今年的雙11即將落下帷幕，天貓果然不負眾望，截止今天15時49分39秒，2018年天貓雙11成交額超1682億，超過了2017年雙11全天交易額，超167個品牌躋身億元俱樂部。成倍增長的交易額，瘋狂的訂單涌入，導致昨晚搶購時刻購物車卡死、收貨地址無法修改，引來一眾消費者的“哀嚎”。

在萬眾矚目的天貓11之下，新崛起的拼多多，在今年雙11卻顯得異常低調，只在APP圖標悄然上線了“雙11狂歡節(jié)”的字樣，但低調入局的拼多多，在實力上卻不容小覷，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多年活躍用戶占中國移動互聯(lián)網總數(shù)的比例已接近一半，平臺日均產生的包裹數(shù)量占全社會總數(shù)超過20%，每十個電商包裹就有兩個來自拼多多。

那么面對在雙11玩法上已經非常成熟的天貓，拼多多如何在雙11期間拿下一定的市場份額——找到核心競爭力產品和簡單直白的玩法。

回歸大促本質，農產品成關鍵詞

相比天貓雙11的活動界面，拼多多雙11活動界面那就是簡單，領完紅包就去買買買，這也非常符合拼多多本身的平臺屬性，拼購+低價。

簡單的玩法表現(xiàn)出的是直接的讓利，回歸到大促本質，滿足消費者對實惠的需求。因為往往價格才是最后購買拍板的決定因素。

其實面對今年天貓雙11的燒腦活動規(guī)則，不少用戶在微博發(fā)圖吐槽。更有用戶早就列好清單，算好錢，定好下單時間，結果在最后關頭津貼失效！這種心情大概是想砸手機…

實際在去年，天貓雙11也因為玩法太過復雜而引來papi醬吐槽雙11，雖然今年天貓玩法上做了不少刪減，但對于部分用戶而言，規(guī)則依舊難懂。

本質上，拼多多雙11的玩法，與早期的淘寶雙11十分相似。在拼多多活動頁面上，針對新用戶有新用戶一元購，針對追求品牌用戶有品牌館，針對服飾有愛逛街，針對電子產品有電器城等等，頁面品類分布簡單明了，消費者從進入拼多多頁面開始，就進入到購買場景。

此外，在雙11拼多多除了實際優(yōu)惠外，農產品和快消品成為了拼多多核心產品品類。那么為什么拼多多雙11主打農產品和快消品？錯位競爭。

對于電商而言，怎么讓消費者記住你，到你的平臺生來購買商品？那就是找到屬于你平臺的核心品類。一般消費者想要買3C類產品，第一個想起的就是京東；想買服飾第一個想起的就是淘寶；想看化妝攻略第一個想起的是小紅書；而拼多多的核心品類就是農產品和快消品。在未來，可能消費者想要購買農產品和生活日用品，腦海中想起的第一個就是上拼多多。

用快消品打開市場，采用薄利多銷，走量的方式讓利給消費者。而農產品則是拼多多一直非常重視的品類。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在過去三年里，拼多多一共賣出了109億斤農貨，農貨GMV年均增長率超過300%，是中國農貨上行最重要的平臺之一。

正如拼多多內部人士所言，“對這家從拼水果起家的電商平臺而言，真正重要的任務仍然是‘拼農貨’和‘拼工廠’，要想在電商強林找那個立足點，它必須建立自己的核心品類。”

為此拼多多花費3年時間，為分散的農產品整合出一條直達3.4億消費者的快速通道。遠在吐魯番的哈密瓜48小時就能到達消費者手中。另外，依靠拼購產生的海量訂單，商家能夠從農田和工廠直發(fā)，大幅節(jié)省物流和分銷產生的成本。目前，拼多多平臺上已有超過十萬家采用“產地直發(fā)”模式銷售農產品的“新農人”。

并且在這次雙11中，拼多多就把農產品當作最重要的類目之一，推出農貨必買清單。根據(jù)拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止11月7日，拼多多“雙11”農貨必買清單中，“五萬份9.9元包郵的20只裝散養(yǎng)土雞蛋”不到一小時售罄。其中雙11農產品更是成為一二線城市消費者熱衷購買的產品。

值得關注的是，近期新款iPhone手機在拼多多上出貨量超12萬臺，這意味著，在拼多多上不僅快消品和農產品競爭力強，銷量高，高端電子產品的競爭力也在提升。據(jù)悉，在雙11期間，拼多多不管是3C產品、生活日用品還是農產品都呈現(xiàn)高速增長的趨勢。而目前已有超過500家國內外知名品牌商入駐拼多多。

