在羅伯特·麥基的著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，提及了一組Adobe公司的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)：

2015年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員中有76%的從業(yè)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在過(guò)去兩年內(nèi)的變化，要遠(yuǎn)大于自電視誕生之后的數(shù)十年。

如今，“劇變”一詞已經(jīng)成為人們?cè)谡劶皬V告營(yíng)銷行業(yè)時(shí)會(huì)使用的高頻詞匯，即使他們語(yǔ)氣中的膽怯多于期待與興奮。

2018年那些轟轟烈烈的營(yíng)銷事件已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，而那些尚未出現(xiàn)的、會(huì)在2019年霸占社交網(wǎng)絡(luò)和媒體頭條的作品又會(huì)是什么模樣呢？或許我們可以從用戶心理和社會(huì)文化的流動(dòng)中探得一絲端倪。

一、審美升級(jí)：一場(chǎng)通往“高級(jí)”的競(jìng)賽

近幾年來(lái)，“高級(jí)”這個(gè)詞已經(jīng)悄然爬上了審美鄙視鏈的最頂端。

具體的語(yǔ)境有：

大眼睛尖下巴的臉蛋固然漂亮，但和眼距寬寬、下頜方方的超模臉比起來(lái)，就顯得“不夠高級(jí)”；

姹紫嫣紅的色彩固然奪目，但與低飽和度、冷淡低調(diào)的莫蘭迪色系比起來(lái)，也讓人覺(jué)得“不高級(jí)”；

盛有牛油果、藜麥、蘆筍的餐盤，就比盛滿餃子的碗“高級(jí)”（是否更美味則另當(dāng)別論）

……

“高級(jí)”這個(gè)詞就像一個(gè)神秘的咒語(yǔ)，象征著一種明顯異于傳統(tǒng)卻又能自圓其說(shuō)的審美。它帶著一股“重新定義審美標(biāo)準(zhǔn)”的勁頭，尤其獲得了喜歡向傳統(tǒng)說(shuō)不的年輕人群的追捧。

今年情人節(jié)，主打美顏拍照的輕顏相機(jī)APP就在日本地區(qū)進(jìn)行了一次投放，廣告視頻和海報(bào)截取了單身女孩生活中的一些小場(chǎng)景、小心思。

譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有動(dòng)物”，“既然沒(méi)人催我，那就再自拍三百?gòu)垺保芭紶栆矔?huì)羨慕戀愛(ài)的人，但每天都羨慕手機(jī)里的自己”……

廣告中的每一個(gè)片段都傳遞出“一個(gè)人真好，怎么拍怎么美”的情緒，當(dāng)然，這樣的好狀態(tài)離不開(kāi)“拍出高級(jí)美”的輕顏相機(jī)的幫忙。

不僅是相機(jī)的濾鏡“高級(jí)”，在垃圾桶都能收到花的情人節(jié)里，輕顏相機(jī)逆流而行，輸出“取悅自己更重要、一個(gè)人也可以過(guò)得開(kāi)心”的品牌態(tài)度，也可能會(huì)被單身人群視作一種比秀恩愛(ài)更加“高級(jí)”的人生狀態(tài)，從而博得年輕人群的好感。

二、故事經(jīng)濟(jì)學(xué)：“拉”式營(yíng)銷策略

2017年2月，CNBC 報(bào)告稱 Netflix 的觀眾每天累計(jì)收看的電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1.16億小時(shí)，完全零廣告植入。

然而從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度看，每天有1.16億個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者跟隨Netflix消失在茫茫黑暗中。

劇作家羅伯特·麥基在其著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式的擔(dān)憂。

隨著付費(fèi)免廣告模式的普及以及廣告屏蔽軟件使用率的上升，傳統(tǒng)廣告在數(shù)十年來(lái)建立的自吹自擂式、夸大承諾的敘事模式正在遭到肢解。

截至2017年底，Netflix的付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)1億，而廣告屏蔽軟件的使用率在以每年41%的速度增長(zhǎng)，更不用說(shuō)身經(jīng)百戰(zhàn)的用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)已經(jīng)形成了自動(dòng)忽視“廣告盲區(qū)”的習(xí)慣。

＊眼動(dòng)追蹤研究展示那些被忽略的廣告，圖片來(lái)自《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》

羅伯特·麥基認(rèn)為，“隨著自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來(lái)越多的營(yíng)銷從業(yè)者轉(zhuǎn)向行之有效的“拉”式故事策略。“

市場(chǎng)營(yíng)銷正在經(jīng)歷以廣告為中心到以故事為中心的全球性變化。

故事天然受到人類心智的關(guān)注，故事化的思維方式以核心價(jià)值為坐標(biāo)來(lái)解讀每個(gè)事件，而價(jià)值觀能為故事注入生命力。

精彩的故事的一大特點(diǎn)就是充滿情感負(fù)荷的價(jià)值觀，它們能把信息包裹在情感中，并通過(guò)“移情認(rèn)同”的心理機(jī)制，打消受眾的懷疑心理。

“一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺(jué)與主角聯(lián)系起來(lái)，懷疑就會(huì)消失不見(jiàn)“。

印度洗衣粉品牌Ariel推出了一個(gè)廣告短片，主題為“Dads Share the Load”（爸爸分擔(dān)重負(fù)）。

故事短片以一個(gè)父親的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務(wù)，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發(fā)喝茶這一場(chǎng)景。

