雙11來臨，各類玩家都已進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。在阿里正全力沖刺馬云任期內(nèi)最后一個(gè)雙11之時(shí)，騰訊出手了。

就在剛剛，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，微信小程序的搜索欄中竟然可以搜索到商品了！這是繼“搜一搜”之后，微信對(duì)商品搜索功能的第二次開放，也是相當(dāng)徹底的一次開放。自此，微信中已經(jīng)形成了一套直通商品的交易通道，支持完整的購買流程。

商品搜索再添新入口

億邦動(dòng)力進(jìn)行了測(cè)試，在微信“發(fā)現(xiàn)”中點(diǎn)擊進(jìn)入“小程序”頁面，即可找到“搜索小程序”一欄，鍵入羽絨服、耳機(jī)、被子等關(guān)鍵詞后，均出現(xiàn)了以單品為維度的商品列表。這些商品的來源已經(jīng)不局限于京東，而是來自更加廣泛的平臺(tái)及商家，如“韓都衣舍官方商城”“太平鳥男裝旗艦店”“森馬官方旗艦店”“張大奕說”“同道大叔買手商城”“達(dá)令達(dá)人”“我的物美商城”“軒然優(yōu)品”等。

進(jìn)入以上商家頁面可以看到，幫助其接入微信的技術(shù)服務(wù)商包括有贊、小店等。

值得關(guān)注的是，相較“搜一搜”中呈現(xiàn)的商品列表，“搜索小程序”中的商品搜索結(jié)果里出現(xiàn)了一些新的元素，如“好友認(rèn)為好用”、“朋友想買”等。這些輔助商品展示機(jī)制的元素，無疑是微信商品搜索能力的一次新的突破。

“小程序”和“搜一搜”搜索口紅頁面

“微信商品搜索的新入口開放后，商品展示機(jī)制會(huì)有些變化。” 一位接近微信的匿名人士表示，新的機(jī)制包括僅展示部分獲得點(diǎn)贊的商品，結(jié)合評(píng)論情況突出展示某件單品等。而據(jù)透露，蘑菇街、拼多多等平臺(tái)的商品目前尚未接入，也正是因?yàn)閹讉€(gè)平臺(tái)的搜索機(jī)制不同，還需要與微信方面達(dá)成一致。

上述人士還表示，微信對(duì)商品搜索的開放會(huì)逐步進(jìn)行，一方面會(huì)逐步開放更多入口給商品搜索功能，另一方面會(huì)逐步引入更多平臺(tái)入駐。除了這次的“搜索小程序”之外，“微信主頁面搜索欄”和“搜一搜”等入口也會(huì)陸續(xù)開放。

另一位知情者的說法也與上述人士相似，即微信商品搜索已經(jīng)開始逐步開放，過段時(shí)間應(yīng)該會(huì)開放給更多平臺(tái)和商家。不僅如此，該知情者稱，未來，微信甚至?xí)o京東、蘑菇街各自設(shè)置一個(gè)固定的商品搜索位置，讓“親兒子”最大程度獲得流量紅利。

然而，在“搜索小程序”一欄搜索到“商品”似乎有點(diǎn)怪怪的。“微信這樣做就是想秘密試驗(yàn)下效果和反應(yīng)”，一位小程序服務(wù)商高層認(rèn)為，“就像對(duì)小程序一直以來的克制一樣，直接開放主頁面搜索商品帶來的影響太大了，微信不會(huì)犯這樣的邏輯錯(cuò)誤，只是簡(jiǎn)單試水一下。”

微信的商品搜索之路

作為擁有10億用戶的超級(jí)平臺(tái)，微信一直被看做是可以扭轉(zhuǎn)電商格局的選手，而其電商生態(tài)到底有多大勢(shì)能、去中心化邏輯會(huì)讓電商產(chǎn)生多劇烈的化學(xué)反應(yīng)，這些問題的答案，也將隨著微信商品搜索的開放而逐漸浮出水面。

完全依賴搜索直達(dá)商品的PC年代，曾經(jīng)造就了第一批搜索式平臺(tái)的霸主地位。而即便移動(dòng)電商迅速發(fā)展，去中心化趨勢(shì)也越發(fā)明顯，搜索仍是不容忽視的力量。微信顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好了要脫離“微商沃土”的角色，將更大的電商盤子融入進(jìn)來。

微信電商布局時(shí)間軸

小程序的出現(xiàn)，讓微信完成了由公眾號(hào)、朋友圈廣告、小程序組成的新布局：內(nèi)容+廣告+電商，隨后上線的“看一看”和“搜一搜”更為微信電商增加了“種草”和“商品搜索”的可能。加上原本就準(zhǔn)備好的基礎(chǔ)設(shè)施“微信支付”，微信生態(tài)中的電商體系已經(jīng)搭建完整。而為了整體調(diào)動(dòng)分散的購買力量，商品搜索功能的出現(xiàn)幾乎順理成章。

億邦動(dòng)力了解到，早在去年7月，微信就開始邀約電商企業(yè)參與一個(gè)名為“推廣內(nèi)測(cè)”，實(shí)則有關(guān)“商品搜索”的項(xiàng)目。彼時(shí)，主要嘗試了搜索后廣告展示的效果。

