最近和朋友聊得最多的，就是KOL運(yùn)營(yíng)。很多人認(rèn)為KOL運(yùn)營(yíng)就是找大咖背書(shū)，但實(shí)際上并不是這么簡(jiǎn)單。

今天我將詳細(xì)和大家聊聊，什么叫KOL運(yùn)營(yíng)。

什么是KOL

KOL：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）。

通常被認(rèn)為是：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：就是在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定影響力的人。大如錘子科技的羅永浩、小米的雷軍；小到貼吧的吧主、某讀書(shū)群的領(lǐng)讀人……這些都可以稱(chēng)之為KOL。

而KOL最大的兩個(gè)特點(diǎn)是：有粉絲基礎(chǔ)，能影響粉絲行為！

那到底該怎么做KOL運(yùn)營(yíng)？

別急，在這之前，我們先說(shuō)說(shuō)：為什么要做KOL運(yùn)營(yíng)？

KOL運(yùn)營(yíng)的好處

一切運(yùn)營(yíng)手段，都是以提升用戶(hù)指標(biāo)為目的，而KOL運(yùn)營(yíng)是其中比較高效的手段之一，如使用明星來(lái)吸粉，大咖分享來(lái)促活等等。

這里，我們按照付費(fèi)和免費(fèi)的模式，來(lái)介紹幾種常見(jiàn)的KOL運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：

1. 花錢(qián)的

• 微博和抖音早期使用明星進(jìn)行拉新

• 英雄聯(lián)盟每年舉辦LPL比賽，利用選手來(lái)促活

• 得到等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，利用KOL的影響力促成你的付費(fèi)

……

2. 不花錢(qián)的

• 天涯貓撲等社區(qū)論壇利用KOL進(jìn)行促活

• 百度貼吧通過(guò)吧主和小吧主來(lái)管理貼吧

• 游戲公司通過(guò)頭部玩家來(lái)產(chǎn)出游戲攻略

……

相較于一些常規(guī)的運(yùn)營(yíng)策略，KOL運(yùn)營(yíng)做得好，往往會(huì)事半功倍。

那么，KOL從引入到流失的整個(gè)生命過(guò)程，我們分別應(yīng)該采取什么樣的運(yùn)營(yíng)邏輯呢？

我們以社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品為例，來(lái)進(jìn)行深度的分析：

KOL的引入

1. 引入節(jié)奏把控

不同時(shí)期、不同用戶(hù)基數(shù)的產(chǎn)品，需要結(jié)合自身的需求程度，去把控引入節(jié)奏。

前期引入的KOL過(guò)多，供過(guò)于求，內(nèi)容缺乏足夠的粉絲互動(dòng)，KOL會(huì)失去創(chuàng)作的激勵(lì)，引發(fā)流失。

前期KOL引入過(guò)少，供不應(yīng)求，用戶(hù)看不到自己喜歡的內(nèi)容，引發(fā)流失。

當(dāng)然，并非所有金字塔頭部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花時(shí)間，適合才是最重要的。

2. KOL類(lèi)型把控

氣質(zhì)相符！氣質(zhì)相符！氣質(zhì)相符！

粉絲量多的KOL不一定適合你，垂直領(lǐng)域的小KOL對(duì)你價(jià)值可能更大。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，我的目的是娛樂(lè)，那么我的KOL必須有趣好玩。

對(duì)于得到來(lái)說(shuō)，我本身是做知識(shí)付費(fèi)，那么我的KOL必須有料。

對(duì)于KEEP來(lái)說(shuō)，我的KOL是健身達(dá)人而不是那些美妝大師。

……

不管你是引入還是培養(yǎng)，一定要注意：KOL必須契合你的產(chǎn)品。

想象一下：當(dāng)抖音上全是關(guān)于考試培訓(xùn)的KOL，官方還大力扶持……畫(huà)面太美了，我想象不下去。

3. 引入的方式

KOL引入又分為外部引入和內(nèi)部挖掘。

內(nèi)部培養(yǎng)的KOL忠誠(chéng)度高，流失少，而外部引入的KOL需要花費(fèi)較多時(shí)間和產(chǎn)品進(jìn)行磨合。

所以我們更傾向于內(nèi)部的挖掘，當(dāng)內(nèi)部無(wú)所需的KOL的時(shí)候我們?cè)購(gòu)耐獠恳搿?/p>

下面，我們分別聊聊這兩種方式如何去做：

（1）外部引入

引入流程：

明確引入KOL的目的——列出備選KOL人員名單——準(zhǔn)備相應(yīng)的合作方案——尋找聯(lián)系方式——商談合作引入。

明確目的：

我引入KOL的目的是什么？拉新、促活還是轉(zhuǎn)付費(fèi)？KOL引入之后希望他們做什么？

明確了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速獲取一批新用戶(hù)，這時(shí)你更傾向于找粉絲量多的。而如果你需要的是轉(zhuǎn)化，那么你需要的是粉絲忠誠(chéng)度更高的。

