「燕之坊」專注于五谷雜糧細(xì)分領(lǐng)域，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、國(guó)內(nèi)最大的粗糧食品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)，目標(biāo)用戶為注重養(yǎng)生滋補(bǔ)、食療保健的人群。

「燕之坊」線下專柜遍布全國(guó)，2018年3月開始正式運(yùn)營(yíng)線上商城，主打會(huì)員經(jīng)濟(jì)，在已有的會(huì)員體系上聚焦“頭部會(huì)員”，并通過個(gè)人微信號(hào)、開展會(huì)員周活動(dòng)等方式養(yǎng)出高復(fù)購(gòu)會(huì)員，拉動(dòng)商城交易指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，11月成交額更是超過630萬，創(chuàng)歷史新高！

打造百萬會(huì)員體系，聚焦“頭部會(huì)員”

1. 所有粉絲都發(fā)展為會(huì)員

不同于一般的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，「燕之坊」遵循的是“所有粉絲都發(fā)展為會(huì)員”的原則，只要是有購(gòu)買意向、想了解產(chǎn)品的用戶，線下柜員都會(huì)引導(dǎo)他們關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)成為會(huì)員。注冊(cè)會(huì)員即使當(dāng)下沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為，也是一批潛在用戶，后期通過公眾號(hào)觸達(dá)很有可能激發(fā)他們購(gòu)買其他產(chǎn)品。

「燕之坊」總會(huì)員數(shù)現(xiàn)已達(dá)850多萬，并通過有贊“牽手計(jì)劃”打通了線上線下的會(huì)員積分體系。

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2. 搭建會(huì)員體系分層運(yùn)營(yíng)

「燕之坊」將會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，分別為注冊(cè)會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、鉆石會(huì)員，每個(gè)等級(jí)會(huì)員都從購(gòu)買次數(shù)和消費(fèi)金額上設(shè)置了門檻條件：任意消費(fèi)即可成為銀卡會(huì)員，消費(fèi)累計(jì)800元為金卡會(huì)員，消費(fèi)累計(jì)2800元為鉆石會(huì)員，等級(jí)越高的會(huì)員享受的折扣越大，積分累計(jì)的速度也更快。

會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益

「燕之坊」80%的會(huì)員都集中在金卡及以下級(jí)別，只有20%是鉆石會(huì)員，這批“頭部會(huì)員”貢獻(xiàn)了大量的成交，除了享受折扣等權(quán)益，每年6月和12月份，「燕之坊」都會(huì)將近半年籌備的新品做成禮包寄給鉆石會(huì)員試吃品嘗，并手寫感謝卡，跟會(huì)員建立情感的聯(lián)結(jié)，增加會(huì)員粘性。

除此之外，「燕之坊」也能從會(huì)員那里收到產(chǎn)品反饋，用于產(chǎn)品改進(jìn)和豐富內(nèi)容素材，例如在準(zhǔn)備阿膠糕產(chǎn)品時(shí)，用戶對(duì)于口味和功效上提出的建議促進(jìn)了產(chǎn)品的改良，并收集了一大波優(yōu)質(zhì)“買家秀”，為后期撰寫推文和產(chǎn)品介紹提供了寶貴的素材。

個(gè)人號(hào)+咨詢服務(wù)，養(yǎng)成高復(fù)購(gòu)會(huì)員

「燕之坊」將所有的鉆石會(huì)員都添加到個(gè)人微信號(hào)上，平時(shí)通過朋友圈發(fā)布一些養(yǎng)生知識(shí)、保健食譜等，給會(huì)員提供額外的內(nèi)容服務(wù)，中間穿插著產(chǎn)品和活動(dòng)推廣，促進(jìn)會(huì)員的復(fù)購(gòu)增購(gòu)。

除了鉆石會(huì)員，一些有健康咨詢需求的會(huì)員也會(huì)引導(dǎo)他們添加個(gè)人微信，通過個(gè)人微信給到他們一些關(guān)于身體保養(yǎng)的專業(yè)解答，可以迅速建立起會(huì)員對(duì)品牌的信賴感，然后再推薦他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

“先咨詢，后購(gòu)買”模式的轉(zhuǎn)化效果驚人，轉(zhuǎn)化率平均可達(dá)30%以上，每月有30~40萬的成交額都是個(gè)人微信號(hào)帶來的，并且這批用戶的復(fù)購(gòu)和增購(gòu)也明顯比其他用戶更多。

會(huì)員周+雙十一，交易實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

「燕之坊」線下每月都會(huì)選一個(gè)周末開展“會(huì)員日”活動(dòng)，線上商城為了延續(xù)線下會(huì)員日的概念，同時(shí)增加用戶對(duì)會(huì)員身份的感知，將每月25號(hào)至月末設(shè)為“會(huì)員周”。

這一周會(huì)開展拼團(tuán)、秒殺、限時(shí)折扣等活動(dòng)，會(huì)員在這一周消費(fèi)還可享受雙倍積分。通過“活動(dòng)+雙倍積分”兩個(gè)利益點(diǎn)刺激，會(huì)員周的成交較平日可提升50%~80%，拉動(dòng)商城月交易持續(xù)上漲。

雙十一期間，「燕之坊」分階段營(yíng)銷，先在11.5~11.8號(hào)開展了力度較小的“粉絲狂歡節(jié)”活動(dòng)，為雙十一預(yù)熱。11.9~11.13號(hào)又推出力度更大的“會(huì)員狂歡節(jié)”，將活動(dòng)推向高潮。雙十一期間以“全場(chǎng)五折”活動(dòng)為主，增加了一些限時(shí)秒殺、滿減送、抽獎(jiǎng)等玩法，讓用戶能迅速理解并參與活動(dòng)，提升下單轉(zhuǎn)化率。

雙十一期間的客單量顯著提升，每個(gè)會(huì)員平均購(gòu)買4件商品，11月銷售額銷售額達(dá)630多萬，環(huán)比增長(zhǎng)500%，商城銷售額實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

「燕之坊」現(xiàn)已瞄準(zhǔn)了“咨詢服務(wù)”領(lǐng)域，希望搭建出“服務(wù)咨詢-引導(dǎo)購(gòu)買”的營(yíng)銷閉環(huán)，并已經(jīng)開始嘗試從直播、知識(shí)付費(fèi)切入，未來線上商城也會(huì)不斷豐富品類，為會(huì)員提供更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)。

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