2018年10月重陽節(jié)期間，京東、阿里、攜程、蘇寧易購各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛發(fā)布老年用戶大數(shù)據(jù)報告。

阿里數(shù)據(jù)顯示：天貓?zhí)詫毶?000多萬中老年用戶人均購買6次化妝品、4次運動裝備，在服裝和相機上平均花費1500元和4300元，不論是購買頻率還是客單價都出現(xiàn)大幅增長；

京東數(shù)據(jù)顯示：老年用戶人均消費額同比增速超出全站20%，最具人氣的是登山鞋、菊花酒和重陽糕。在生鮮食品上的花費是2017年同期的2倍；

攜程數(shù)據(jù)顯示：2018年50后已成為最舍得為旅游花錢的群體，國內(nèi)海外旅游平均單次花費達(dá)到了3115元，超過80后（2854）、90后（2795）；

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示：今年以來功能單一的老人機銷量下降了31%，智能手機購買數(shù)量同比增長12.5%，最受歡迎品牌是蘋果；

所有線上平臺數(shù)據(jù)都表明，老年人群個性化多樣化的新消費需求正在迅速釋放出來，隨著新一波擁有更高收入，更現(xiàn)代化生活理念的新老年群體的快速增長，整個老年消費市場呈現(xiàn)出非常明顯的消費升級趨勢。

幾個有趣現(xiàn)象是：

最受銀發(fā)族喜歡的老年鞋顏色：奶奶愛“中國紅”，爺爺心中的“小白鞋”；

最受銀發(fā)族歡迎的購鞋季節(jié)：老年鞋從款式到銷量都是秋季占比最高，達(dá)43%；

銀發(fā)族結(jié)婚約會使用的鞋：最便宜168元，最貴1368元，銀發(fā)族婚戀市場有機會；

如何認(rèn)識老年消費品市場：老年產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃的特殊需求與通用需求

認(rèn)識老年消費市場，我們可以用一張老年消費市場產(chǎn)品設(shè)計與營銷活動的矩陣圖來分析，橫軸表示產(chǎn)品，縱軸是營銷。

產(chǎn)品越靠近左下角越表示這個產(chǎn)品在設(shè)計和營銷策劃上越要專門面向老年人群，比如養(yǎng)老機構(gòu)、老年金融產(chǎn)品；越靠近右上角完全中性區(qū)域表示，產(chǎn)品在設(shè)計和營銷上就越屬于通用產(chǎn)品，各個年齡段都可以購買，屬于泛年齡產(chǎn)品，比如白色家電、旅行服務(wù)、汽車等。

中間部分屬于在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃上面需要進行部分特殊設(shè)計的產(chǎn)品，比如我們今天研究的老年鞋產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，老年鞋跨界門檻不高，目前的市場格局是純老年鞋公司與傳統(tǒng)老年鞋服企業(yè)在看到市場增長空間之后大規(guī)模跨界進來。

一. 對比日本老年鞋市場發(fā)展規(guī)律，中國市場單一品類的老年鞋消費規(guī)模將達(dá)到100-200億

中國是世界鞋類消費生產(chǎn)最大的國家，但中國老年鞋市場爆發(fā)增長卻是從2017年正式開始的，根據(jù)Ageclub研究中心統(tǒng)計的中國老年鞋TOP20企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，目前中國老年鞋市場一年消費額約在20~30億。

對比日本老年鞋目前30億左右的銷售額，結(jié)合中國老齡化現(xiàn)狀，對中國老年鞋市場規(guī)模進行計算：按照目前平均每位中國老人一年購買0.7雙鞋，客單價150元/雙，考慮城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的差別，老年鞋完成市場教育之后銷售數(shù)量將達(dá)到1億雙，市場規(guī)模在100~200億級之間，是日本老年鞋市場規(guī)模的3~5倍。

二.大規(guī)模的廣告宣傳推動老年消費品市場教育加速完成，2017年是老年鞋市場爆發(fā)元年；

Ageclub研究中心整理了近四年的老年鞋市場數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了1800多個品牌的老年鞋，從上市時間、賣家數(shù)量、品牌數(shù)量、新增品類數(shù)量、價格區(qū)間四個維度分析，可以明顯看到最近四年從產(chǎn)品個數(shù)到賣家數(shù)量、品牌數(shù)量都有驚人的增長。大量新玩家在看到足力健的成功模式之后涌入市場。

國內(nèi)老年鞋的發(fā)展過程給我們帶來了很多啟示，幾年前老年鞋市場一年消費規(guī)模不到10億，但由于大量跨界企業(yè)的進入，通過大規(guī)模廣告宣傳給對老年鞋沒有認(rèn)知的消費者完成了一次市場教育，迅速將行業(yè)消費規(guī)模催生到三四十億。

AgeClub研究中心認(rèn)為國內(nèi)老年消費品領(lǐng)域還有很多類似的機會，很多還沒有完成適老化產(chǎn)品/服務(wù)教育的領(lǐng)域都可能誕生百億規(guī)模的新品類機會，新的消費品類會在這個過程中出現(xiàn)，類似老年智能電器、智能機器人、智能馬桶等等。

