█   快手做電商，抖音做企業營銷，巨頭打響“變現戰”

快手和抖音在商業化的賽道上相遇了。

10月30日，快手和抖音同時在北京召開了一場大會，內容都是“營銷”。但二者的商業化道路卻大相徑庭，快手的核心在于“社交商業”“老鐵經濟”，抖音則瞄準了企業藍V用戶。

作為如今行業內日活過億的兩大平臺，快手和抖音的一舉一動都備受關注。全面開啟商業化之后，他們如何講好盈利的故事、生態的建設，或許會對其他平臺有所啟發。

從這兩場大會透露的內容來看，他們選擇了不同的生態模式探索。

快手在繼續下沉，用技術、強社交粘性搭建一個所有人都可參與的營銷平臺；抖音則以企業營銷作為開局，想要開啟“兩微一抖”的營銷新格局。

“老鐵經濟”

“2018年是快手商業化元年，快手希望將整個快手營銷平臺打造成整個社交商業第一入口。”

10月30日，主題為“Fe+新商業”的快手營銷平臺發布會在北京四季酒店召開。快手商業化副總裁嚴強在演講中提出，快手在兩年前開始進行商業化探索，終于在今年迎來了商業化元年。

“好的商業內容是要能夠融入快手生態的，相應的，好的商業內容也必將是更有效的。快手自主研發了一套商業化機制——用戶體驗量化體系。”

嚴強表示，當商業內容給用戶帶來的價值越高，快手的策略就會向這樣的商業內容傾斜。通過這套機制，快手不斷優化商業化內容和用戶體驗的共生共贏。

基于此，“快手營銷平臺”正式問世，平臺定位“社交商業引擎”，打出“讓社交商業更有效”的口號。

據介紹，“快手營銷平臺”的組成有這么幾個部分：開放優質創作者能力的“快接單”、“快享計劃”，開放電商內容的“我的小店”，開放內容生態能力的“商業號”和“矩陣號”。

可以發現，“快接單”是面向頭部紅人的廣告接單業務，“快享計劃”則是面向中腰部紅人的商業變現。快手方面的說法是，在定義腰部的時候維度非常多元，包括粉絲量、帶貨能力。

“我的小店”則是面向電商，快手在會上也表示會與阿里媽媽、京東和拼多多合作。

此前，快手曾明確表示會向淘寶、微信等各個電商平臺開放，但暫時不考慮自建電商。從這里也可看出快手對于電商的態度，更多的希望幫助紅人進行變現，操作越簡單越好。

“快手營銷平臺”的面世意味著快手開始全面擁抱商業化，擴大商業化規模。此前在商業化方面一向謹慎的快手，如今是否做好了準備？又是否能夠減少商業化對于平臺內容生態的影響？

會上，嚴強著重介紹了快手天然具備的“原生商業能力”。他介紹，快手的“國民級流量”是天然的社交土壤，而快手體系內的商業需求正在被挖掘和釋放，用戶和快手之間不是跟隨和仰望，而是朋友的分享和陪伴，是有溫度的天然的信任體系，也就是快手獨有的“老鐵經濟”。

因此，快手也將立足于社交生態的快接單、快享計劃、快手小店和立足于內容生態的矩陣號、商業號稱為“老鐵經濟下的長效營銷”。

這也是為何此前快手與有贊、無敵掌柜進行合作的時候，業內人士評價道：“快手與社交電商，天生一對。”

10月30日，在抖音與合作伙伴攜手舉辦的抖音藍V生態大會上，抖音公布了系列藍V產品功能與抖音藍V長期成長計劃，目標是建設企業以及企業自媒體的營銷新陣地。

企業用戶是抖音商業計劃的新核心。

在演講過程中，節跳動營銷中心總經理陳都燁談到，企業的營銷陣地在不斷進化，每一次人與信息連接方式的變化，都會讓媒體傳播的主陣地發生變化，進而導致企業營銷陣地發生變化。

作為頭條系智能算法產品，抖音的優勢在于，使得人與信息的連接方式變得更高效，也讓信息變得更加多元。

“抖音正在引領第三次企業營銷陣地迭代，從信息曝光、線索收集、內容共創、店面引流、用戶互動、消費轉化等全方位切入，打造智能時代‘移動綜合體’企業營銷陣地，以廣域傳播、深度互動、高效轉化三項全新價值賦能企業營銷陣地。”陳都燁表示。

對于抖音而言，實現企業營銷陣地迭代的具體方式在哪？

會議過程中，抖音方介紹，抖音藍V打開了“無限加法可能”，為企業自媒體打造了平臺型的功能集合。

這些供企業打造營銷陣地的功能，包括以“流量+達人”建設內容生態的廣告平臺“星圖”，該功能為企業的抖音營銷提供了一站式內容解決方案。

但有意思的是，抖音決心有著更大的顯現：這項藍V長期成長計劃，由抖音成立的抖音營銷研究院所制定。以從數據開放、體系研究、人才培養三個方面進行，構建全新陣地價值，以賦能企業藍V。

通過設立抖音營銷研究院，抖音意在定時、長效的與企業、用戶進行交流，同時為企業自媒體提供更實用的營銷指導。

一向走品質路線的抖音，瞄準的也是企業用戶，在商業化的路上，抖音在試圖通過改造企業用戶市場，將整個市場攬入到抖音商業生態中來。

某個企業藍V用戶告訴場妹：“藍V有很多權益、功能，能夠進行更好的營銷推廣。”另一方面，在他看來，藍V認證能夠幫助他們提升知名度。

這一點也反映出企業用戶對于抖音的認可，他們更愿意在抖音上進行營銷推廣，將抖音作為增加聲量的平臺。圍繞這一點進行深耕的抖音，則是瞄準了企業用戶的痛點，期望持續撬動這塊變現蛋糕。

不同的生態模式探索

短視頻行業發展至今，頭部平臺都到了全力加速商業化的階段。只是平臺定位、調性各不相同，因此也衍生出不同的商業模式。

除了抖音和快手，同樣是行業老牌選手的美拍在不久前發布了MCN2.0計劃，希望讓中腰部達人也能賺到錢。

這一計劃能讓中腰部達人可以直接走單，且對于粉絲數低于20萬的達人，美拍新M計劃的走單模式實行“免走單費”，只需在平臺上進行廣告報備，讓達人商業化的空間更大。

同樣注重平臺社區氛圍建設的美拍，擁有獨特的興趣社區調性，用戶忠誠度也高。這一點與快手的“老鐵文化”相似，都是平臺生態的真實寫照。

而建立在這種社交關系基礎上的廣告和電商等商業行為，轉化率和復購率都能夠保持在較高水準。

快手、美拍等平臺一直以來都是堅持去頭部化，讓流量覆蓋更多的達人和用戶，每個人在平臺上既是觀眾，也可以是分享者、表演者，人與人之間的互動更加強烈。

互聯網廣告市場正在高速增長，每家平臺都希望能夠獲得更多市場份額，而如何在用戶體驗和廣告效果上取得平衡，提高廣告的投放效率？是每個平臺都需要解決的問題。

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