編者按：雖然已經(jīng)形成流量池，但抖音和快手從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)化變現(xiàn)的坎并不好邁。抖音需要持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推進(jìn)一套成熟的商業(yè)系統(tǒng)；而快手則需在多個(gè)維度持續(xù)賦能商戶(hù)端，推動(dòng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

短視頻正在成為一種生活方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用。

去年年底，積攢了上億日活用戶(hù)的抖音和快手同時(shí)加速布局電商業(yè)務(wù)，通過(guò)在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊等第三方電商平臺(tái)，試水短視頻商業(yè)化變現(xiàn)的新方向。

抖 音 ：“ 購(gòu) 物 車(chē) ” 變 現(xiàn) 模 式 仍 待 考 察

2018年，抖音迅速起勢(shì)和爆發(fā)，成為現(xiàn)象級(jí)的短視頻軟件。伴隨著“COCO奶茶抖音配方款”、“海底撈番茄牛肉飯”等短視頻的走紅，抖音將熱度從線(xiàn)上燒到了線(xiàn)下，把抖音話(huà)題與衣食住行各方面連接在了一起。截止到去年10月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)已經(jīng)突破2億，月活躍用戶(hù)突破4億。

用戶(hù)的積累和熱度使抖音走上短視頻商業(yè)化變現(xiàn)的路徑。去年12月11日，抖音正式開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能申請(qǐng)，允許內(nèi)容創(chuàng)作者將視頻內(nèi)嵌入淘寶鏈接，同時(shí)在個(gè)人抖音賬號(hào)內(nèi)開(kāi)通商品櫥窗。來(lái)自抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，開(kāi)通抖音購(gòu)物車(chē)分享功能的賬號(hào)一天售出商品10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。

自從抖音宣布開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能以來(lái)，我們從不斷下調(diào)的準(zhǔn)入門(mén)檻中或許能看到抖音透露出的內(nèi)容焦慮：去年1月份，抖音開(kāi)始測(cè)試購(gòu)物車(chē)功能，6月份，抖音邀請(qǐng)了100個(gè)賬號(hào)進(jìn)行功能內(nèi)測(cè)；去年12月11日，抖音開(kāi)放購(gòu)物車(chē)申請(qǐng)，當(dāng)時(shí)的要求是發(fā)布視頻大于 10 個(gè)，粉絲數(shù)達(dá)到 8000 或以上的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)，且要提交申請(qǐng)、等到申請(qǐng)通過(guò)后才能開(kāi)通服務(wù)。

而在去年12月，抖音開(kāi)啟了名為“好物聯(lián)盟”的達(dá)人扶持計(jì)劃，同時(shí)宣布進(jìn)一步降低購(gòu)物車(chē)開(kāi)通的要求：根據(jù)抖音發(fā)布的信息可以看到，在12月28日至1月5日期間，對(duì)于申請(qǐng)成為“好物聯(lián)盟”成員的賬戶(hù)，抖音將移除購(gòu)物車(chē)開(kāi)通的粉絲數(shù)門(mén)檻。達(dá)人只要擁有自己的店鋪，即可報(bào)名參加此次活動(dòng)。

在全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能的同時(shí)，抖音官方表示，排名較高的成員將有機(jī)會(huì)獲得黃V認(rèn)證，并且獲得官方活動(dòng)及挑戰(zhàn)的流量?jī)A斜，此外平臺(tái)也將為成員提供電商內(nèi)容相關(guān)培訓(xùn)。

抖音還對(duì)廣告收益做了調(diào)整：去年12月5日，抖音宣布其商業(yè)廣告平臺(tái)星圖自12月1日起將對(duì)粉絲10萬(wàn)以上達(dá)人開(kāi)放，達(dá)人申請(qǐng)入駐星圖后，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行廣告交易無(wú)需抽成，而根據(jù)此前的報(bào)道中透露出的消息，抖音星圖剛上線(xiàn)的抽成比例高達(dá)30%-60%。

