編者按：雖然已經形成流量池，但抖音和快手從內容創作到商業化變現的坎并不好邁。抖音需要持續供給優質內容，推進一套成熟的商業系統；而快手則需在多個維度持續賦能商戶端，推動“老鐵經濟”的互聯網化運轉。

短視頻正在成為一種生活方式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，短視頻已成為互聯網行業的新風口，74.1%的網民使用短視頻應用。

去年年底，積攢了上億日活用戶的抖音和快手同時加速布局電商業務，通過在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊等第三方電商平臺，試水短視頻商業化變現的新方向。

抖 音 ：“ 購 物 車 ” 變 現 模 式 仍 待 考 察

2018年，抖音迅速起勢和爆發，成為現象級的短視頻軟件。伴隨著“COCO奶茶抖音配方款”、“海底撈番茄牛肉飯”等短視頻的走紅，抖音將熱度從線上燒到了線下，把抖音話題與衣食住行各方面連接在了一起。截止到去年10月，抖音國內日活躍用戶已經突破2億，月活躍用戶突破4億。

用戶的積累和熱度使抖音走上短視頻商業化變現的路徑。去年12月11日，抖音正式開放購物車功能申請，允許內容創作者將視頻內嵌入淘寶鏈接，同時在個人抖音賬號內開通商品櫥窗。來自抖音方面的數據顯示，今年雙11，開通抖音購物車分享功能的賬號一天售出商品10萬件，轉化銷售額破2億，訂單增長1000%。

自從抖音宣布開放購物車功能以來，我們從不斷下調的準入門檻中或許能看到抖音透露出的內容焦慮：去年1月份，抖音開始測試購物車功能，6月份，抖音邀請了100個賬號進行功能內測；去年12月11日，抖音開放購物車申請，當時的要求是發布視頻大于 10 個，粉絲數達到 8000 或以上的實名認證賬號，且要提交申請、等到申請通過后才能開通服務。

而在去年12月，抖音開啟了名為“好物聯盟”的達人扶持計劃，同時宣布進一步降低購物車開通的要求：根據抖音發布的信息可以看到，在12月28日至1月5日期間，對于申請成為“好物聯盟”成員的賬戶，抖音將移除購物車開通的粉絲數門檻。達人只要擁有自己的店鋪，即可報名參加此次活動。

在全面開放購物車功能的同時，抖音官方表示，排名較高的成員將有機會獲得黃V認證，并且獲得官方活動及挑戰的流量傾斜，此外平臺也將為成員提供電商內容相關培訓。

抖音還對廣告收益做了調整：去年12月5日，抖音宣布其商業廣告平臺星圖自12月1日起將對粉絲10萬以上達人開放，達人申請入駐星圖后，通過平臺進行廣告交易無需抽成，而根據此前的報道中透露出的消息，抖音星圖剛上線的抽成比例高達30%-60%。

這一系列讓步不難看出抖音在電商導流業務上遇到了瓶頸。究其根源，是抖音在電商內容和形式上仍未找到理想化的解決方案。

一方面，抖音還未建立起成熟穩定的商業化輸出機制。一方面，雖然去年抖音平臺曾讓代古拉K、劉二豆等素人爆紅，短時間內粉絲量沖破千萬，但目前來看，抖音紅人們同質化嚴重，火爆的原因大多來自于其行為熱度——跳舞、唱歌、演段子等泛娛樂化內容，根植在一些話題梗和神曲的環境里，本身就具有強烈的時效性，記憶點并不強。

抖音視頻時長的限定使抖音紅人無法像微博紅人和B站UP主一樣更日常地展現自己，他們思考更多的是如何高頻地生產更能刺激觀眾的產品，這讓大多數抖音紅人沒有明確的個人IP特質，即使流量再高，也可能會失去一些頭部品牌的青睞。

另一方面，從抖音按照算法的分發形式來看，用戶打開抖音界面自動播放的是抖音推薦的視頻。根據海馬云大數據《2018，抖音研究報告》顯示，抖音的頭部效應占比2.7%的頭部視頻，占據了80%+的頭部用戶的關注和參與。很明顯，抖音從剛開始就想以流量為目的，推行公共領域的推薦模式。但在“一對多”的內容分發下，用戶與內容創作者幾乎沒有交互，繼而難以形成商品推薦、變現的強連接。

在商品的展示形式上來看，15S乃至60S的短視頻似乎并不能完全展現商品，因此抖音帶火的大多是小豬佩奇手表、辦公室神器等新奇、客單價不高的產品。對于客單價較高的產品來說，抖音提供更多的是“種草”效果。當手機彈出要跳轉到第三方平臺的購買頁面時，用戶從同意跳轉、到瀏覽商品、下單，中間損耗的時間和信任度將使購買決策大打折扣。

在To B業務模塊，去年6月，抖音企業號開放藍V認證。截止到12月，抖音方面數據顯示已有超過6萬的明星達人、企業藍V賬號開通并使用購物車功能；除了購物車外，抖音為品牌商提供Poi、購物車、快閃店、小程序等產品，以及運營的數據支持。

在女裝品牌“茵曼”的認證抖音號中，《新零售百科》發現，茵曼發布的視頻效果參差不齊：三個爆款置頂視頻的點贊數都在30萬以上，其中熱度最高的視頻點贊數達到了127萬；除此之外，其它的視頻大多都在1000個贊以下，評論數也大多不過百個。