作為一名從不幫母親分擔(dān)家務(wù)的父親，他發(fā)出了懺悔，覺(jué)得是自己為女兒作出了錯(cuò)誤的示范。

最后這位父親決定改正錯(cuò)誤，幫助媽媽分擔(dān)家務(wù)，雖然他不會(huì)燒飯，但他可以洗衣服，故事也從負(fù)面轉(zhuǎn)向正面。

Ariel看到了“70%的印度男性認(rèn)為妻子應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)洗衣服，印度女性平均每天花費(fèi)6小時(shí)在家務(wù)瑣事上，而男性則不足1小時(shí)“這一不公平的社會(huì)差異，并洞察到印度女性渴望改變的心理：85%的印度女性感覺(jué)自己在做兩份工作，一個(gè)在家外，一個(gè)在家里，83%的印度女性認(rèn)為男性應(yīng)當(dāng)分擔(dān)家務(wù)勞動(dòng)的重負(fù)。

而在“Dads Share the Load”這一故事中，從不公正到公正這一核心價(jià)值的轉(zhuǎn)變，引發(fā)了利益相關(guān)的印度女性們的共鳴。

這一視頻最終在網(wǎng)絡(luò)上獲得了20億次曝光，相當(dāng)于在廣告投放上花費(fèi)1100萬(wàn)美元才能買到的曝光率，超過(guò)200萬(wàn)男性訪問(wèn)了Ariel洗衣粉的官網(wǎng)，在“分擔(dān)重負(fù)”的承諾書上簽下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度銷售額同比增長(zhǎng)了75%。

三、分享的執(zhí)念：萬(wàn)物皆可“打卡”

據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司 Dscout 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們平均每天點(diǎn)擊手機(jī) 2617 次，手機(jī)屏幕亮著的時(shí)間共有 145 分鐘。

也就是說(shuō)，每隔幾分鐘，手機(jī)就會(huì)把我們從現(xiàn)實(shí)世界拽入線上的虛擬世界，并在那里流連忘返。人們花在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間比過(guò)去任何時(shí)候都多。

在閱讀這件事情上，亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)書店和電子書的興起，讓許多實(shí)體書店步履艱難。

然而據(jù)美國(guó)書商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2015年間，美國(guó)獨(dú)立書店的數(shù)量增長(zhǎng)了35%。紙質(zhì)書的銷量也在上升，而傳統(tǒng)出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。

在獨(dú)立書店振興的道路上，卻正是 Instagram 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)扮演了重要的功臣。

坐落在洛杉磯市中心的The LastBookstore書店，近年來(lái)因其別出心裁的店內(nèi)設(shè)計(jì)受到全球愛(ài)書之人的追捧。

在書店內(nèi)，人們可以看到頗具魔幻意味的拱形書墻、由漸變色書脊構(gòu)成的彩虹書櫥、還有用精裝書壘成的圓形書洞，這些如夢(mèng)似幻的場(chǎng)景都有著一個(gè)共同的功能：為客人營(yíng)造一片完美取景地，可以發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上的那種。

美貌的書店，讓讀書這樣一件靜謐、私人的事也能成為社交網(wǎng)絡(luò)上的狂歡。

在Instagram 上，使用了#bookstagram 這一標(biāo)簽的照片已經(jīng)超過(guò) 2500 萬(wàn)張，視覺(jué)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷正在成為吸引用戶注意力的利器，并將在未來(lái)的營(yíng)銷中扮演越來(lái)越重要的角色。

四、混制文化：創(chuàng)作權(quán)力的下沉

近年來(lái)，越來(lái)越多“刷屏”級(jí)事件的傳播軌跡中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自發(fā)參與和創(chuàng)作都扮演了極其重要的角色。

2018年12月，一張普通又神秘的雞蛋照片，在Instagram上獲得了4400萬(wàn)次點(diǎn)贊，成為Instagram有史以來(lái)獲得點(diǎn)贊數(shù)最多的一張照片。

發(fā)布雞蛋照片的賬號(hào)名為“world_record_egg“（世界紀(jì)錄雞蛋），配圖的文案為“讓我們一起打破Kylie Jenner創(chuàng)下的1800萬(wàn)贊的紀(jì)錄吧！“（Kylie Jenner來(lái)自卡戴珊家族，在Ins 上粉絲量超過(guò)1億）。

除此之外，沒(méi)有人知道這只雞蛋代表什么以及發(fā)布它的人是誰(shuí)，也許因?yàn)椤叭祟惖谋举|(zhì)是復(fù)讀機(jī)”，這枚雞蛋沒(méi)怎么費(fèi)力氣地就實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，它火了之后，毫無(wú)疑問(wèn)也獲得了許多來(lái)自網(wǎng)友的二次創(chuàng)作及加工。

過(guò)去一年，由楊超越、錦鯉、王思聰?shù)葞Щ鸬娘L(fēng)靡一時(shí)的表情包、圖片、營(yíng)銷事件等，與這枚雞蛋也有著異曲同工之處。

他們的形象、寓意以及被網(wǎng)友附加甚至“腦補(bǔ)”的寓意，都在一次次的二次創(chuàng)作中得到加強(qiáng)與新生。

這類以對(duì)原作品的二次創(chuàng)作為核心的文化，被成為“混制文化”，鬼畜、表情包、同人等都屬于“混制文化”的范疇。

“混制文化”對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)的啟發(fā)在于，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)讓傳播環(huán)境發(fā)生了劇變，它導(dǎo)致了創(chuàng)作權(quán)的下沉：

每個(gè)人都擁有發(fā)布自己作品的渠道，在“獲贊”“被轉(zhuǎn)發(fā)”等社交網(wǎng)站機(jī)制的刺激下，用戶的創(chuàng)作欲也空前高漲，他們知道，并且只要自己的作品足夠優(yōu)秀，就能引起可觀的傳播。

而在2019年，那些能夠成功創(chuàng)造出“混制模版”的營(yíng)銷者，其品牌獲得大規(guī)模傳播發(fā)酵的幾率也會(huì)更高。

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