列出備選人名單：

明確目標(biāo)之后，我們需要列出備選人名單，此時(shí)你需要收集備選人的資料，包括但不僅限于個(gè)人信息，粉絲質(zhì)量信息（PS：需要注意，如果KOL離開(kāi)現(xiàn)有平臺(tái)，粉絲是否還在），候選人偏好等信息。

合作方案的選定：

合作方案中，需要明確告訴KOL，需要他做什么，他可以獲得什么。

一定要注意對(duì)方的訴求——現(xiàn)在很多KOL，已經(jīng)無(wú)法單純用錢(qián)去打動(dòng)。每個(gè)人的時(shí)間精力有限，如果當(dāng)前的情況過(guò)的很好，而轉(zhuǎn)移平臺(tái)需要重新開(kāi)始，收益卻只是錢(qián)，為什么要折騰呢？

所以很多時(shí)候我們和KOL合作，不僅僅只考慮錢(qián)的問(wèn)題，還需要考慮KOL的其他訴求，如個(gè)人品牌、平臺(tái)扶持等。

拉KOL要堅(jiān)持：

當(dāng)我們什么都準(zhǔn)備好了，開(kāi)始去拉KOL時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候你都會(huì)碰釘子。

可能你發(fā)過(guò)去方案石沉大海，微博私聊一直是未讀狀態(tài)。但我們不能放棄，微博微信找不到人，就去垂直社區(qū)找，去群內(nèi)找等等。

整個(gè)過(guò)程中最重要的是堅(jiān)持，一次找不到換一個(gè)，一個(gè)方案不行換一個(gè)方案。當(dāng)然如果時(shí)間要求較高的，而且預(yù)算充足，也可以直接通過(guò)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人去找到你想要的KOL。

（2）內(nèi)部挖掘

內(nèi)部挖掘，通常要尋找有一定影響力，并且內(nèi)容產(chǎn)出較高的用戶(hù)。

當(dāng)前他是什么樣的不重要，重要的是你可以將他打造成什么樣的KOL。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

某個(gè)用戶(hù)可能當(dāng)前非常活躍，但是產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量不高，而另外一個(gè)用戶(hù)內(nèi)容產(chǎn)出較高；活躍度不高的，我們則更傾向于培養(yǎng)后者——活躍度你可以去提升，而內(nèi)容質(zhì)量你只能小幅度幫助提升。當(dāng)然也要看用戶(hù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行判斷。

內(nèi)部挖掘的時(shí)候需要找到其亮點(diǎn)，且這個(gè)亮點(diǎn)可以通過(guò)你的方式來(lái)進(jìn)行包裝放大。

到此為止，我們已經(jīng)成功地引入了一批KOL；那么，接下來(lái)我們?cè)撊绾稳ゾS系這批KOL，并幫助他們更好地成長(zhǎng)呢？

KOL維系

目前常見(jiàn)的KOL維系都是社群或者是單點(diǎn)聯(lián)系。

針對(duì)KOL如果使用社群的方式進(jìn)行溝通聯(lián)系，最好是根據(jù)KOL的類(lèi)型分類(lèi)建立社群，便于同類(lèi)型KOL間更順暢地交流。

如果自身的KOL用戶(hù)較多，最好在產(chǎn)品上可以給這部分用戶(hù)一些特殊的通道：如游戲內(nèi)通常有VIP專(zhuān)屬板塊，電商類(lèi)的平臺(tái)的大賣(mài)家后臺(tái)等。

建立好信息的溝通渠道后，我們需要建立KOL檔案。

KOL檔案

KOL的運(yùn)營(yíng)工作一定要精細(xì)化，而精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)需要你對(duì)KOL非常了解，這時(shí)候，我們就需要一份KOL檔案。

為什么要給KOL建檔案？

就像你為了追一個(gè)女孩子，你會(huì)關(guān)心她喜歡什么東西，喜歡哪個(gè)明星，喜歡吃啥等等，之后投其所好，這樣追到女孩子的成功性會(huì)更高。

KOL運(yùn)營(yíng)也是同樣的道理，平時(shí)不僅僅是利益關(guān)系，而是讓KOL覺(jué)得你是真的在關(guān)心他、幫他實(shí)現(xiàn)他想要的內(nèi)容。

