2018 年 11 月 11 日 24：00 ，天貓“雙 11”成交額鎖定在 2135 億元。

這是“雙 11 ”十年來首次突破 2000 億大關，相比去年（1682 億元）增長約27%，相比第一年（5200 萬元）更是增長超過 4100 倍。

今年“雙 11”的其余各項數據也讓人膽戰心驚：

15 小時 49 分 39 秒，打破 2017 年全天成交額記錄；

8 小時 8 分 52 秒，打破 2016 年全天成交額記錄；

1 小時 16 分 37 秒，打破 2015 年全天成交額記錄；

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圖片來源網絡

天貓這一波，贏得毫不意外。但是，用戶對“雙 11”的吐槽也更加強烈了。

交易額破紀錄背后的尷尬

從 10 月 20 日 “雙 11”活動啟動以來，用戶的吐槽聲就一直不斷，關鍵是，吐槽聲并沒有隨著活動結束而結束，反而愈演愈烈。

用戶吐槽背后，其實也是天貓“雙 11”難掩的一些尷尬。

1）數據尷尬

天貓在公布數據的時候說的是 2135 億元成交額，其實“成交額”這個詞在電商網站的定義里是一個虛榮指標的詞匯，我們從它的圖片上可以看到，左邊一行英文小字里有“GMV”這詞。

GMV 在電商網站里的定義是網站成交金額，指的是拍下訂單金額， 包含付款和未付款的部分。

也就是說，如果你下了 1 萬塊錢的單，最終沒有付款，但這 1 萬塊也會被天貓統計進入成交額。

當然，即使 GMV 展現了非常驚艷的數據，但倘若對比以往數據來看增長速度，天貓雙十一的交易額已經呈現明顯放緩的尷尬境地。

  圖片來源虎嗅網

2）社交尷尬

今年被吐槽最多的應該是阿里利用紅包誘導下的社交轟炸，組隊 PK 贏能量的活動每天 9 點準時開始。

許多人被周圍那些為了薅幾塊錢紅包的人騷擾，可以說，這一次積能量活動雖然傳播程度沒有拼多多紅包廣，但造成的厭惡值絕對不輸拼多多。

而且，不僅周圍的小伙伴會讓你幫忙點贊集能量，打開淘寶界面，你會發現“能量小助手”也在瘋狂給你發信息。

3）短信轟炸

在 11.11 臨近的幾小時前，相信很多小伙伴都收到了來自各路商家的短信轟炸，數量多到承包了小編 1 個月的短信量。

當然，數量多并不能意味著騷擾，我們來看看短信內容，翻來覆去只有一種類型：店名+促銷，比如【XXX】雙十一秒殺！；【XXX】前幾十名免費！

為什么要把短信轟炸拿出來寫呢？其實我們收到的很多信息根源是我們的淘寶賬號，淘寶、天貓商家們大多數通過阿里平臺發廣告短信。

雖然說商家給用戶發短信，提醒其參與活動是一種手段，但對于一天收到幾十條“同樣”內容的我們，無論參加與否都是一種極大的騷擾。

小編覺得，商家真的有必要在文案方面做一些優化，一方面讓用戶看到信息后不覺得這是一種生硬的騷擾，另一方面，更能讓文案優秀的商家在一堆垃圾短信中贏得用戶好感。

4）退貨尷尬

今天，一個#淘寶退款崩了#的微博話題以 1.1 億的閱讀量上了熱搜榜。

要知道，阿里應對“雙 11 ”的技術向來杠杠滴，網友們都說 12306 應該向天貓多多學習。關鍵是，今年零點開搶的時候系統都沒崩，只是開了一會小差，然而退款環節卻崩了。

小編大膽猜測，退款的量應該不低，否則不至于將系統弄奔潰吧。

5）地址無法修改

剁手一時爽，一番激烈的爭搶過后，不少小伙伴發現收貨地址無法更改。

這時候就很進退兩難了，退了吧可能就再搶不到了，不退吧，后期又要跟蹤快遞，或者把一堆東西從一個地方扛到另一個地方去。

還有很多槽點，這里就不一一列舉了。

在運營上的創新顯疲軟

今年的雙 11 ，大家紛紛吐槽玩法又累又復雜，免不了懷念起初最直接的 5 折。我們來回顧一下，這十年，天貓雙 11 的玩法都有哪些創新。

2009 年，當時還叫“淘寶商城”的天貓，只是想在雙 11  舉辦一個促銷活動，聯合 27 個品牌參與促銷。玩法從現在來看異常簡單粗暴：“全場 5 折起，全國包郵”。

