2018年是新零售的第2年，從永輝的超級(jí)物種到阿里的盒馬鮮生，從京東的7FRESH到美團(tuán)的小象生鮮，不僅巨頭全部入場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)中也誕生了猩便利、便利蜂、Today便利店等新零售的頭部踐行者。新零售的戰(zhàn)線全面拉開，線下渠道的價(jià)值也成為全行業(yè)的共識(shí)。

但這兩年新零售的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)產(chǎn)生了哪些影響？這些影響又對(duì)現(xiàn)階段的產(chǎn)品端和渠道端提出了哪些新的要求？這些新要求，又各自帶來(lái)了哪些新的機(jī)會(huì)？

近日，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛從零售變革、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶等角度深度分享了良品鋪?zhàn)拥男铝闶坜D(zhuǎn)型之路。

通過(guò)在產(chǎn)品、數(shù)字化、供應(yīng)鏈上極大的投入與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)5年達(dá)成支付寶雙十二行業(yè)冠軍，并在2017年開始轉(zhuǎn)型擁抱新零售。趙剛用四個(gè)字總結(jié)了良品鋪?zhàn)拥摹钢囟却怪薄狗椒ㄕ摚盒　⒄⑸睢⒅亍?/p>

趙剛認(rèn)為，「零售企業(yè)對(duì)未來(lái)的成長(zhǎng)一定要有想象空間，一定要有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局。不管用戶再怎么快速增長(zhǎng)，如果企業(yè)沒(méi)有想好未來(lái)該怎樣為用戶賦予更高價(jià)值，你會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)得快，流失得也快。」

以下為良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛分享實(shí)錄：

今天跟大家來(lái)交流良品鋪?zhàn)拥?2年零售之路，12年并不長(zhǎng)，但零食是個(gè)非常細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域，這些年我們一直在專注零食。

良品鋪?zhàn)幼钤鐝木€下門店起步，一家一家地開，采用密集型的打法，以前大家都愛(ài)逛街，所以我們的門店覆蓋了鬧市街區(qū)。

但在北京，大家更多的是通過(guò)線上了解良品鋪?zhàn)樱驗(yàn)檫@幾年我們發(fā)生了很大的變化，其中有兩大轉(zhuǎn)折。

第一，布局電商。6年前，我們確定了走電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的道路，現(xiàn)在來(lái)看至少是踏對(duì)了大家俗稱的風(fēng)口。通過(guò)這條路，我們線下和線上的銷售比達(dá)到了6：4，已經(jīng)比較理想了。

第二，調(diào)整門店結(jié)構(gòu)。我們根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)線的變化，對(duì)門店布局重心進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)掉了一批40-50平方米的街邊店，同時(shí)新開了近400家80平方米以上的購(gòu)物中心店，2019年新開門店中一半以上是購(gòu)物中心店。

這證明了什么呢？對(duì)于零食產(chǎn)品，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了周期性購(gòu)買和消費(fèi)的固定習(xí)慣，同時(shí)，隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)群體也在發(fā)生巨大改變。

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零售要素突變，出現(xiàn)三大變革轉(zhuǎn)向

我們現(xiàn)在面臨的所有情況，實(shí)際上都是構(gòu)成零售鏈路的相關(guān)要素，這些要素導(dǎo)致了零售基因的變化。如今出現(xiàn)了很多新名詞，像O2O、全渠道、新零售等等，例如新零售、智慧零售、無(wú)界零售等。但名詞其實(shí)不重要，重要的是，從前零售的要素，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了很大的變化。

這是來(lái)自阿里研究院的一張圖，從圖中可以清晰地看出零售出現(xiàn)了幾個(gè)重大的變革轉(zhuǎn)向：

1、大城市的涌現(xiàn)

1870年代，隨著機(jī)械化大生產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，大城市、大批發(fā)商的涌現(xiàn)，百貨商場(chǎng)作為零食新業(yè)態(tài)誕生。它改變了消費(fèi)者原來(lái)在街邊、路邊買東西的習(xí)慣。