三. 中國老年鞋市場競爭格局：早期進入者占據(jù)市場領(lǐng)先地位，大量跟隨者與潛在巨頭進入者將改變市場格局

日本的老年鞋市場目前基本被三大品牌占據(jù)，朝日旗下的快步主義以高科技含量的適老化輕便著稱主打中高端品質(zhì)市場，在日本每年約銷售400萬雙，占整體老年市場1/4份額。

目前該品牌已進入中國市場，單價約500~980元/雙，由于高定價導(dǎo)致其在主流客單價僅150元的中國老年鞋市場至今尚未打開局面，國內(nèi)電商平臺顯示銷量僅為個位數(shù)。

另外主打更細(xì)分市場的愛由美品牌，目前僅能通過亞馬遜海淘購買，尚未正式進入中國電商市場。

另一個品牌就是現(xiàn)在淘寶的爆款老年鞋盼潔（pansy），主打中低端市場從159到399元，品種齊全款式多樣，在淘寶上有不錯的銷售業(yè)績，但由于營銷策略等原因在中國的市場份額還很小。

目前中國老年鞋市場競爭格局是：早期進入者足力健、溫爾縵等幾個大品牌占據(jù)主力市場，每年銷售數(shù)量都在百萬雙以上，同時市場存在大量跟隨者，潛在挑戰(zhàn)者巨頭品牌尚未正式發(fā)力。

根據(jù)AgeClub研究中心對市場的走訪調(diào)研，我們認(rèn)為潛在挑戰(zhàn)者，特別是國內(nèi)傳統(tǒng)鞋服巨頭2019年會開始發(fā)力進入老年鞋市場，這些企業(yè)擁有品牌、渠道和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，將會改變整個市場格局。

四. 足力健老年鞋的成功啟示：代言人的力量與傳統(tǒng)電視媒體

Ageclub研究中心分析了電商平臺上在售的1842個老年鞋品牌，評價在5萬+以上老年鞋中，除了銷售量達(dá)到7.2萬的19.9元夢兮千層底鞋以外，其余全部來自老年鞋“廣告王”足力健，熱銷產(chǎn)品價格區(qū)間在259~299元/雙，正處于老年鞋中端市場的天花板價位。

Ageclub研究中心認(rèn)為理解用戶是獲得老年用戶信任并取得長尾效應(yīng)的重要條件。通過分析足力健的成功模式，我們得出幾點啟示：

 高認(rèn)知度的代言人與傳統(tǒng)電視媒體在老年市場開拓中仍然擁有巨大價值：從數(shù)據(jù)來看，“銀發(fā)族”對電視等傳統(tǒng)媒體依賴度較高，同時對知名藝人抱有天然的信任度，選擇電視臺和明星張凱麗作為代言人，結(jié)合大規(guī)模的廣告宣傳能夠在老年群體中迅速建立品牌認(rèn)知，最大限度影響老年人的消費行為。

低價產(chǎn)品搶占用戶心智，高價產(chǎn)品抓住老年消費升級。在老年鞋市場還處于早期階段，用戶對市場品牌缺少認(rèn)知，沒有信任感時，通過低價產(chǎn)品降低老年人的“試錯成本”。

足力健正是基于對老年人群的了解，入門產(chǎn)品定價為49元的男女基本款老年休閑鞋，結(jié)合大量的市場宣傳和口碑傳播，逐漸積累信任，然后推出259~299元的產(chǎn)品，推動老年消費金額層層升級。

五. 挑選應(yīng)用場景和價格區(qū)間兩個維度進行分析

（1）應(yīng)用場景：老年群體積極走出家門參加休閑文化娛樂活動，促進老年休閑鞋和運動鞋的需求增長；

從老年鞋的應(yīng)用場景分析，除了傳統(tǒng)的休閑與運動兩大應(yīng)用場景外，2016年出現(xiàn)了時尚這個應(yīng)用場景細(xì)分，并且每年都有穩(wěn)定增幅，銀發(fā)族追求時尚個性化的穿戴需求在逐步釋放潛力。

（2）價格區(qū)間：中國老年鞋占比最高的價格區(qū)間是150~299元，高性價比仍然是影響老年鞋銷量的關(guān)鍵因素；

定價在150~299元的中端價位產(chǎn)品占據(jù)53%的市場份額，88%的老年鞋在299元以下，足力健銷量排名前三的產(chǎn)品定價都在259~299元/雙之間

60%的老年鞋價格集中在200元以下，與日本動輒上千的老年功能鞋尚有差距，這意味著中國老年鞋的產(chǎn)品研發(fā)上動力不足，未來的升級空間必將伴隨著更細(xì)分的市場與產(chǎn)品科技含量的升級，這點可以參考日本的“快步主義”等品牌。

總而言之，中國老年鞋品牌競爭模式還處于廣告營銷時代，真正的產(chǎn)品力競爭與后品牌時代還沒有完全到來。

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