同時(shí)，KOL檔案對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是一筆非常大的財(cái)富，一份好的KOL檔案集，除了能幫我們更高效的工作對(duì)接外，對(duì)于日常優(yōu)化KOL引進(jìn)工作，也會(huì)有很大的幫助。

KOL的檔案通常會(huì)包含以下內(nèi)容：

1. 個(gè)人信息

姓名，電話(huà)，微信，聯(lián)系地址個(gè)人檔案等。

2. 業(yè)務(wù)信息

這類(lèi)KOL屬于什么類(lèi)型的KOL，自身帶大概多少粉絲，影響力如何，在哪一個(gè)方面比較有影響力。

比如說(shuō)知乎上找用戶(hù)A做KOL，那么可能就會(huì)增加用戶(hù)A寫(xiě)過(guò)書(shū)，XX企業(yè)的創(chuàng)始人，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面有一定的影響力。

同時(shí)個(gè)人比較擅長(zhǎng)的是運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面。有了這些信息之后，針對(duì)性的可以組織一些活動(dòng)，如組織個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的大咖分享專(zhuān)場(chǎng)，就可以找用戶(hù)A去做這些事情。

3. KOL在平臺(tái)的信息

KOL檔案中需要記錄該KOL在自身產(chǎn)品上的情況，用于后續(xù)的運(yùn)營(yíng)判斷。

如用戶(hù)A雖然在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面有影響力，但是在知乎上沒(méi)人找他，那么后面我們需要考慮是否把用戶(hù)A從我們KOL行列中剔除，不再給他享受特權(quán)。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不會(huì)只在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作，那么我們還需要了解我們的KOL在其他平臺(tái)的表現(xiàn)。

同樣的例子：用戶(hù)A在知乎不怎么回答問(wèn)題，但是發(fā)現(xiàn)在悟空問(wèn)答上回答問(wèn)題很積極，那么我們后面就需要進(jìn)行對(duì)比，來(lái)調(diào)整對(duì)用戶(hù)A的運(yùn)營(yíng)策略，是增加物質(zhì)激勵(lì)，還是通過(guò)精神激勵(lì)促進(jìn)其產(chǎn)出。

當(dāng)然還有一些其他的內(nèi)容也可以加進(jìn)檔案中，如KOL近期的一些動(dòng)態(tài)，個(gè)人的性格等內(nèi)容。主要是方便后續(xù)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。如用戶(hù)A近期要生孩子，那么我們是不是可以送個(gè)嬰兒車(chē)給到用戶(hù)A作為一個(gè)小禮物。

在檔案中，用戶(hù)需要進(jìn)行分級(jí)、分階段，當(dāng)前的用戶(hù)影響力或者是價(jià)值在什么水平，當(dāng)前所處于的階段，我們針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)是采用哪種方式進(jìn)行賦能？

針對(duì)不同層級(jí)的KOL，調(diào)用的資源、使用的手段也是不同的，在檔案中我們需要將這些信息都記錄到位。

簡(jiǎn)單理解：KOL運(yùn)營(yíng)是先給到KOL想要的東西，之后讓KOL產(chǎn)出我們想要的內(nèi)容。而給到KOL什么，則需要你不斷去了解KOL的需求，去接觸溝通分析，這是一個(gè)長(zhǎng)期且考驗(yàn)?zāi)托牡墓ぷ鳌?/p>

4. 設(shè)立規(guī)則

建立好檔案后，還有一個(gè)很重要的步驟，就是設(shè)立并告知規(guī)則。

設(shè)立規(guī)則的目的是為了避免出現(xiàn)一些意料之外的事情，影響到用戶(hù)或是造成KOL流失。一般情況下這個(gè)規(guī)范在合作之初都會(huì)說(shuō)明，但最好額外制定一個(gè)KOL和產(chǎn)品之間的互動(dòng)規(guī)范說(shuō)明。

舉個(gè)例子：

KOL遇到問(wèn)題可以及時(shí)找到我們的運(yùn)營(yíng)人員，不得發(fā)布有損產(chǎn)品形象的言論——KOL和用戶(hù)之間產(chǎn)生沖突，請(qǐng)及時(shí)與運(yùn)營(yíng)人員溝通，否則取消相關(guān)的特權(quán)和福利等內(nèi)容。

另外有一個(gè)特別說(shuō)明的點(diǎn)是：平臺(tái)設(shè)立的懲罰性的內(nèi)容，針對(duì)KOL千萬(wàn)不要設(shè)立特權(quán)機(jī)制，避免造成自身用戶(hù)流失。

