█ 焦點(diǎn)分析丨奢牌為什么還是更愿意在微信上開店？

艱難發(fā)展的奢侈品電商

電商巨頭以資本介入的方式在奢侈品圈活躍起來，是最近一兩年的事，但奢侈品電商并不是新事物。

早在2009年，國(guó)內(nèi)的奢侈品電商開始迎來第一個(gè)小高潮，尊享網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等一批奢侈品電商興起，但它們最終都沒有成功。自2014年后，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等奢侈品平臺(tái)等均先后倒閉，沒有退出歷史舞臺(tái)的唯品會(huì)等紛紛轉(zhuǎn)型，魅力惠也轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

奢侈品電商的倒閉潮與反腐行動(dòng)遏制“送禮型消費(fèi)需求”有關(guān)，但根本原因在于經(jīng)營(yíng)模式出了問題。

正如《彭博商業(yè)周刊》所提及的，彼時(shí)國(guó)內(nèi)奢侈品電商都借鑒了美國(guó)奢侈品電商Gilt的模式，通過會(huì)員制、折扣等方式銷售大牌。然而，Gilt模式之所以成功，主要在于美國(guó)奢侈品大量庫(kù)存和積壓品，Gilt則負(fù)責(zé)幫奢牌銷尾貨。而在中國(guó)這個(gè)模式是走不通的：奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期供不應(yīng)求，品牌商擁有很大的話語(yǔ)權(quán)，這令國(guó)內(nèi)的奢侈品電商很難拿到貨源，需要為此付出高昂的成本。

如今，隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外的奢侈品電商都期望在中國(guó)市場(chǎng)找到新的發(fā)展機(jī)遇。但目前的情況是，即使是已經(jīng)做到上市的YNAP、Farfetch和寺庫(kù)，在資本市場(chǎng)的發(fā)展依然不容樂觀。為了能在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟，它們都在尋求巨頭的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市，投入歷峰集團(tuán)懷抱，如今還搭上了電商巨頭阿里的時(shí)尚快車。老對(duì)手Farfetch已于2018年8月21日遞交IPO申請(qǐng)，拿到來自京東3.97億美元的投資，但其今年上半年虧損超過7000萬美元，這份難看的財(cái)報(bào)或?qū)⒂绊懫銲PO進(jìn)程。本土奢侈品電商寺庫(kù)境況也很不明朗，上市首日就破發(fā)，股價(jià)跌了23%，兩周后跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，超過38%。

低價(jià)引流策略的失效

很明顯，雖然獲得巨頭支持，但資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商這件事并不看好。

這主要在于奢侈品和電商之間存在天然的矛盾。

奢侈品是高高在上的，它的壁壘在于能夠給消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)，包括購(gòu)前體驗(yàn)、售后服務(wù)等。在購(gòu)前體驗(yàn)中，店鋪選址、新品展示、店內(nèi)環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)員的講解都是十分重要的服務(wù)。而在售后服務(wù)方面，面對(duì)面的溝通交流也十分重要。這些體驗(yàn)都極度依賴線下實(shí)體店，是電商營(yíng)造的虛擬購(gòu)物環(huán)境所做不到的。因此，寺庫(kù)等奢侈品電商依然沒有放棄線下渠道，探索將線上線下渠道打通的新零售門店。

更何況，二者在獲取用戶的方式上也是不同的，這個(gè)差異在中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。

電商作為平臺(tái)需要大量的流量來維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和高增長(zhǎng)。因此它們選擇低價(jià)這種最高效的引流方式。然而，低價(jià)帶來的高流量對(duì)奢侈品品牌來說卻沒有多大意義，奢侈品只需要消費(fèi)力最高、對(duì)炫耀性消費(fèi)文化高度認(rèn)同的那部分用戶。它要做的是提供精準(zhǔn)的服務(wù)以滿足它們的需求，絕不是通過價(jià)格戰(zhàn)這樣激進(jìn)的方式來獲取用戶。

然而，在中國(guó)無論哪家電商平臺(tái)，能夠黏住用戶的最大優(yōu)勢(shì)都是低價(jià)和極速的物流服務(wù)。不肯降價(jià)的奢侈品恐怕很難在這些大眾電商平臺(tái)獲得消費(fèi)者的青睞，大型的電商平臺(tái)主要起推廣作用，雖然獲得短暫的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來看很難說能給奢侈品品牌帶來多大的銷量。這也是為何中國(guó)電商巨頭們選擇投資國(guó)外成熟的奢侈品電商，或者自建專門奢侈品電商平臺(tái)。這種做法將帶來一個(gè)后果，奢侈品電商與大眾平臺(tái)割裂運(yùn)營(yíng)，很難相互引流、產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

更糟糕的是，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)始終沒有解決假貨問題。各大奢侈品集團(tuán)對(duì)中國(guó)電商巨頭也是“又愛又恨”。既期望它們能給自己帶來實(shí)際的銷量，也在提防它們的造假供應(yīng)鏈。LVHM集團(tuán)、開云集團(tuán)仍然常年和中國(guó)的電商巨頭因售假問題打官司。就在兩周前，開云集團(tuán)旗下的知名奢牌Gucci還放狠話表示不會(huì)考慮和阿里京東合作，理由是這些平臺(tái)假貨泛濫。

為何奢牌首選仍是微信？

在與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的矛盾仍未得到解決時(shí)，微信等社交媒體成了奢牌的折中選擇。

數(shù)據(jù)顯示，超過90%的奢牌已選擇入駐微信，它們均開通了官方公眾號(hào)，大部分品牌還選擇開設(shè)微信商城或通過KOL推廣銷貨。微信已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)影響力最大的平臺(tái)。

在流量支持上，微信高于阿里京東等電商平臺(tái)，擁有超過10億的月活用戶。此外，它還為品牌主提供朋友圈廣告位、即走即用的小程序、和長(zhǎng)期入駐的微信商城，不僅能以最低成本為品牌主提供一整套營(yíng)銷推廣方案，還能提供銷貨渠道。

作為社交媒體，微信的打開率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)，能夠在購(gòu)物之外的場(chǎng)景下引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

更重要的是，基于其熟人社交屬性，微信能給奢牌帶來電商平臺(tái)無法塑造的獨(dú)立感和區(qū)隔感。大型電商平臺(tái)消費(fèi)分層明顯，旗艦店、代購(gòu)混存、品牌眾多且雜亂，奢牌很擔(dān)心這些魚龍混雜的鄰居們會(huì)給自己帶來不利影響。

電商巨頭們顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，天貓因此專門為奢牌開辟了Luxury Pavilion頻道，只有經(jīng)常瀏覽消費(fèi)高端品牌的用戶才能找到入口。不過這個(gè)頻道仍然混在平臺(tái)內(nèi)的各類頻道中，在易得性和便利性上都不夠好。

這么看來，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，投資奢侈品電商、自建奢侈品電商平臺(tái)以及在天貓京東商城等電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)奢侈品牌都是必要的布局，但短期來看，入駐微信是目前性價(jià)比最高、最便利、操作也最簡(jiǎn)單的方式。無論是奢牌還是電商巨頭，首先要做的是運(yùn)營(yíng)好這個(gè)渠道。

·END·

來源：36氪，版權(quán)歸作者所有。 

本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表有贊頭條評(píng)論觀點(diǎn)

微信運(yùn)營(yíng)，你有什么技巧分享？歡迎下方留言交流