關(guān)于彩妝消費，可以對標的成熟市場自然是歐美，這里除了崛起如歐萊雅集團、Coty、雅詩蘭黛等彩妝巨頭外，借助 Instagram、YouTube 這些平臺，也誕生了如 Colorpop、Huda Beauty 等現(xiàn)象級新品牌。

在這其中，紅人彩妝是一個細分。紅人彩妝可以被簡單定義為有影響力的明星或紅人建立個人 IP 資產(chǎn)之上的彩妝品牌，對于國內(nèi)彩妝愛好者來說，Kylie Cosmetics 、Fenty Beauty、Jeffree Star Cosmetics 也絕不算陌生，這些品牌在某種程度上甚至已經(jīng)走出了彩妝硬核玩家的小圈層，借助小紅書、微博、B站等平臺，“飛入尋常百姓家”。

舉例如下：

Kylie Cosmetics 幫助 21 歲的 Kylie 在三年時間內(nèi)達到了 9 億美金的身價；

由 Rihanna 創(chuàng)建的 Fenty Beauty作為后來者，單月銷量也已經(jīng)超過 Kylie Cosmetics；

Jeffree Star 所創(chuàng)立的同名彩妝品牌讓他賺得盆滿缽滿，最近一次這位紅人在國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)被人關(guān)注是因為“炫富”。

以上幾個品牌的例子向我們證明了明星紅人自有彩妝品牌的市場潛力，在本篇文章中，我們也會通過對這三個品牌的拆解來對形成進一步認知。

粉絲如何變現(xiàn)？品牌故事的講述

在新產(chǎn)品推向市場之前，和傳統(tǒng)的彩妝品牌通過尋找代言人、植入廣告的巨大投入相比，紅人彩妝最顯而易見的優(yōu)勢就是創(chuàng)始人本身的影響力，也就是“自帶流量”。

“金小小妹” Kylie 首先是真人秀明星，在 Instagram 上擁有超過一億的粉絲。Rihanna坐擁9個格萊美的同時，在 Instagram上也擁有超過六千萬的粉絲。Jeffree 則更是完全依賴于網(wǎng)絡(luò)，在 YouTube 幫他積累了大量的美妝垂直粉絲，其超過一千萬訂閱者本身就是最有彩妝購買能力和欲望的潛在用戶。

如此巨大的粉絲體量，是這些品牌的第一批種子用戶。但擁有流量并不直接等同于能夠推出自己的品牌，紅人如果要做品牌，要面臨的第一個問題就是：如何運用其自身的曝光量來影響粉絲，說服他們?yōu)樽约旱钠放瀑I單。

最直接也最有效的方式是講述一個動人的品牌故事。

面對鋪天蓋地批判其“整容”、“假臉”的輿論質(zhì)疑，Kylie 對外講述了自己“九歲起就開始面對鏡頭和外界對于她外型上的點評，由此對自己的外貌，尤其是‘薄嘴唇’這一點產(chǎn)生了質(zhì)疑，需要口紅和唇線筆來尋求安全感。”

好萊塢近年興起的“以厚嘴唇為美”的潮流，加上白人本身嘴唇偏薄的生理特征。使得Kylie的故事引得巨大反響， Kylie cosmetic 在誕生之初就只有口紅和唇線筆這兩個產(chǎn)品，也使得品牌故事更令人信服，從而打動了用戶。

Rihanna 則是看到了如今美妝市場對于黑人用戶的忽視。Hiphop音樂和黑人演員在好萊塢的興起，證實了黑人市場的巨大潛力。面對競爭激烈，趨向同質(zhì)化的其他美妝品牌，F(xiàn)enty Beauty的最初明星產(chǎn)品，則找到了“對深色皮膚友好”這一切入點，無論是對于深色皮膚有著明確細化的粉底，還是在深色皮膚上更為顯色的高光，對于深色皮膚市場的挖掘，使得Rihanna對于自己“希望為所有地區(qū)，所有膚色的人生產(chǎn)化妝品”這一口號得到了市場的支持。

而 Jeffree Star 本身作為性少數(shù)群體，將自己被霸凌的經(jīng)歷和對于自己身份認同感的困惑講了出來，將化妝品作為自己堅持自己的身份和審美的標志，來將小眾市場深度挖掘。

但如果要突破粉絲圈層，走向大眾，總結(jié)來看，還需要做以下功課：

1/ 產(chǎn)品穩(wěn)定性是基礎(chǔ)

雖然“粉絲經(jīng)濟”讓紅人彩妝和大牌相比看起來親民了很多，但事實上，這些產(chǎn)品的定價并不低。以開架彩妝品牌 wet n wild 2 美元一只口紅的定價作為對比，我們以上所列舉的幾個紅人彩妝品牌平均定價為 20 美元。

紅人自身的光環(huán)的確給到了產(chǎn)品一定的溢價空間，但就我們所提到的品牌來說，基于粉絲優(yōu)勢變現(xiàn)也并非等同于“割韭菜”的行為，如果說粉絲情懷能夠讓紅人品牌快速進入市場，但如何從聰明的消費者上賺到錢、突破粉絲圈層走向大眾市場也是紅人品牌們面對的議題。