這一系列讓步不難看出抖音在電商導(dǎo)流業(yè)務(wù)上遇到了瓶頸。究其根源，是抖音在電商內(nèi)容和形式上仍未找到理想化的解決方案。

一方面，抖音還未建立起成熟穩(wěn)定的商業(yè)化輸出機(jī)制。一方面，雖然去年抖音平臺(tái)曾讓代古拉K、劉二豆等素人爆紅，短時(shí)間內(nèi)粉絲量沖破千萬(wàn)，但目前來(lái)看，抖音紅人們同質(zhì)化嚴(yán)重，火爆的原因大多來(lái)自于其行為熱度——跳舞、唱歌、演段子等泛娛樂(lè)化內(nèi)容，根植在一些話(huà)題梗和神曲的環(huán)境里，本身就具有強(qiáng)烈的時(shí)效性，記憶點(diǎn)并不強(qiáng)。

抖音視頻時(shí)長(zhǎng)的限定使抖音紅人無(wú)法像微博紅人和B站UP主一樣更日常地展現(xiàn)自己，他們思考更多的是如何高頻地生產(chǎn)更能刺激觀眾的產(chǎn)品，這讓大多數(shù)抖音紅人沒(méi)有明確的個(gè)人IP特質(zhì)，即使流量再高，也可能會(huì)失去一些頭部品牌的青睞。

另一方面，從抖音按照算法的分發(fā)形式來(lái)看，用戶(hù)打開(kāi)抖音界面自動(dòng)播放的是抖音推薦的視頻。根據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)《2018，抖音研究報(bào)告》顯示，抖音的頭部效應(yīng)占比2.7%的頭部視頻，占據(jù)了80%+的頭部用戶(hù)的關(guān)注和參與。很明顯，抖音從剛開(kāi)始就想以流量為目的，推行公共領(lǐng)域的推薦模式。但在“一對(duì)多”的內(nèi)容分發(fā)下，用戶(hù)與內(nèi)容創(chuàng)作者幾乎沒(méi)有交互，繼而難以形成商品推薦、變現(xiàn)的強(qiáng)連接。

在商品的展示形式上來(lái)看，15S乃至60S的短視頻似乎并不能完全展現(xiàn)商品，因此抖音帶火的大多是小豬佩奇手表、辦公室神器等新奇、客單價(jià)不高的產(chǎn)品。對(duì)于客單價(jià)較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，抖音提供更多的是“種草”效果。當(dāng)手機(jī)彈出要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面時(shí)，用戶(hù)從同意跳轉(zhuǎn)、到瀏覽商品、下單，中間損耗的時(shí)間和信任度將使購(gòu)買(mǎi)決策大打折扣。

在To B業(yè)務(wù)模塊，去年6月，抖音企業(yè)號(hào)開(kāi)放藍(lán)V認(rèn)證。截止到12月，抖音方面數(shù)據(jù)顯示已有超過(guò)6萬(wàn)的明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開(kāi)通并使用購(gòu)物車(chē)功能；除了購(gòu)物車(chē)外，抖音為品牌商提供Poi、購(gòu)物車(chē)、快閃店、小程序等產(chǎn)品，以及運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)支持。

在女裝品牌“茵曼”的認(rèn)證抖音號(hào)中，《新零售百科》發(fā)現(xiàn)，茵曼發(fā)布的視頻效果參差不齊：三個(gè)爆款置頂視頻的點(diǎn)贊數(shù)都在30萬(wàn)以上，其中熱度最高的視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了127萬(wàn)；除此之外，其它的視頻大多都在1000個(gè)贊以下，評(píng)論數(shù)也大多不過(guò)百個(gè)。

