ISA把店鋪當(dāng)做會員在線上購買的渠道，但是隨著新用戶的增多，這種經(jīng)營模式開始變得不適用。“盡管我們擁有‘官字店’認(rèn)證，但還是有不少用戶問這是真的ISA么？”

用戶有這種質(zhì)疑讓布卓賢很疑惑，后來發(fā)現(xiàn)原來有人（并非有贊商家）冒用ISA名號在微信上兜售假冒奢侈品，這讓ISA的品牌名聲受到一定影響。這個事情讓布卓賢意識到，微商城應(yīng)該承載更多零售場景，讓ISA的品牌形象得以在社交網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)播。

雖然理想很豐滿，但落實(shí)卻讓ISA頗為糾結(jié)，因?yàn)檫@涉及到ISA的經(jīng)營理念問題。“ISA在線下門店的運(yùn)營其實(shí)和中醫(yī)差不多，講究的是望、聞、問、切，店員會通過觀察消費(fèi)者的心理、目的、性格，從而推薦最適合的產(chǎn)品。”布卓賢解釋道，“這對門店的品牌形象塑造極為有利，消費(fèi)者的粘性也更高。”

微信商城不能和消費(fèi)者面對面接觸，這意味著ISA在門店積累的經(jīng)驗(yàn)難以施展。不過布卓賢發(fā)現(xiàn)，其實(shí)換個思路，微信商城和消費(fèi)者間的互動可以變得不一樣——

ISA在歐洲有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，通過買手的搭配讓過季的奢侈品重新散發(fā)潮流的氣息，是ISA受歡迎的原因之一。于是在微商城上，ISA專門開辟了“店長推薦”欄目，專門推薦由買手團(tuán)隊(duì)搭配及采選的產(chǎn)品。

與此同時，ISA還專門推出了“好物清單”、“包治百病”等基于不同用戶需求的欄目。在布卓賢看來，這就相當(dāng)于把線下門店經(jīng)驗(yàn)“導(dǎo)入”到微信。“以前我們都是主動去和消費(fèi)者溝通，但在微信上，我們可以讓消費(fèi)者主動發(fā)現(xiàn)。”布卓賢總結(jié)道。

在這半年多的經(jīng)營中，ISA的經(jīng)營理念越來越成熟，同時也發(fā)現(xiàn)有贊微商城是一個“寶藏軟件”。

例如，經(jīng)常會有會員在微信聊天時提出要買衣服，這時店員需要把商品鏈接發(fā)送給消費(fèi)者，而如果商品還沒在微商城上架，則需要在后臺上架后有鏈接，這無疑降低了會員的購物體驗(yàn)。“當(dāng)時我們在想，能不能直接在聊天框生成訂單。”

后來布卓賢發(fā)現(xiàn)，有贊早就針對這種熟人經(jīng)濟(jì)推出了“有贊&搜狗輸入法”。通過該輸入法，商家不僅可以在對話框中分享商品、卡券，還可以可以直接在對話框中生成訂單，讓消費(fèi)者下單購買，無需等到商品上架。

類似發(fā)現(xiàn)“寶藏”的經(jīng)歷還有很多，但最讓ISA驚喜的是有贊跨境的出現(xiàn)。

2019年3月31日，是中國跨境電商行業(yè)的一個歷史分界點(diǎn)。這一天是《電子商務(wù)法》及海關(guān)總署多份政策文件對于跨境電商合規(guī)化要求的過渡期截止時間。當(dāng)時，能否“合規(guī)化”成了跨境商城生死攸關(guān)的大問題。

對此，有贊對外發(fā)布跨境電商行業(yè)解決方案，ISA成為了首批“有贊跨境”用戶，合規(guī)成為ISA做跨境生最基本的屬性。同時，跨境合規(guī)后的ISA進(jìn)一步加快的布局社交電商的步伐。

布卓賢介紹道，深圳有一家內(nèi)地唯一的ISA線下門店，ISA內(nèi)地團(tuán)隊(duì)正在試圖將那里打造成網(wǎng)紅地，吸引人們前來打卡拍照，然后會送優(yōu)惠券、滿減券等福利。

“這就是我們常說的全渠道吧。”布卓賢調(diào)侃道。

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