2010年，除了更大力度的宣傳和更多的品牌參與，玩法并無創新。

2011年，淘寶商城和淘寶網聯合促銷，淘寶推出雙十二。

2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，開啟“預售”模式，與消費者互動升級。

同時推出支付寶充值抽紅包，每成功充值 300 元有機會搶 150 元紅包，每成功充值 150 元有機會搶 50 元紅包，紅包總量 40 萬個。

2013 年，移動互聯網成為主場景，這一年主要有 2 個新玩法。

一是紅包裂變，用戶搶到的紅包，可以通過新浪微博分享給好友，好友得到分享紅包的同時，自己的紅包也有機會翻倍。

二是千人千面的個性化會場，大數據運營走上舞臺，基于用戶在活動預熱期的關注、瀏覽、加購物車等行為的數據整合，形成消費者個人專屬的會場（京東今年的雙十一實力還處于天貓的 13 年階段）。

2014 年，天貓國際進入用戶的視線，國內用戶可以購買海外商品，同時全球消費者可以通過“淘寶海外”和“速賣通”兩個平臺參加雙 11。

除此之外，雙 11 推出“天貓會員優先購”，天貓會員通過天貓手機客戶端，可以提前入場搶先預訂雙 11 商品。

14 年的新玩法還有“全民拍檔”，“全民拍檔”通過全世界招募，選出來 26 位明星拍檔，通過個人微博給粉絲發雙11紅包。

此外還有設計拍檔、時尚拍檔、互動游戲拍檔、技術拍檔、紅包拍檔等，分別有各自的玩法。

2015年，參與雙 11 的商家可以設置店鋪紅包、店鋪滿減，玩法更加多樣化。同時，春節被各大平臺玩爛的紅包雨也閃亮登場。

這一年雙 11 ，最引人注目的應該是“天貓 2015 雙 11 狂歡夜”，由阿里巴巴和湖南衛視聯合制作，在北京水立方舉行。

同時，狂歡夜實現了多屏互動玩法、通過電視、PC、手機，邊看邊玩邊買，實現多場景互動。

2016 年，主打 20 天全民“沉浸式”狂歡，其中最創新的是，AR 互動游戲“尋找狂歡貓”：實體店捉貓貓可以獲得獎勵，指定地點完成互動可獲得專屬雙 11 紅包，還有可能獲得跟馬云共進晚餐的終極大獎。

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2017年，玩法之復雜引起了全民吐槽，“定金膨脹”是主要的優惠工具；找朋友點亮“火炬紅包”實現從微信渠道獲取新用戶；將“滿減券”改名為“津貼券”提升用戶好感。

2018 年，“點亮火炬”換件衣服，成為“組隊 PK 贏能量”；聯合阿里系 App 推出雙 11 合伙人玩法。

淘寶和天貓是非常典型的雙端市場，歷年的玩法盤點下來，我們發現面向 C 端的玩法創新已顯疲軟，可以判斷在接下來的1~3年都不太會有創新。

在 C 端增長動力不足的情況下，阿里雙 11 目前主要突破方向是給 B 端商家，一是加強賦能，給到商戶更多的營銷工具（店鋪券、品類券）以及各種互動小插件，給他們持續經營用戶的觸達通道；二是B端的擴充銷售品類和全球化，但是這些又都是比較難推動下去的。就目前生鮮品類來看，阿里根本不占優勢。

不過，就像馬云說的，雙 11 的最終目的是成為全世界認可的節日，就這一點，小編認為天貓雙 11 已經成功了（畢竟大家都出現了“不想上班只想等快遞”的節后綜合征）。

總結

無論是從今年雙十一過后股價下跌來看，還是和去年玩法相比，今年阿里創新態勢從整體上略顯疲軟。

玩法雖然不會被指責復雜，但依舊還是老一套，被指責瘋狂壓榨社交關系；雖有打折，但力度也沒有一開始 5 折來得簡單粗暴。

但無論怎么樣，依舊有可圈可點的地方。今年雙十一，阿里推出合伙人制度，只要在這些 App 上完成某些任務，就能獲得能量兌換現金。

包括餓了么、高德地圖、淘票票、優酷土豆、UC、蝦米等，不再是單打獨斗而是帶上阿里系的其他產品，打通阿里生態體系。

很多人認為只不過是把自家的產品聯合起來，哪算的上什么創新？然而，如果我們通過表現來看本質的話，會發現合伙人制度并沒有那么簡單。

今年 9 月份，張勇在云棲大會上提出“阿里數字經濟體”這個概念，阿里想要將各業務形成生態合力，包括商業、金融、物流、云計算等。

不難從前幾個月的淘寶推出的 88 VIP 看出，打通阿里系吃喝玩樂一條龍服務，就是打造數字經濟體的一個小嘗試。

如此看來，今年天貓雙 11 ，將娛樂健康服務、本地生活與商旅服務，基礎設施服務三者打通，形成完美閉環后創造的 2135 億元，正是數字經濟體嘗試下的一個佳績。

所以，如果從用戶角度體驗出發的話，今年雙十一確實是一場無聊的“狂歡”；但如果從阿里角度出發，今年的雙十一卻是打造數字經濟體的一個偉大嘗試。

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文章轉載自：運營研究社

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