所以和其他消費品品牌一樣，紅人彩妝如果要獲得可持續(xù)的發(fā)展，核心一定是產(chǎn)品。

最直接的一點自然是擴充 SKU，在依靠“爆品”形成口碑之后，如果要喚醒用戶的復購，在明星單品之外橫向擴充 SKU一定是必然選擇。

Kylie Cosmetics 已經(jīng)從唇部用品將自己的 SKU 橫向拓展到了高光、腮紅、遮瑕等品類，而 Fenty Beauty 的高光棒、眼影等都在網(wǎng)絡(luò)上收獲了不錯的口碑。

彩妝消費的另外一個特征可以類比服裝消費，即“潮流性”比較強，功能性之外，消費者對于其產(chǎn)品的價值理解遠遠大于彩妝本身的使用價值，而更像是為自己所支持的生活方式的一種宣告，幸運的是，紅人本身最為時尚和潮流的帶頭人，因此在品類相對固定的情況下，紅人們也在利用自己這一優(yōu)勢來帶動市場，畢竟他們最擅長的是感知甚至引導市場的風向。

不過，持續(xù)穩(wěn)定的上新一方面在于新品開發(fā)的能力，另一方面也考驗的是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，畢竟經(jīng)常性的“sold out”在某種程度上會影響購物體驗，也會對長尾流量的購買產(chǎn)生影響，而品控的穩(wěn)定性又決定了產(chǎn)品后續(xù)口碑傳播的能力。

這一點其實也帶來的新的機會，一部分成熟供應(yīng)鏈就在考慮將自己的生產(chǎn)能力和紅人的流量嫁接，例如 Kylie Cosmetic 背后其實是推出了 Colorpop 的 Seed Beauty 。

至于類 Seed Beauty 的模式，36氪會在后續(xù)的文章中進行分析，在我們看來，當紅人美妝的趨勢興起之后，類如涵的模式也能夠被遷移到彩妝領(lǐng)域。

2/ 互聯(lián)網(wǎng)運營：從“紅人”到“品牌”

對于帶有強烈性格特性的個人 IP 的或許并不是所有人都感冒，但品牌是中性的，因此除了強化自己的人設(shè)之外，每個彩妝品牌本身的社交賬號也是紅人們在全力運營的方向。

Kylie 對于新品的宣傳，最開始只是在 Snapchat 和 Instagram上親自錄制試色的小視頻，這種宣傳方式迅速引領(lǐng)了潮流。此后多數(shù)美妝博主和品牌的合作宣傳，博主都會將手臂展開，用第一視角將眼影和口紅的顯色程度和質(zhì)地加以展示介紹。

Fenty 的新品上線的預熱和首發(fā)都由 Rihanna 在 Instagram 上首先宣布。Jeffree則將他YouTube 的平臺優(yōu)勢結(jié)合，除了Instagram和snapchat外，jeffree Star Cosmetic的上新都會錄視頻、做測評上傳到Y(jié)ouTube 上。

現(xiàn)階段，Kylie Cosmetics的ins粉絲接近兩千萬，F(xiàn)enty 和 Jeffree的粉絲也在 500 萬左右。而在具體的運營上，十分關(guān)鍵的一點是，這些社交賬號一定與品牌調(diào)性相統(tǒng)一，除了每張圖片打開都是精美的產(chǎn)品照片外，甚至到縮略圖整體也都保持著和諧的統(tǒng)一風格：Fenty Beauty的Instagram賬號主頁都為裸色產(chǎn)品，Kylie cosmetics和jeffreestar cosmetics則色彩更為夸張。

此外，對于素人和博主的使用感受的及時轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵了粉絲對于上傳使用感受的積極性，也讓消費者親自為產(chǎn)品背書，展示產(chǎn)品質(zhì)量，同時保持了賬號本身的內(nèi)容運營。

內(nèi)容運營從來都是紅人們擅長的方向，因此他們也在突破自己的“私域流量”，親自帶貨。

除了卡戴珊全家的真人秀外，Kylie 后續(xù)也制作了自己作為主角的真人秀節(jié)目 Life of Kylie，其中有大量內(nèi)容是對于 Kylie Cosmetics 的產(chǎn)品介紹與宣傳，例如 Kylie 本人也開啟了YouTube頻道來錄制vlog和美妝視頻。Rihanna和vogue合作緊密，fenty新品上線后，傳統(tǒng)時尚媒體vogue的YouTube頻道也會邀請其錄制美妝教程。

互聯(lián)網(wǎng)的運營還體現(xiàn)在，為了迎合新一代的消費者，這些品牌都為自己打上了“無動物測試”、“無動物成分”等產(chǎn)品標簽，來迎合千禧一代的vegan潮流。

但對于品牌來說，在沒有足夠成熟的情況下，主理人的角色被弱化是很危險的，初代美妝網(wǎng)紅 Michelle Phan 自創(chuàng)品牌 EM 的“沒落”某種程度上也與之相關(guān)。

3/ 從線上到線下

這里所說的落地線下并非“新零售”，而是如果借助存量的美妝渠道如絲芙蘭、Ulta 等開拓更廣闊的市場。

Fenty Beauty自誕生之初就在和 Sephora、Harvey Nichols 合作進行線下實體店的銷售。Kylie今年也與美妝集成連鎖店ulta beauty合作，進行了正式的線下販售。jeffree star作為早期成立的紅人品牌，除了和多個線上線下零售商合作之外，也在努力將自己的品牌國際化，將分店開向歐洲和澳洲，尋求海外的市場。

新品牌和“老渠道”之間的合作很難說是誰借力于誰，前者為后者帶來了更多的流量，而作為一種體驗和沖動型消費，后者提供了更直接的場景來觸達消費者。

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