█  文案避雷指南：3大難關(guān)和7個“避坑”技巧

幾乎所有以寫作為職業(yè)的人，都會遭遇這樣三個階段性困境：一開始是不知道如何下筆的“迷惘期”，接著是寫太多反而“沒感覺了”的“怠倦期”，再往后是能力配不上野心的“瓶頸期”，最后才能抵達“柳暗花明海闊天空寫什么都很棒”的境地。

文案創(chuàng)作就像一場打怪升級的游戲，而上述三個困境就是必須要穿越的三個“關(guān)卡”，每一個“關(guān)卡”的雷區(qū)截然不同，文案想要成功通關(guān)，就需要一份寫滿實用技巧的“攻略”。以下7個技巧，歡迎身處不同階段的文案對號入座隨意取用。

迷惘期：主動感染“信息焦慮癥”

文案創(chuàng)作者進入迷惘期的一大特征就是：腦袋空空，筆頭空空，不知道寫什么，也不知道怎么寫。很多時候，我們會認為自己是因為缺乏文案寫作技巧才導致這樣的僵局，卻忽略了一個更致命的原因：我們壓根就沒有建立一個健康的信息“輸入-輸出”循環(huán)系統(tǒng)。

對文案創(chuàng)作者而言，保持龐大的信息攝入量是必須的。幻想一下，我們的腦中都有一座信息“蓄水池”，如果我們只會一味地放水而從不蓄水，那它勢必難逃空空如也的命運。用一句小學生都懂的道理翻譯一下就是，“問渠那得清如許，為有源頭活水來”：）

不帶任何美化或矮化意味地講，文案的一大任務就是輸出信息，并按照消費者容易且樂于理解的形式去“翻譯”、傳達信息。一個患有“信息焦慮癥”、每天能夠保證大量信息攝入的文案，一定具有更強的從龐雜信息中抓取真正有增量、有價值信息的能力，也擁有更強的屏蔽噪音的能力，他們對文字的敏感度和理解力也會更高。

在文案寫作的初期，如饑似渴的“信息焦慮癥”能幫助我們有效地拓展視野，積累創(chuàng)作素材，具體技巧有二。

互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息就這樣亂糟糟、鬧哄哄地攤開在我們眼前，埋藏在各種網(wǎng)頁中的超鏈接讓我們可以在信息之間輕易地跳躍，如果我們腦中沒有一張清晰的地圖，就很容易迷失在蕪雜信息的岔路中。

“信息焦慮癥”并不意味著毫無章法地攝入信息，而是需要建立系統(tǒng)高效的信息獲取體系，幫助我們以更低的時間和精力成本獲得真正有價值的信息。

對于如何給信息分類，杜威十進圖書分類法（Dewey Decimal Classification）提供了一種略顯簡單粗暴但被廣泛采用的方法，目前美國95%的公立學校圖書館和全球20萬個圖書館都使用著杜威十進制系統(tǒng)。

麥爾威·杜威是一名美國圖書館專家，他發(fā)明的分類法將圖書分為10個大類、100個中類及1000個小類，其中哲學被放在最低的分類碼范圍中（100大類），因為哲學為所有其他科學奠定了基礎(chǔ)，200大類是宗教，接來下是社會科學（300）、語言/自然科學/數(shù)學（500大類），科技和應用科學（600大類）、藝術(shù)和創(chuàng)造（700大類），文學和修辭（800大類），最后是地理/歷史和傳記（900大類）。

對于文案創(chuàng)作者而言，杜威十進圖書分類法給我們提供了一種構(gòu)建信息體系的思路。由于在我們的職業(yè)生涯中會服務不同的行業(yè)和產(chǎn)品，因此必須學會高效快速地了解某個行業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。譬如，當我們要為一款英文學習APP撰寫文案時，我們可能需要補充一些語言學類別的知識，當我們要為一款空氣凈化器撰寫文案時，則需要學習自然科學類別的相關(guān)知識。

總之，建立了清晰的信息體系之后，我們就知道該去哪個大類中尋找我們需要的信息，無論是在線下的圖書館或者線上的圖書購物網(wǎng)站、行業(yè)資訊網(wǎng)站，都能快速找到準確的信息。

