未來人們去“菜市場”的次數將越來越少。這不僅僅是因為電商正在侵蝕線下市場，還因為有越來越多的“社區生鮮店”正粉墨登場，引領全新的生活方式。

2018年底，中國連鎖經營協會聯合“第三只眼看零售”聯合發布《2018社區生鮮調研報告》，通過行業調研和深度訪談，對“社區生鮮”這一新興角色進行了全面的描述和解讀。

這份報告還詳細介紹了國內社區生鮮店的線上業務發展情況。其調研的74個社區品牌（涉及門店數5368家）中，57%的社區生鮮品牌開通了線上業務，在開通線上業務的企業里面，48%的企業是通過第三方平臺來實現，31%通過小程序來實現，還有21%的企業自建平臺開展線上業務。

不過，社區生鮮品牌整體的線上銷售占比還不高，根據綜合統計，調研樣本企業的平均線上銷售占比為9.6%。

社區生鮮電商“到家+到店”兩條腿

一般來說，社區生鮮店的線上模式主要有到家、到店兩種。

“到家”是指網上下單，送貨上門。目前，除永輝生活等少數社區生鮮品牌采用第三方平臺+小程序+自主開發App來實現這一功能，大多數社區生鮮品牌選擇借助第三方平臺（如京東到家、美團、餓了么等）或者第三方工具（如有贊）來實現到家服務（即送貨上門）。

在到家模式下，近兩年還有一種逐漸火起來的“前置倉”模式，消費者網上下單，商家從前置倉送貨到家。所謂前置倉，就是以倉為店，將倉庫建立在社區周邊三公里范圍內，商品由騎手從倉庫配送至消費者指定地點。與傳統電商相比，前置倉模式由于距離消費者更近，有更快的響應速度和更高的配送效率。國內幾個前置倉案例代表包括每日優鮮、樸樸超市、永輝衛星倉等。

而“到店”則是網上下單，到店自提。由于社區生鮮本身定位為“小區門口的菜市場”，消費者對于送貨到家的需求遠遠不及一些大賣場或電商平臺，而“到店”則成為了商家的另一種選擇。尤其是在拼團玩法比較流行的當下，到店提貨還能跟拼團等營銷玩法結合在一起，帶動門店客流和銷售。

以重慶社區生鮮連鎖“果琳”為例，成立于2012年的果琳在重慶已擁有30多家直營門店，主要分布在社區和寫字樓門口。2016年，果琳第一家倉儲式門店開業，其利用技術服務商有贊提供的線上拼團功能，在微信公眾號發起了1萬分藍莓的拼團活動，吸引用戶到店自提，這個活動讓其新店在開業當天就迎來了火爆場面，三天內實現銷售額超過60萬。

 果琳拼團頁面

網上下單、門店自提模式示意圖

報告顯示，除了拼團、砍價等社交營銷功能，有贊還通過“多網點管理”功能，管理著40多個實體門店，消費者可以根據地理位置選擇就近的門店上門自提。

其實，除了報告中提到的果琳生活，包括新希望鮮生活、舒婷果業、綠倉果立方、澤惠果蔬、徽果優選、青點等在內的社區生鮮商家均在通過有贊拓展線上業務。為了更好地引流到店，不少商家還在嘗試通過有贊投放精準的朋友圈廣告——例如舒婷果業，將廣告定向推送給門店2~3公里范圍內，年齡層在20-60歲，過去30天有水果購買行為的女性用戶。投放僅3天時間，曝光量高達72.6萬次，點擊量達近2萬次。

社區生鮮店的前世今生

生鮮品類正在發生明顯且漫長的渠道變遷，其走向是農貿市場作為傳統的流通渠道份額進一步下跌，被更為高效、先進的現代流通渠道替代，農貿市場的轉型勢在必行。在這個過程中孕育出社區生鮮的機會，成為一種值得關注的獨立業態。

社區生鮮店到底長什么樣？《報告》做了一個經營“畫像”：擁有24家連鎖店，單店面積314平方米，日均銷售額1.7萬元。店鋪生鮮占比較高，達到53%，生鮮品類毛利率19.6%，客單價23元，生鮮損耗率8%。線上銷售還有很大上升空間，目前占比只有9.6%。從成本構成來看，人力成本和租金分別占到銷售額的8%和5.6%。

社區生鮮從無到有，經歷了4個階段：

第一個階段是2015年之前，其特征是傳統社區店向生鮮加強型超市轉型；

第二個階段是2016年開始，社區生鮮進入了全品類的生鮮專業店時代，代表事件是生鮮傳奇的創立；

第三個階段是新零售的風口刮到了社區生鮮領域，代表事件是京東旗下啟承資本投資錢大媽；

第四個階段是“便利店+生鮮”的復合業態的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區全渠道會員店”，以及超市發與羅森合作的“超-羅便利店”等。

生鮮傳奇董事長王衛表示，社區生鮮店的確是一條大賽道，但這條賽道也非常艱難。痛點在于，社區生鮮企業目前規模都不夠大，對供應鏈的整合能力不夠強。“個人對社區生鮮非常看好，未來幾年一定會迎來高速發展，也會對大賣場、菜市場等業態形成非常大的沖擊，這個市場將會重新洗牌。”