在設(shè)立規(guī)則的時(shí)候抱著一個(gè)目的：我們引入KOL是為了更好的和產(chǎn)品一起服務(wù)好我們的普通用戶(hù)，而不是服務(wù)KOL。

KOL運(yùn)營(yíng)

1. 初期運(yùn)營(yíng)：賦能成長(zhǎng)—形成影響力

初次引入的KOL，為了更好地發(fā)揮其影響力，我們前期都會(huì)進(jìn)行包裝、賦能。在推出亮相之前，預(yù)先設(shè)計(jì)正面的形象。

（1）包裝

通常在內(nèi)部挖掘一些KOL的時(shí)候，我們會(huì)去挖掘這小部分KOL的亮點(diǎn)，加以包裝。

如咕咚上，產(chǎn)后辣媽堅(jiān)持鍛煉，單純這個(gè)點(diǎn)無(wú)法形成KOL的效應(yīng)，那么我們可以包裝幾個(gè)點(diǎn)：如勵(lì)志，苦情戲等內(nèi)容。這樣可以更好地打動(dòng)用戶(hù)，形成一定的影響力。

最初的貓撲，也存在較多這樣經(jīng)過(guò)包裝的用戶(hù)，如筷子兄弟、小月月等。

（2）KOL賦能

作為運(yùn)營(yíng)方，你必須對(duì)你自身產(chǎn)品非常了解，而KOL對(duì)他自己領(lǐng)域的內(nèi)容非常了解，這樣你們的結(jié)合，才能夠發(fā)揮最大的威力。

你需要給KOL說(shuō)明他該如何在你的平臺(tái)上獲得足夠的影響力，包括但不限于部分專(zhuān)業(yè)技巧上的輔導(dǎo)，以及平臺(tái)上一些產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)，甚至于說(shuō)開(kāi)放部分?jǐn)?shù)據(jù)，讓KOL更好的進(jìn)行產(chǎn)出。

如抖音引入部分KOL的時(shí)候，不僅僅是說(shuō)：你拍個(gè)視頻，我給你流量就完事了。視頻具體怎么拍，服裝怎么搭配，你的受眾群體是什么，他們更喜歡什么視頻等等，這些抖音的運(yùn)營(yíng)都會(huì)給到對(duì)應(yīng)的KOL。

作為 KOL運(yùn)營(yíng)，你要做的不僅僅是引入，更多的是陪他一起成長(zhǎng)。

（3）資源傾斜

當(dāng)萬(wàn)事俱備的時(shí)候，你需要給這些KOL資源傾斜，讓其真正在自身平臺(tái)形成影響力。

除了流量?jī)A斜，甚至不斷地去制造關(guān)于KOL的話(huà)題熱點(diǎn)。就像李健剛?cè)ズ寐曇舻臅r(shí)候，好聲音在第一期第二期給了更多的畫(huà)面，同時(shí)也不停地制造李健的“學(xué)霸”屬性和段子手話(huà)題。

只有當(dāng)KOL在產(chǎn)品上形成影響力后，你才可以通過(guò)KOL運(yùn)營(yíng)去影響自己的用戶(hù)。

2. 中期運(yùn)營(yíng)：合作深入—價(jià)值體現(xiàn)

（1）排他約束

當(dāng)KOL已經(jīng)形成影響力后，我們需要建立排他約束，我們付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這時(shí)我們需要從語(yǔ)言和書(shū)面上要求我們的KOL用戶(hù)制定一個(gè)排他的標(biāo)準(zhǔn)，如果KOL心猿意馬，肯定是不可取的，應(yīng)該及時(shí)止損，終止合作。

有了排他約束之后，我們就可以放心去進(jìn)行更好的深入合作，給予更多的資源投入。

（2）KOL激勵(lì)和策略調(diào)整

KOL形成影響力后，我們一方面要給予KOL激勵(lì)，包括物質(zhì)激勵(lì)，精神激勵(lì)等。同時(shí)也需要不停地去調(diào)整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你給那個(gè)辣媽設(shè)定的苦情戲，后來(lái)發(fā)現(xiàn)KOL自身不喜歡，那就嘗試調(diào)整為勵(lì)志方向，去測(cè)試粉絲反應(yīng)。

同時(shí)，你整個(gè)的激勵(lì)也需要隨著KOL的不同去設(shè)定不同的內(nèi)容，比如初期的KOL給精神激勵(lì)即可，中期有一定影響力的給一定的物質(zhì)激勵(lì)，當(dāng)形成非常大的影響力的時(shí)候，你需要給到的是更多的利益，包含打造IP、粉絲運(yùn)營(yíng)等。這個(gè)時(shí)候你的策略也需要調(diào)整，從最早之前的給予，到最后面的利益捆綁。