平庸文案的一大特征，就是總是在說“正確的廢話”，傳遞的是陳舊、乏味的信息。想要讓文案變得更有意思，不妨試試在其中加入一些小眾但趣味的知識增量，比如：

這種信息的優(yōu)勢在于能讓用戶產(chǎn)生一種獲得新知識的成就感。比如下圖這組房地產(chǎn)廣告，就通過“‘牛拉碾子軋牛料’是中文里最難快速朗讀的話”，和“瑪麗蓮·夢露原先有11個腳趾頭”這樣鮮為人知的冷知識，連帶著告訴用戶另一個鮮為人知的事實“北京市區(qū)有一片森林和首都機場的面積差不多”以及“北京市區(qū)有一片森林比19個天安門廣場還大”，突出樓盤驚人的綠化率這一賣點。

怠倦期：提升文字的“代謝率”

當你面對文字就像面對結(jié)婚七年的配偶那樣“無感”時，說明你已經(jīng)進入了文案創(chuàng)作的“怠倦期”。這是一個危險的信號，因為“無感”是一種比迷茫、焦慮、痛苦更可怕的狀態(tài)，它讓人失去驅(qū)動力，讓文案水平停止進化。

處于“怠倦期”的文案創(chuàng)作者，最終要的事情是振奮寫作的精神。也就是說，我們必須想辦法給自己打雞血，給寫作這一行為添點趣味，這里有2個技巧和大家分享。

在寫作之路上苦苦掙扎的，永遠不止你一個人，即使是那些擁有高質(zhì)量、高產(chǎn)量作品的著名作家們也不例外。為了讓自己能長期保持充沛的寫作勁頭，他們發(fā)明出千奇百怪的寫作“儀式”：

海明威喜歡站著寫作，因為這樣可以迫使他盡可能簡短地表達他的思想。此外，他總是在寫得最嗨的時刻停筆，這樣做是為了避免第二天遭遇“靈感便秘”。

每天勤奮寫作13小時的巴爾扎克是位咖啡狂魔，他每天飲下50杯咖啡，而且專喝濃烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。

《蒂凡尼早餐》的作者杜魯門·卡波特從不在星期五開篇或完稿，煙灰缸里的煙頭不能多于3個，并且他是個“完全的橫向作者”，也就是必須橫躺在床上或沙發(fā)上才能順利寫作。

作家們用各種“儀式”刺激寫作的欲望，文案創(chuàng)作者們也可以借鑒，不需要那么極端，給自己創(chuàng)建一個“寫作必聽靈感泉涌歌單”、給自己準備一個“靈感手抄本”、購入一只能發(fā)出復古打字機聲響的機械鍵盤、找一個最舒適的寫作角落，或許都能讓文案創(chuàng)作這件事變得更有趣、更酷一些。

當文案創(chuàng)作進入怠倦期，不妨徹底跳出日常的文字邊界，用“跨界”的方法去尋找靈感。除了文史哲類的書籍，一些自然科學類的書籍、紀錄片乃至電影，都能給我們提供許多清新解膩的詞匯與句子，帶給我們新的靈感。

比如在BBC出品的紀錄片《地球脈動》中，這樣介紹一種叫做“巢鼠”的小生物：

充滿畫面感和青草氣味的解說文案，即使不看畫面，也能構(gòu)想出一只肥軟靈活的巢鼠在草叢中忙碌跳躍穿梭的模樣。

又比如在講述中國燒烤文化的紀錄片《人生一串》中，可以看到許多散發(fā)著煙火氣息的野性文字：

處于“怠倦期”的文案創(chuàng)作者，只有跳出日常工作所接觸到的領(lǐng)域和詞匯，才能拓展文字的邊界，不斷獲得新的刺激與啟發(fā)。

瓶頸期：警惕“文字障”的陷阱

佛教有種說法叫“文字障”，意思是說學佛者在閱讀佛經(jīng)時過于執(zhí)著于文字，讓文字從一種載體變成了一種障礙，導致不能透過文字去參悟真正的佛理。

對于文案寫作者，尤其是那些已經(jīng)掌握了不少寫作技巧、處于“瓶頸期”的寫作者而言，“文字障”同樣是一個危險的陷阱。隨著各種文案寫作技巧的普及，許多文案寫作者也從一個極端走向另一個極端：從“毫無章法”變成“用力過猛”。