大城市的涌現(xiàn)，實(shí)際上是這幾次零售業(yè)重大變革的搖籃。消費(fèi)者需求的升級(jí)和多元化都和它有極大的關(guān)系。而我們則要一直盯著消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者發(fā)生重大改變，我們就要跟著改變，主動(dòng)迎接和擁抱變化。

其實(shí)消費(fèi)者始終有消費(fèi)升級(jí)的需求，他希望穿得更好，希望以更劃算的價(jià)格獲得更好的品質(zhì)，無(wú)論是百貨商場(chǎng)，還是超級(jí)市場(chǎng)，以及之后的電商，移動(dòng)購(gòu)物，內(nèi)在的需求都是這樣。

2、“品類殺手”的機(jī)會(huì)

便利店從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是品類專業(yè)店，零售業(yè)內(nèi)稱之為“品類殺手”，任何時(shí)候，“品類殺手”都是有機(jī)會(huì)存在的。

“品類殺手”在電商中被稱之為爆款，經(jīng)常有一些電商運(yùn)營(yíng)專家會(huì)講，“如何打造爆款”之類的話題。爆款的定義來(lái)自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，實(shí)際上就是“品類殺手”。

要成為“品類殺手”，必須在細(xì)分品類里做到更深，更專。電商中做爆款也是如此，要將資源聚焦在產(chǎn)品上，讓好產(chǎn)品自己為自己帶流量。

無(wú)論是“品類殺手”還是爆款，目的是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知——認(rèn)為你是最專業(yè)的。其實(shí)品類殺手、電子商務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物，三者是相互關(guān)聯(lián)、捆綁迭代的。

3、電子商務(wù)是未來(lái)做消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步

對(duì)于任何一類傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)都是應(yīng)對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步，因?yàn)樗鼤?huì)帶給你新的思維，帶給你對(duì)線上更多的的感知。

其中有兩個(gè)核心，第一是消費(fèi)者，第二是技術(shù)，在零售業(yè)整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者需求升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步都是產(chǎn)生變革的核心推動(dòng)力。

良品鋪?zhàn)釉?011年之前是單一渠道，老老實(shí)實(shí)在線下開店。但在2012年前后，我們感受到到電子商務(wù)在飛速發(fā)展，于是開始探索電子商務(wù)，直到2017年，5年時(shí)間，良品鋪?zhàn)拥匿N售額翻了7倍，從2012年的10億元增長(zhǎng)到了到了70億元。

從某個(gè)角度，這也印證了渠道的作用，我們?cè)诿恳粋€(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于渠道的變革和轉(zhuǎn)型都踏得比較準(zhǔn)。踏得準(zhǔn)并不是說(shuō)我們一味在追尋風(fēng)口，而是我們一直有團(tuán)隊(duì)在做策略，在做研究，研究未來(lái)的趨勢(shì)和發(fā)展方向。

很多工作不是說(shuō)是今天做明天立馬可以獲得成績(jī)，而是前期需要很多積累。我們2014年3月份第一次與支付寶進(jìn)行合作，當(dāng)時(shí)是支付寶第一次組織全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)，用了一種現(xiàn)在大家都想不到的方式——聲波支付。

當(dāng)時(shí)我們的門店有1000多家，果斷咬著牙全部開通了聲波支付。那時(shí)候遇到的困難比現(xiàn)在掃碼支付的困難大得多，常常是這邊貨給了顧客，那邊后臺(tái)一看，支付沒(méi)成功，于是有大批的訂單需要靠人工核賬單。

我們當(dāng)時(shí)是作為小白鼠，大膽地來(lái)做這個(gè)實(shí)驗(yàn)，也為阿里積累了第一批聲波支付數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在來(lái)看我們新零售做得似乎還不錯(cuò)，因?yàn)橐宦飞衔覀兂赃^(guò)太多別人沒(méi)嘗試過(guò)的苦，用過(guò)太多別人不敢嘗試的新工具。很多人轉(zhuǎn)型做新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)務(wù)，必須看到別人做好了、確認(rèn)沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)了才去做。而我們不同，我們看到了方向就去做，這是兩種截然不同的思維。