就像很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，我可以采用買(mǎi)斷的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的則是針對(duì)不同階段，不同影響力的KOL給予不同的激勵(lì)，讓其更好的活躍起來(lái)。

（3）KOL價(jià)值體現(xiàn)

當(dāng)我們的KOL形成了較大影響力后，這時(shí)就是我們前期投入的回報(bào)時(shí)刻。

如果我們希望拉新，這時(shí)可以利用KOL發(fā)起好友邀請(qǐng)賽；

如果我們希望社區(qū)活躍，這個(gè)時(shí)候可以利用KOL進(jìn)行話(huà)題帶動(dòng)；

如果我們希望用戶(hù)付費(fèi)，這個(gè)時(shí)候讓KOL去進(jìn)行背書(shū)宣傳；

……

這里要注意整體的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，不要?jiǎng)傆辛擞绊懥婉R上進(jìn)行變現(xiàn)，這樣很有可能會(huì)毀了你辛辛苦苦培養(yǎng)出來(lái)的KOL，也會(huì)讓你的用戶(hù)漸漸流失。

當(dāng)然，只有當(dāng)KOL給你帶來(lái)了價(jià)值，給了你想要的東西的時(shí)候，你才算運(yùn)營(yíng)成功了一小步，但很多時(shí)候這個(gè)回報(bào)都是后置的。

3. 后期運(yùn)營(yíng)：留存你的成果

在KOL運(yùn)營(yíng)后期，我們更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培養(yǎng)起來(lái)的KOL，要盡可能留住，產(chǎn)出更大的效益。

不過(guò)有一點(diǎn)需要看開(kāi)，KOL始終會(huì)走的，我們做的，只是讓這部分KOL留在自己產(chǎn)品上的時(shí)間更久，獲取更多的回報(bào)。

通常我們有兩個(gè)手段：利益捆綁、情感維系。

（1）情感維系

我們?cè)贙OL引入之初就建立了KOL的檔案，這份檔案貫穿整個(gè)KOL運(yùn)營(yíng)工作，因此非常重要。

在KOL運(yùn)營(yíng)后期，需要借助之前建立的檔案，了解當(dāng)前KOL的情況，之后投其所好，送小禮物，在重要日子進(jìn)行問(wèn)候等。這里最重要的是，讓KOL感覺(jué)你很用心。

情感維系中最重要的是真心去做，而不是為了KPI去做。人與人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你對(duì)他的細(xì)節(jié)了解，會(huì)讓他覺(jué)得你很用心。

（2）利益捆綁

和KOL進(jìn)行合作的時(shí)候，提前考慮KOL可能流失的情況，在合作方案中規(guī)避掉。如使用分成的方式而不是買(mǎi)斷的方式，使用持續(xù)活躍的方式而不是一次性爆發(fā)的方式等。

當(dāng)然最好可以讓KOL參與到平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)中，讓他留下更多的東西在平臺(tái)上，如他的粉絲。讓他依賴(lài)平臺(tái)，離開(kāi)平臺(tái)這些影響力都會(huì)消失，這樣會(huì)讓KOL留的更久一點(diǎn)。

很多時(shí)候，KOL運(yùn)營(yíng)和我們現(xiàn)實(shí)中談戀愛(ài)很相似：你要去了解她，逗她開(kāi)心，給她好處，也會(huì)約法三章，在困難中一起成長(zhǎng)；只是我們?cè)贙OL運(yùn)營(yíng)中，是一個(gè)人和多個(gè)人談戀愛(ài)，當(dāng)然，這更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的能力。

而在這個(gè)過(guò)程中，你需要做到的是細(xì)致、細(xì)致、再細(xì)致。

KOL運(yùn)營(yíng)會(huì)比常規(guī)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求更高，而如果想成為一個(gè)優(yōu)秀的KOL運(yùn)營(yíng)，你需要比其他人更細(xì)致。

在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，你可能會(huì)遇到很多的問(wèn)題，有些你能輕松地解決，有些沒(méi)那么容易解決，但你可以記住一個(gè)準(zhǔn)則：我們引入KOL最終目的是一起服務(wù)好我們的普通用戶(hù)，而不是我們一起服務(wù)KOL用戶(hù)。

愿你在KOL運(yùn)營(yíng)的道路上，把自己，變成業(yè)內(nèi)的KOL！

·END·

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。