營銷到底干什么？我差不多花了二十年時間，不斷看各式各樣的企業、各行各業的人，最后我發現營銷其實真正要做的只有三件事。

1.做合適的事情：理解消費者

有時候我比較擔心企業自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，有一次參加一個微波爐產品團隊的設計討論。

我和他們說：「這個微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，讓它正面只有一個按鍵，這樣特別漂亮。」

設計師們就告訴我：「你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。」

他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認為自己是消費者，其實我們不是。

我們在談營銷時一定要理解消費者，從理解消費者的角度來講，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享電動汽車概念，因為市場空間足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的人給他就好了，不需要廣泛去教育消費者說企業要怎么改變這件事。

如果要理解消費者就必須回到市場，因為市場是一個載體：承載著消費者的期望，而不是行業的規則。

我們的錯誤在于：

1）把競爭對手的變化誤解為市場變化；

2）把營銷創新誤解為市場的變化。

在市場中一定不要關注對手，也不要關注太多營銷的創新。因為在現實工作中，我們的同事一定會關心對手。我自己在很多企業做交流和工作時，問他消費者要什么，他不太清楚，但是問他主要對手在做什么，他一定很清楚。

理論上，做營銷是非常簡單的，其實就是四個基本面：

1）產品：理解產品要回到產品本身而不是價格

2）渠道：企業與渠道的結合能力至關重要

3）消費者：對自己的顧客有深刻而獨到的理解

4）廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋

這有點類似于 4P，但不完全是。因為在 4P 里，消費者這個概念比較強調顧客，這里在整體分析它時更強調消費者，因為營銷是和未發生關聯的人做價值溝通。當企業已經擁有顧客時核心是做服務，要把這個概念區分好。如果已經有顧客就一定要做服務，讓顧客和你有深度的聯結，他就不會離開你。所以營銷與服務分別承擔了不同的功能。

今天，對消費者的理解中，有三個觀點要記住：

1）要注意個體消費者和群體消費者之間的平衡。因為消費者個性化的能力越來越強。

2）數據只能判斷趨勢，不能代表選擇。現在很多人在做營銷和消費者理解時都拿數據，我不反對這些，只能告訴大家數據代表趨勢，但不能代表選擇。

3）要通過與消費者溝通去不斷驗證你的判斷。

當你能做這些時，在消費者層面就可以找到深刻的理解。

營銷的產品和渠道這兩個面，我會在日后的文章中單獨和大家討論。營銷基本面的最后一個面是廣告。有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調整，在這里也有兩個變化要注意：

1）以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識。這是今天或以前廣告最大的區別，以前告知就好了，比如在央視做廣告，我們就會知道這個企業很厲害，因為我們通過告知就可以下判斷。今天在電視臺做廣告只能完成告知，還缺少共識。

2）今天在廣告上需要運用新媒介，不能只用傳統媒介。

2.營銷本身是行動而非概念

我為什么特別強調行動？因為很多企業在營銷上更愿意提理念或概念，但又不能落實。舉個例子，很多企業都要做出世界上最好的產品，本來這對企業是很有幫助的事，但要做出世界上最好的產品，這只是理念，還看不到行動。所以在營銷上就必須改變理念表達的方式，必須是一個行動表達的方式。

如果是行動表達的方式，應該怎么做？

以星巴克為例，它是真正了解消費者并通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。

它在我們繁忙的生活里給了一個屬于我們的第三空間，這個是它提的理念。它不只提了這個理念，它還通過營銷的方式讓大家感受到第三空間是怎么來的。

它沒有把咖啡館開在星級酒店里，反而開在機場、商務中心和飛機上（聯合航空公司成為唯一指定咖啡供應商）。為什么會開在這些地方？因為這些地方我們都沒有自己的空間，比如在機場候機，最郁悶的就是沒有自己的地方，到商場去最郁悶的也是沒有自己的地方。所以當星巴克告訴我們要給我們第三空間時，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因為它做了這個營銷策劃，就讓我們在沒有自己空間的地方突然感到原來有一個自己的空間，一個熟悉的咖啡味道，一個人與人之間最輕松的交往，一個不受任何干擾的可以寫作業、看書的地方，當它把這個做完之后，星巴克就成為了全球成長最快的公司之一。

我們在做營銷時一定不要只提一個概念，一定要讓顧客真正觸摸到，這取決于你是否知道消費者到底想要什么。

在營銷中一定要非常注意行動和理解消費者，因為我們的行動和消費者之間是直接相關的。所以我們要注意三點：

第一，我們有些時候過度理解了消費者。如果過度給消費者東西，會影響到服務，成本也會變得非常高。

第二，一定要有自己的一種表現方式，讓消費者知道你理解了他。

第三，要真正知道消費者最基本的需求或者叫本質的需求是什么。就像手機這個產品，西門子沒有理解消費者本質的需求到底是什么。

3.營銷是從產品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解

一是從市場中了解消費者，二是從產品角度讓消費者知道你了解他，這兩個維度一定要同時去做。

舉個例子，有一次我讓一個企業做調研，把一個產品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最后發現能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒有感覺的。這其實是成本的巨大浪費。為什么企業百分之百呈現消費者只需要的 5%？

有兩個可能的原因：

1）企業根本沒和消費者溝通，所以別人不知道那 95%；

2）企業想當然認為這 95% 是消費者要的。

在這件事上，我們可以向巴黎的香水學習，顧客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水本身，但它會給顧客 95% 應用上完全沒有的東西卻在情感上有用的東西那就是情感功能。所有的美好都是通過這 95% 給我們的。

我請教做香水的廠家，最重要的是做空氣還是做水？我被告知最重要的是做空氣，不是做水。水是應用功能，空氣是情感功能。如果不能把空氣的部分做出來就沒法把水的功能做出來，因為每一次水的消耗都是消費者美好的感覺，這就是你的產品能不能讓消費者理解你。

以上就是營銷的基本邏輯。營銷就是做三件事情，理解消費者，然后去行動，能夠從產品與市場兩個維度和消費者溝通。我們要理解消費者，回歸到營銷的四個基本面。

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來源：春暖花開，版權歸作者所有。 

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