去年7月搜索小程序入口出現(xiàn)廣告功能

經(jīng)過近1年的磨合，微信商品搜索功能終于在今年6月正式出爐：在“搜一搜”中實(shí)現(xiàn)部分品類商品的直接搜索與展示。鍵入商品關(guān)鍵詞后，所有結(jié)果均來自京東自營，點(diǎn)擊需要的單品后可進(jìn)入京東小程序完成付款。

而僅僅時(shí)隔4月，微信便又把“搜索小程序”這個(gè)有點(diǎn)深卻非常重要的入口，開放給了商品搜索。

一位零售行業(yè)高層指出，隨著商品搜索的逐步開放，微信已經(jīng)勾勒出一套新電商圖景：在微信中搜索一個(gè)商品，會(huì)出現(xiàn)承載相關(guān)商品的小程序，也會(huì)出現(xiàn)描述該類商品的公眾號(hào)文章，同時(shí)還會(huì)有朋友圈種提及的相關(guān)內(nèi)容。該高層直言，“這樣的一系列結(jié)果覆蓋了交易場(chǎng)景、引導(dǎo)和社交關(guān)系等多個(gè)維度，這意味著，微信構(gòu)建的線上人貨場(chǎng)其實(shí)完全不輸手淘。”

社交勢(shì)能的全面爆發(fā)

事實(shí)上，從電商興起的那日起，巨頭們有關(guān)商品搜索能力的博弈，就從未停止，而這本質(zhì)上是對(duì)電商搜索環(huán)境，即電商第一入口的爭(zhēng)奪。

2008年，淘寶曾以防止競(jìng)價(jià)排名損害消費(fèi)者權(quán)益和保障淘寶流暢體驗(yàn)為由，屏蔽了百度爬蟲，使得消費(fèi)者不能通過百度搜索淘寶商品。既打擊了百度的網(wǎng)購競(jìng)價(jià)收入，又將消費(fèi)者攬入了淘寶站內(nèi)。甚至有評(píng)論稱，是這一屏蔽動(dòng)作讓阿里獲得了巨額的廣告收入。

今天的微信和淘寶，也常年保持著相互屏蔽的狀態(tài)。與淘寶不同的是，微信的商品搜索，并沒有淘寶那樣的商品聚合頁面，這是去中心化電商和中心化電商的根本區(qū)別。

不過，微信對(duì)電商的野心顯然不可忽視，微信對(duì)商品搜索的看重也已經(jīng)初見端倪。今年5月，《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》相關(guān)規(guī)則進(jìn)行了升級(jí)，第一條就是規(guī)范特殊識(shí)別碼及口令類信息傳播。盡管沒有點(diǎn)名，但這無疑對(duì) “淘口令”及淘寶客的動(dòng)作造成了阻礙。

而實(shí)際上，微信對(duì)電商的布局確實(shí)已經(jīng)開始對(duì)淘系電商造成了分流。據(jù)某商家介紹，今年618期間淘系平臺(tái)流量遠(yuǎn)不及預(yù)期，日常流量也無新增，而在他看來，這很大一部分原因是受了微信的影響。“用戶的碎片化時(shí)間有限，微信用戶逛淘寶的時(shí)間肯定會(huì)減少。”他認(rèn)為，“微信一旦成功建立購物體系，淘寶就更加緊張了。”

值得關(guān)注的是，品牌以往只是把私域流量轉(zhuǎn)移到了微信當(dāng)中，隨著微信對(duì)商品搜索的開放，對(duì)淘系的分流可能更為可觀。“以往，微信購買往往來自營銷，但未來，消費(fèi)者將會(huì)運(yùn)用隨手就在用的微信進(jìn)行主動(dòng)搜索，原本的碎片化流量之爭(zhēng)，將會(huì)正式演變成第一流量入口之戰(zhàn)。”一位不愿具名的品牌渠道負(fù)責(zé)人如是說。

當(dāng)然，也有人表示了對(duì)微信商品搜索的質(zhì)疑。

一位小程序服務(wù)商表示，電商的整個(gè)閉環(huán)是個(gè)重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，只有流量和商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于微信來說，物流、客服、售后反饋等保障體系都還是挑戰(zhàn)，想建立和淘寶一樣精密的商品搜索和展示機(jī)制，估計(jì)路還很長。該人士指出，目前無法統(tǒng)一更多電商平臺(tái)的展示方式，就是典型的例子。

不過，有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)微信商品運(yùn)營能力的期待。“既然商品搜索機(jī)制要數(shù)據(jù)來支撐，那我們來看看微信擁有什么數(shù)據(jù)？社交、支付、娛樂、LBS、興趣等等，這些相對(duì)于普通的瀏覽記錄和購買記錄，都更有利于了解一個(gè)用戶的真正需求。”

該人士補(bǔ)充道，“零售的數(shù)字化過程中，最難的不是商品和場(chǎng)景的數(shù)字化，而是消費(fèi)者行為的數(shù)字化，在這一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)上，恐怕沒有誰可以和微信抗衡。”

另有零售行業(yè)分析專家還指出了另一個(gè)玄機(jī)；“上線就開放了這多商家入口，微信顯然準(zhǔn)備了很久。那么選擇雙11之前的用意是什么？只怕雙11的東道主阿里和游走在幾個(gè)平臺(tái)間的商家都要有各自的擔(dān)憂了。”

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