線上紅利收縮，抖音也在與B端品牌探尋線下合作的商機：12月13日，抖音正式發布了《2019抖音企業藍V生態計劃》，宣布即將推行藍V扶持計劃：為企業用戶提供店鋪主頁領券、掃碼拍視頻領券等線上線下權益，與商家們攜手挖掘線下的價值。

事實上，從“藍V計劃”、“星圖平臺”到抖音購物車，可以看出抖音意在構建整個電商體系，但很顯然大多數C端和B端的內容創作者都沒有跨過從“保持熱度”到“商業化變現”的坎。即使抖音不斷降低準入門檻、提供運營扶持，但創作者們能否持續穩定地為抖音創造優質的內容？抖音短視頻的展現形式是否適合目前的商業化變現路徑？這些問題仍待觀察。

快 手 ：“ 老 鐵 經 濟 ” 變 現 的 利 與 弊

在抖音發力電商的同時，快手也在試水電商市場。去年6月，快手聯合有贊推出“快手小店”，并在之后接入了淘寶、天貓。

去年12月20日，快手發布了“麥田計劃”，并以“新國貨、新農商、新公益、新娛樂、新匠人、新課堂”六大方向為發展重點。同時，快手升級了“快手小店”、推出“電商服務市場”，為內容創作者提供電商相關的供應鏈能力和電商銷售技能支持。

在用戶活躍上來說，快手絲毫不遜于抖音。據快手數據來看，截至2018年12月，快手擁有超過1.6億日活用戶，3億月活用戶，每日上傳短視頻超過1500萬條，庫存短視頻數量超過80億條。另外，在2018年，445萬用戶堅持365天每天登錄快手。

但兩者在運營打法又存在著差異。相較于抖音來說，快手在內容和運營模式上更關注位于二線以下的下沉市場的“普惠價值”。快手首頁視頻呈網格分布，通過控制熱度權重來讓中度熱度的視頻提高曝光，同時調低高熱度視頻的權重。

這樣的打法使快手上的草根制作者的作品得到了更多曝光的機會，快手市場副總裁、快手行動總負責人陳思諾曾表示，快手將注意力公允分配的原則貫徹到產品、技術的方方面面?！翱焓植⒉幌Ｍ髁炕蛘咦⒁饬χ患性?%的精英人群身上，而是能夠分散到95%的普通人身上?！?/p>

快手CEO兼創始人宿華對快手的電商業務很有信心，他此前在烏鎮互聯網大會上說，“短視頻在很多品類的商品里有很強的表現力，會更多激發大家的購買欲望。”

的確，快手做電商業務有著天然的優勢：拼多多類似的下沉市場，意味著潛力巨大的購物欲望。另外，快手將“關注”前置，提高互動頻率，同時用“同城”模塊挖掘社交潛力。根據快手官方公布的數據，快手雙十一、雙十二訂單數均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計。11月6日，快手邀請了數千名紅人，舉行了“快手賣貨王”的活動。借助短視頻和直播的形式，當天快手的銷售額達到了1.6億元，其中搞笑博主“散打哥”3個小時賣了5000萬的銷售額。

快手平臺孕育了“老鐵經濟”，并把這種社交化的經營模式帶到了電商中。打開#快手賣貨王#、#快手小店#和#快手賣貨節#等相關話題，多是小B端商戶展示衣服、鞋子和各類生活用品的作品，鏈接的淘寶店也是以中小型店鋪為主。但從另一個角度來看，這在一定程度上隱藏著品質參差不齊、真假難辨的危機，去年爆發的幾起新聞也證實了這點。

另外，“老鐵經濟”意味著這批原生態的內容創作者需要快手更多的扶持。在新升級的快手小店里，快手將經營方法盡可能地靈活化、簡單化：在前端，快手小店通過與有贊、天貓、淘寶等第三方合作，實現APP內閉環交易，提高交易效率；在后端，商戶可以自主選擇櫥窗、短視頻、評論區等方式呈現商品，同時可以在線上直接查詢訂單信息、行為軌跡及數據分析。

電商產品負責人張海彤曾表示說，“對于很多老鐵們來說，開通小店展示商品的門檻并不高，很容易就能實現。但是如果要問小店的復購率如何？你的粉絲到底需要什么樣的產品？這些問題就很難答上來?！?/p>

因此，快手希望借助“電商服務市場”為商戶解決運營商的問題。在電商服務市場中，快手引入如涵、網紅貓、金鏑互動、卡美啦等四家服務商，網紅貓創始人張帥在接受采訪時表示，很多主播都有自己的特色，他們在運營粉絲上有著豐富的經驗，但是接觸電商，還需要更清晰地了解自己的人設定位、粉絲的定位乃至品牌商的需求。

另外，快手持續深耕下沉市場，運用電商培訓的方式賦能鄉村用戶。去年9月19日，首屆快手幸福鄉村創業學院開學。此前，快手在全國800多個貧困縣區篩選出100位帶頭人進行為期三年的分期培訓，學習系統性的商業管理知識和品牌營銷理念。

但綜合來看，快手電商化仍存在著不可忽視的難題：一方面是線上商戶的電商運營能力不足，缺乏自我造血和創新能力。從新農商和電商服務市場的運行中可以發現，快手需要投入較大的運營成本去驅動電商業務的成熟運轉；

另一方面來看，盡管用戶數量可觀，但龐大的小B端用戶充斥在平臺里，會使大品牌望而卻步，不愿“自降檔次”在快手上發展電商業務，繼而降低快手在中高端市場的掘金能力。

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