可以看出，在這一次的雙11上，拼多多保持了一貫的戰(zhàn)略，抓住自身的核心品類，將高性價比進行到底，把自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，同時也將優(yōu)惠品類進行擴展，力圖吸引更多的用戶。

消費分層下的錯位競爭

隨著拼多多雙11前夕iPhone、農產品銷量數(shù)據(jù)的發(fā)布，又一次將不少業(yè)界人士的目光拉到了拼多多身上，作為新電商平臺代表的拼多多是否給天貓帶來一些沖擊。

畢竟從外界來看，拼多多的崛起從一開始就給天貓帶來了危機感，但實際在現(xiàn)階段，拼多多的定位一直都是基于用戶需求充分挖掘拼模式的潛力，利用消費分層趨勢錯位競爭，而不是直面與天貓競爭。

如今的中國市場有兩個顯著的消費趨勢，一方面，越來越多的人愿意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單；另一方面，越來越多的人也愿意回歸產品的實際使用價值，追求高性價比的產品。而拼多多的崛起正是抓住了這種趨勢，當天貓等傳統(tǒng)電商開始追求品質路線的時候，需要一個新的平臺去滿足追求高性價比用戶的需求，所以拼多多橫空出世，迅速搶占了低線城市用戶需求。

但是近期Morketing發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶群體不再單一的局限在低線城市，開始吸引一二線城市消費者，很多一二線城市用戶購買產地直發(fā)的農產品。據(jù)悉，目前拼多多在一二線城市的比例已經和傳統(tǒng)電商平臺差不多，甚至還稍高一些。

根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)近期發(fā)布的Q3相關數(shù)據(jù)顯示，拼多多如今在一線、新一線、二線城市的用戶占比已經超過平臺用戶總數(shù)的50%。

這種改變背后折射的是消費理念的改變。隨著社會文化的進步，越來越多的消費者重新審視零售的本質，回歸理性消費，他們所追求的消費升級，并不是單純的高價，而是在價格和品質之間尋求平衡點，在保證生活質量的同時，不為無謂的溢價買單，可見消費分層的兩種趨勢并不對立。

隨著消費者需求越來越復雜，很難用單一的標準去定義某一群消費者。熱衷于奢侈品的消費者，同樣可以是拼多多的忠實用戶，這種現(xiàn)象如今已很常見。簡單地說一二線城市白領用戶未必不會在拼多多上購買高性價比的快消品和農產品，三四線小鎮(zhèn)青年未必不會花費高額價錢去天貓購買品牌產品。

根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11已然超過去年整天交易額，但低調入局的拼多多，在用戶需求消費分層的結果下，未必不能分一杯羹。不過對于天貓而言，拼多多的快速增長雖然讓它們嗅到了一絲危機感，但并不會造成直接的威脅。

而在此次的雙11上，拼多多方面并沒有強烈的競爭意識，畢竟無論是用戶群體、產品、體量等方面，拼多多與天貓依舊存在較大差異，目前并不具有直面競爭的價值。另一方面，已有十個年頭的雙十一已經不再是單純的光棍節(jié)，更是電商平臺和零售企業(yè)錘煉技術、凝聚商家力量、提升活動能力的戰(zhàn)場。

對于拼多多這個僅僅3年的年輕電商平臺來說，雙11可能更多的是對其服務能力和體系的考驗和機遇，單純追求沖銷量反而不是最重要的目的。

作為新電商的代表，拼多多和傳統(tǒng)電商從開始就有很多迥異之處，傳統(tǒng)電商是流量邏輯、搜索模式，而拼多多則開創(chuàng)了一種新的交互形式——拼模式。在平臺創(chuàng)立之初，拼多多便意識到，拼模式的價值，遠遠超出平臺本身，他們現(xiàn)在所做的，都是在挖掘拼模式的潛力，而不是追逐傳統(tǒng)電商的腳步。正如黃崢所言：每家企業(yè)都有獨一無二的特性，拼多多做天貓模式，會變成死貓。

相信在很長一段時間內，拼多多仍會和天貓保持著錯位競爭的狀態(tài)。這不僅僅是拼多多自身定位決定的，還是社會需求層次改變帶來的必然結果。正如拼多多CEO黃崢在近期的互聯(lián)網大會上提到“技術發(fā)展的同時，社會的需求也在發(fā)生深層次的變革。消費者從盲目追捧“大牌”，到物質消費趨于簡樸，拼多多“多實惠、多樂趣”的slogan正是脫胎于社會需求的變化，在新型平臺、新型交互形式下，消費者逐漸深層次、需求多樣化。”

隨著這些變化，拼多多、小程序等新勢力在不斷崛起，天貓等傳統(tǒng)電商也在探索新的發(fā)展思路，未來五年甚至更短，雙11可能又是一個新江湖的縮影，Morketing期待著這一天的到來。

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