線(xiàn)上紅利收縮，抖音也在與B端品牌探尋線(xiàn)下合作的商機(jī)：12月13日，抖音正式發(fā)布了《2019抖音企業(yè)藍(lán)V生態(tài)計(jì)劃》，宣布即將推行藍(lán)V扶持計(jì)劃：為企業(yè)用戶(hù)提供店鋪主頁(yè)領(lǐng)券、掃碼拍視頻領(lǐng)券等線(xiàn)上線(xiàn)下權(quán)益，與商家們攜手挖掘線(xiàn)下的價(jià)值。

事實(shí)上，從“藍(lán)V計(jì)劃”、“星圖平臺(tái)”到抖音購(gòu)物車(chē)，可以看出抖音意在構(gòu)建整個(gè)電商體系，但很顯然大多數(shù)C端和B端的內(nèi)容創(chuàng)作者都沒(méi)有跨過(guò)從“保持熱度”到“商業(yè)化變現(xiàn)”的坎。即使抖音不斷降低準(zhǔn)入門(mén)檻、提供運(yùn)營(yíng)扶持，但創(chuàng)作者們能否持續(xù)穩(wěn)定地為抖音創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？抖音短視頻的展現(xiàn)形式是否適合目前的商業(yè)化變現(xiàn)路徑？這些問(wèn)題仍待觀察。

快 手 ：“ 老 鐵 經(jīng) 濟(jì) ” 變 現(xiàn) 的 利 與 弊

在抖音發(fā)力電商的同時(shí)，快手也在試水電商市場(chǎng)。去年6月，快手聯(lián)合有贊推出“快手小店”，并在之后接入了淘寶、天貓。

去年12月20日，快手發(fā)布了“麥田計(jì)劃”，并以“新國(guó)貨、新農(nóng)商、新公益、新娛樂(lè)、新匠人、新課堂”六大方向?yàn)榘l(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)，快手升級(jí)了“快手小店”、推出“電商服務(wù)市場(chǎng)”，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供電商相關(guān)的供應(yīng)鏈能力和電商銷(xiāo)售技能支持。

在用戶(hù)活躍上來(lái)說(shuō)，快手絲毫不遜于抖音。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，截至2018年12月，快手擁有超過(guò)1.6億日活用戶(hù)，3億月活用戶(hù)，每日上傳短視頻超過(guò)1500萬(wàn)條，庫(kù)存短視頻數(shù)量超過(guò)80億條。另外，在2018年，445萬(wàn)用戶(hù)堅(jiān)持365天每天登錄快手。

但兩者在運(yùn)營(yíng)打法又存在著差異。相較于抖音來(lái)說(shuō)，快手在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式上更關(guān)注位于二線(xiàn)以下的下沉市場(chǎng)的“普惠價(jià)值”。快手首頁(yè)視頻呈網(wǎng)格分布，通過(guò)控制熱度權(quán)重來(lái)讓中度熱度的視頻提高曝光，同時(shí)調(diào)低高熱度視頻的權(quán)重。

這樣的打法使快手上的草根制作者的作品得到了更多曝光的機(jī)會(huì)，快手市場(chǎng)副總裁、快手行動(dòng)總負(fù)責(zé)人陳思諾曾表示，快手將注意力公允分配的原則貫徹到產(chǎn)品、技術(shù)的方方面面。“快手并不希望流量或者注意力只集中在5%的精英人群身上，而是能夠分散到95%的普通人身上。”

快手CEO兼創(chuàng)始人宿華對(duì)快手的電商業(yè)務(wù)很有信心，他此前在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說(shuō)，“短視頻在很多品類(lèi)的商品里有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，會(huì)更多激發(fā)大家的購(gòu)買(mǎi)欲望。”