但就像日本著名家居品牌無印良品（MUJI）的理念不是“這很好”而是“剛剛好”一樣，真正優(yōu)秀的文案寫作者懂得拿捏文案的尺度，不強求極端，而是懂得適度與留白，因為只有尺度拿捏妥當?shù)奈陌福艜層脩舾械绞孢m，并且把注意力真正放到產(chǎn)品和品牌上，而非陷入文字創(chuàng)造的迷霧與陷阱中。

譬如某啤酒廣告的文案為：

看得出文案作者不乏文字功底，也試圖想讓文案抓人眼球，但作為一款啤酒的廣告文案，就顯得有些矯飾過多、用力過猛，不比紅星二鍋頭“將所有一言難盡一飲而盡”寥寥幾筆道盡熱血兄弟情。

具體應該怎么做，才能讓你的文案突破“瓶頸期”，讓能力配得上自己的野心呢?

現(xiàn)在請你幻想自己是一名嚴格的外科醫(yī)生，啪啪帶上塑料白手套，拿起手術(shù)刀，像從一條多刺的魚中將魚刺剔除干凈那樣，將你文字中那些啰嗦、不知所云的形容詞和副詞都干掉吧。最近，京東推出了一組主題為“帶電新人類”的產(chǎn)品宣傳海報，文案就不含多余的形容詞、副詞，而是以簡單直白的文案將產(chǎn)品功能、人群洞察串聯(lián)在一起。

比如水下無人機的文案為“看看這個世界水多深”，既闡明了產(chǎn)品可以潛入水中進行拍攝的功能，整個文案的口吻也與水下無人機的目標人群（喜愛黑科技產(chǎn)品的“帶電新人類”）探索世界的不羈精神相一致。

無線掛耳式骨傳導耳機的文案為“聽什么都要過腦子”，也體現(xiàn)了耳機“骨傳導”的產(chǎn)品特點，同時也映射出“帶電新人類”較真、有追求的人群特征。這樣的文案清爽干凈，剔除了形容詞和副詞也能將產(chǎn)品信息完整地傳達給用戶。

現(xiàn)在似乎有一種流行的呼吁是“如果你寫不出文案，那就學一下XX寫的歌詞/XX寫的段子吧”，可是歌詞畢竟是用來“唱”并抒情的，“段子”是用來博人一笑的，這兩種體裁的創(chuàng)作初衷和原理都和廣告文案有很大區(qū)別。不可否認，這三者之間有一些基礎(chǔ)的、共同的寫作技巧，但相信我真的很少，廣告文案的功課應該是老老實實地琢磨產(chǎn)品、思考溝通策略、打磨文字，而不是拾人牙慧，畢竟跨界跨得太猛容易扯到一些東西。

在商業(yè)廣告中，文案很大程度上扮演著“翻譯”的角色，即將品牌主想要傳遞的信息翻譯成用戶喜聞樂見的信息。比如當你要向用戶推薦一款粉撲專用清潔液時，你先想傳遞的主要信息是“粉撲永久了會很臟，需要定期清洗”，而用文案“翻譯”后就是“粉撲5天不洗，就比馬桶圈還臟”。

又比如你要想用戶推銷一款售價15元的線上課程，核心想要傳遞的信息是“學習充電可以提升自己，且課程便宜”，用文案“翻譯”之后可能會是“用一杯奶茶的價格買下這節(jié)課，讓你的思想長肉，而不是腰上長肉”。翻譯的基本原則是“信、達、雅”，即準確、通順、優(yōu)雅，在文案的創(chuàng)作中，這也是值得參考的一個準則。

結(jié)語

文案創(chuàng)作者只有翻越了上述三大關(guān)卡之后，才能縱身一躍實現(xiàn)“蝶變”，讓文案創(chuàng)作至少不是一件那么令人“痛苦”的事情。在創(chuàng)作的道路上，隨時拾起，隨時放下，保持進化，保持勁頭，希望文中的7個小技巧可以對你有所幫助，希望大家都可以在終點歡聚。

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