10月31日，金立副總裁余雷正式離職，從此拉開了金立大敗局的序幕！

一代手機巨頭的大敗局

“金品質，立天下”這句野心勃勃的廣告詞，是金立輝煌時期最好見證。

這個橫跨了功能機和智能機兩個時代的手機品牌，一度輝煌無比。

從2002年成立開始，金立就一直是國產手機中的大品牌，甚至在2010年一度占據國產手機第一的地位。

在功能機時代，金立在國內的市場地位直逼三星和諾基亞，是當之無愧的手機巨頭。

即使在智能機時代，金立也沒有落后，甚至在2016年出貨量達到4000萬部，僅比第四名的小米少了200萬部。

然而，時過境遷，曾經的手機巨頭在2018年迎來了至暗時刻。

先是1月份董事長劉立榮所持41.4%股權被凍結，由于資金鏈斷裂，不但在上海和深圳同時陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司也陷入動產抵押、債權轉讓的糾紛。

為了償還數百億的債務，3月份，金立裁員了萬人；6月份，以不到2.5億報價出售印度分公司74%的股權；9月底再爆新一輪的裁員。

雖然一度爆出資產重組的好消息，但至今都沒有結果。

與此同時，金立創始人兼董事長劉長榮卻滯留香港幾個月一直未歸。這一年來，幾乎都是副總裁余雷在出面解決事宜。如今，連余雷也辭職了。這是不是意味著，余雷也對金立重組失去了信心呢？

而一旦金立重組失敗，再想引進新的戰略投資也很渺茫，這也就意味著金立只能進入破產清算！

一代手機巨頭竟落得如此地步，金立到底做錯了什么？

眼看它高樓起，眼看它樓塌了

在創辦金立以前，劉長榮可謂是少年得志。

22歲從中南大學畢業，他果斷地摔了鐵飯碗下海創業，只25歲就做到了金正集團副總裁的位置。

然而不幸的是，后來他因“葉小凡走私案”受牽連，被監視居住長久半年之久。這種膽戰心驚的經歷，使得劉長榮篤信穩健謹慎，步步為營。

事實上，在傳聞中，如果不是金正的老渠道商都勸他自立門戶做手機，或許都不會有金立這個手機品牌了。而這些老渠道商在此后的十多年里，也成為了金立大殺四方的武器。

2003年，金立銷售額超8億元，第二年這個數字又翻了一倍。

到2005年，金立拿下了手機生產牌照，開始生產自由品牌。

當年，金立重金請了劉德華做代言，并請了馮小剛親自操刀廣告片，并選擇在央視一套投放廣告。

廣告播出后，金立很快就打開了市場，“金品質，立天下”的廣告語因此深入人心。

當年年底，金立月銷量突破40萬臺。2006年，金立手機年銷量突破400萬；2007年達到800萬。

到2010年，金立已經做到了國產手機第一，全行業第三的驕人成績，僅次于諾基亞和三星。

此時的劉長榮雄心壯志，他投資了10億元在東莞建立了金立產業園，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產基地”。

但是，他做夢也想不到，此時的手機市場已經發生了翻天覆地的變化。

隨著蘋果iPhone 3GS的發布，手機從功能時代進入了智能時代。

2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般相繼崛起。特別是小米，第二年就進入了top 3 的陣營，到2014年、2015年更是蟬聯了中國智能手機第一名的位置。而穩健的金立根本來不及反應，直到2011年才發布第一款智能機。

一步慢，步步慢，金立從此再也沒能趕上來！

直到今天，金立的資金鏈斷裂問題暴露在媒體眼前，人們才驚覺，這個國產手機老大哥原來早已經不行了。

金立做錯了什么？

第一，定位不清晰。

2011年，金立發布了首款智能機ELIFE，先是定位世界最薄智能機，后又轉向小清新。

這樣搖擺不定的定位，使得金立原本在大眾已有的“商務范”定位被拋棄了。而金立卻不自知，反而在2014年盲目模仿小米，創立了IUNI這個互聯網品牌。直到2017年，M2017的問世，金立才迷途知返，重新回到了“商務范”的定位。

然而，遺憾的是，金立的品牌價值在6年多搖擺不定的定位下已經接近于0，而M2017卻定位高端商務機，售價比蘋果還貴，結果可想而知。

第二，過度營銷。

金立在明星代言營銷上從來都是比較強勢的，最早有劉德華，后來有馮小剛、余文樂、吳剛（達康書記）。

之后，又模仿OV冠名贊助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛視《2017跨年演唱會》等綜藝節目。

但尷尬的是，2017年金立手機僅售出1494萬部手機，與年初定下的保底銷量3000萬臺相去甚遠。

品牌營銷不是比誰錢多，OPPO這幾年的營銷之所以取得這么好的銷量是因為其清晰的市場定位，年輕化、主打拍照，它所有的營銷都是圍繞其定位而展開的。這與金立盲目投廣告有著天大的區別。

據統計，2016-2017年，金立在營銷上砸了60多億，對金立的資金鏈產生了很大的影響。

第三，沒有爆品。

其實說起來，金立的品質還是很過硬的，無論是續航能力，還是拍照能力，但是遺憾的是，保守的金立總是慢人一步，這在互聯網這個快時代注定會被淘汰的。

根據賽諾最新數據顯示，2018年9月金立出貨量僅18萬部，同比銷量下滑了84%，市場份額僅0.5%；1月-9月總共出貨量為442萬部，銷售額僅為60億。

一邊是大手筆的營銷投入，一便是跌到谷底的銷量，最終在2018年發生了資金鏈斷裂的危機。

金立還有救嗎？

作為一家手機公司，金立最有價值的是遍布全國的七萬個渠道點及價值35億的金立工業園。

這也是劉長榮的依仗，他希望可以找到“接盤俠”，引入新的融資。

但是，中國的手機市場早已進入存量市場，2017年整個行業的庫存高達5000萬左右，產能嚴重過剩。不管是誰接手，都是一個燙手山芋。

對于金立而言，或許真的已經走到頭了。

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