的確，快手做電商業(yè)務(wù)有著天然的優(yōu)勢(shì)：拼多多類(lèi)似的下沉市場(chǎng)，意味著潛力巨大的購(gòu)物欲望。另外，快手將“關(guān)注”前置，提高互動(dòng)頻率，同時(shí)用“同城”模塊挖掘社交潛力。根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，快手雙十一、雙十二訂單數(shù)均超過(guò)千萬(wàn)，高峰期電商成交額以?xún)|級(jí)計(jì)。11月6日，快手邀請(qǐng)了數(shù)千名紅人，舉行了“快手賣(mài)貨王”的活動(dòng)。借助短視頻和直播的形式，當(dāng)天快手的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.6億元，其中搞笑博主“散打哥”3個(gè)小時(shí)賣(mài)了5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

快手平臺(tái)孕育了“老鐵經(jīng)濟(jì)”，并把這種社交化的經(jīng)營(yíng)模式帶到了電商中。打開(kāi)#快手賣(mài)貨王#、#快手小店#和#快手賣(mài)貨節(jié)#等相關(guān)話(huà)題，多是小B端商戶(hù)展示衣服、鞋子和各類(lèi)生活用品的作品，鏈接的淘寶店也是以中小型店鋪為主。但從另一個(gè)角度來(lái)看，這在一定程度上隱藏著品質(zhì)參差不齊、真假難辨的危機(jī)，去年爆發(fā)的幾起新聞也證實(shí)了這點(diǎn)。

另外，“老鐵經(jīng)濟(jì)”意味著這批原生態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)作者需要快手更多的扶持。在新升級(jí)的快手小店里，快手將經(jīng)營(yíng)方法盡可能地靈活化、簡(jiǎn)單化：在前端，快手小店通過(guò)與有贊、天貓、淘寶等第三方合作，實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)閉環(huán)交易，提高交易效率；在后端，商戶(hù)可以自主選擇櫥窗、短視頻、評(píng)論區(qū)等方式呈現(xiàn)商品，同時(shí)可以在線(xiàn)上直接查詢(xún)訂單信息、行為軌跡及數(shù)據(jù)分析。

電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張海彤曾表示說(shuō)，“對(duì)于很多老鐵們來(lái)說(shuō)，開(kāi)通小店展示商品的門(mén)檻并不高，很容易就能實(shí)現(xiàn)。但是如果要問(wèn)小店的復(fù)購(gòu)率如何？你的粉絲到底需要什么樣的產(chǎn)品？這些問(wèn)題就很難答上來(lái)。”

因此，快手希望借助“電商服務(wù)市場(chǎng)”為商戶(hù)解決運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)題。在電商服務(wù)市場(chǎng)中，快手引入如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動(dòng)、卡美啦等四家服務(wù)商，網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，很多主播都有自己的特色，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)粉絲上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是接觸電商，還需要更清晰地了解自己的人設(shè)定位、粉絲的定位乃至品牌商的需求。

另外，快手持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，運(yùn)用電商培訓(xùn)的方式賦能鄉(xiāng)村用戶(hù)。去年9月19日，首屆快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院開(kāi)學(xué)。此前，快手在全國(guó)800多個(gè)貧困縣區(qū)篩選出100位帶頭人進(jìn)行為期三年的分期培訓(xùn)，學(xué)習(xí)系統(tǒng)性的商業(yè)管理知識(shí)和品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。

但綜合來(lái)看，快手電商化仍存在著不可忽視的難題：一方面是線(xiàn)上商戶(hù)的電商運(yùn)營(yíng)能力不足，缺乏自我造血和創(chuàng)新能力。從新農(nóng)商和電商服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行中可以發(fā)現(xiàn)，快手需要投入較大的運(yùn)營(yíng)成本去驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)的成熟運(yùn)轉(zhuǎn)；

另一方面來(lái)看，盡管用戶(hù)數(shù)量可觀，但龐大的小B端用戶(hù)充斥在平臺(tái)里，會(huì)使大品牌望而卻步，不愿“自降檔次”在快手上發(fā)展電商業(yè)務(wù)，繼而降低快手在中高端市場(chǎng)的掘金能力。

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