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新零售重建消費(fèi)者認(rèn)知，

重建消費(fèi)者關(guān)系

1、產(chǎn)品的三個(gè)維度：質(zhì)量，顏值，情感

為什么新零售改變的是零售鏈路基本要素的關(guān)系？因?yàn)樾铝闶壑亟讼M(fèi)者的認(rèn)知。

消費(fèi)者需求在當(dāng)今時(shí)代發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。以前在消費(fèi)供需平衡的時(shí)代，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了基礎(chǔ)元素，他們看重的不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品帶給他的情感和自我表達(dá)、身份認(rèn)同等附加值。

這一代消費(fèi)者既需要產(chǎn)品質(zhì)量好，又需要顏值高。性價(jià)比是很重要的因素，相同價(jià)格的不同產(chǎn)品各有特色，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比，會(huì)選擇，會(huì)產(chǎn)生偏好，會(huì)以自己的風(fēng)格為喜好進(jìn)行購(gòu)買。

同時(shí)，產(chǎn)品要成為消費(fèi)者身份的展現(xiàn)，情感的表現(xiàn)。一個(gè)好的產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量、顏值上達(dá)標(biāo)，還要能夠激發(fā)消費(fèi)者發(fā)朋友圈的欲望。 

為什么我們要在購(gòu)物中心進(jìn)行店面升級(jí)？目的是提升消費(fèi)者在場(chǎng)景中的體驗(yàn)感。我們把門店的每個(gè)角落都精心規(guī)劃，設(shè)計(jì)，是為了激發(fā)消費(fèi)者在我們的場(chǎng)景中產(chǎn)生打卡的行為，因?yàn)檫@不僅是購(gòu)物，這還是體驗(yàn)。

2、重構(gòu)與顧客的關(guān)系

另外新零售還能重構(gòu)與顧客的關(guān)系。以前顧客走了怎么和他聯(lián)系？無(wú)非兩種手段，第一發(fā)短信，第二打電話，但這樣無(wú)法有效觸達(dá)離店顧客。

現(xiàn)在有了新零售工具，通過(guò)合理應(yīng)用，會(huì)重新構(gòu)建企業(yè)與顧客間的關(guān)系，包括產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴的關(guān)系。

未來(lái)合作伙伴不單單是采購(gòu)關(guān)系，他一定會(huì)和你在上下游、產(chǎn)業(yè)鏈里深度整合，企業(yè)內(nèi)部組織也會(huì)不斷迭代。

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產(chǎn)品場(chǎng)景化的兩大路徑

未來(lái)零售鏈路發(fā)展方向是什么？顧客在不同的場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，我們需要挖掘和滿足這些需求。

客觀地講，如今商品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度，很多品類似乎做到了極限，以至于從物理層面來(lái)看，留給大家創(chuàng)新的余地好像不多了。

做奶茶，無(wú)非在口味上面變化；做牛奶，最多再加一點(diǎn)配料。產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)去了這么多年，已經(jīng)到了一個(gè)峰值。

那現(xiàn)在怎么辦呢？再往下細(xì)分，產(chǎn)品創(chuàng)新未來(lái)的空間就在于場(chǎng)景化。例如國(guó)美是把家電從百貨商場(chǎng)里直接切出來(lái)，變換了場(chǎng)景，就成了“品類殺手”。

現(xiàn)在很多行業(yè)、很多企業(yè)都在挖掘場(chǎng)景化需求。同樣一款零食，可以在旅行中吃、客廳里吃，而在不同的場(chǎng)景里，你需要對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行組合、搭配，甚至外觀包裝設(shè)計(jì)中需要重新制造和增添元素。

依此類推，很多產(chǎn)品的成功，都是由于切入了新的場(chǎng)景。比如瑞幸咖啡，它是在咖啡上做文章嗎？不是。而是殺出了一道口子，切入了辦公場(chǎng)景。

很多人說(shuō)瑞幸咖啡流量玩得很好，其實(shí)不是。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘場(chǎng)景化需求，用一杯和別人相同的咖啡，發(fā)掘出了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。

所以未來(lái)零售里，零售鏈路的變革為什么叫基因式變革？可能我們真正要考慮的是產(chǎn)品在不同場(chǎng)景里面的應(yīng)用，所有的資源要圍繞場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行集中，進(jìn)行匹配。

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場(chǎng)景化的路徑？

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