2016年，自媒體成為網民獲取內容的新方式，優質的內容以其信任背書，為粉絲提供消費意見，幫助粉絲選擇商品，發展成一條全新的商業路徑。由此，電商成為自媒體大號們日益看重的商業變現模式。

2017年，微信內容電商經過一年的試水，商業版圖逐漸清晰，電商環節的產業鏈也開始細化，越來越多的渠道商、服務商出現，提升運營效率，擴大市場容量。

而到了今年，形式出現了新變化，一方面是為突破線上流量瓶頸，提升流量的附加價值，頭部KOL嘗試開設線下店鋪，增加營收來源。另一方面則是從業者們從最開始的內容創造購買環境的買手推薦模式，逐漸發展到聯合生產、聯名產品、貼牌，甚至推出自有產品。

近期，新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號（除企業與政務號），并聯合有贊發布了《2018年微信內容電商報告》（簡稱：報告）。

從這份報告中，呈現出以下幾個有趣的現象和趨勢：

內容電商公眾號數量每年增長超過65%

根據CNNIC統計，我國移動互聯網用戶增速自2016年開始出現下降，2017年微信官方公布用戶數據，9.8億用戶已經接近互聯網用戶的極限。

今年一季度，微信月活躍用戶數達到了10.4億。微信的用戶增長紅利期基本結束。

與此同時，內容電商公眾號大幅增長。新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號（除企業與政務號），根據每年6月份的同期數據對比，發現這兩年參與內容電商的公眾號數量，平均每年以高達66%的速度增長。

快速增長的同時有一個新特點：更多中小公眾號發力內容電商。2018年，越來越多新榜指數在450-600分的中小玩家入局，準一線/二線城市的公眾號比例上升。

值得注意的是，在這個過程中，內容電商類有贊店鋪數量季度環比增長率也穩定在8%左右左右。而內容電商有贊店鋪的分銷成交總額，在過去的28個月中保持20%~35%的季度環比增長率，每年的第四季度為旺季。

微信電商為平價百貨超市，營銷模式創新是必爭之地

早期，微信內容電商大多數是“買手型”，由KOL為粉絲推薦產品，這部分產品通常具有一定的品牌溢價，隨著更多中長尾賬號入局內容電商，單價逐漸向“平價市場”傾斜。

有贊的交易數據顯示：2017-2018年，平均筆單價保持在200元上下。比起淘寶、京東式的“購物商場”，微信內容電商更像是“百貨超市”。而在2018年第二季度數據顯示，同比成交額增幅最大的內容類別和商品類目均偏向女性。

而且消費者在選擇商品的時候，更追求性價比，有贊的交易數據顯示，2018上半年有贊內容電商類店鋪典型爆款中包括水果、啤酒、保健食品、充電器、女士內衣、牙膏等等。

今年，小程序電商持續火爆。有贊數據顯示電商小程序的GMV一路高漲。通過一鍵開發的小程序模版，號主可以快速生成店鋪、上架產品，在推文、微信群等渠道推廣。

小程序的火爆也升級了微信內容電商的模式。小程序強大的功能與服務，將原本依靠推文推送的發現式消費，進化成為有固定空間的目的地性消費。

隨著微信不斷改良小程序的用戶體驗，比如把入口增加到60多個，小程序正逐漸成為用戶停留、消費的主要場景，而公眾號推文成為獲取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平臺的優勢之一

今年以來，微信社交環境里的“裂變營銷”開始走紅。內容電商通過團購、限時特價等手段，以較低的成本獲取新用戶。

有贊商城上線各種類型的社交裂變工具，比如消費者使用“瓜分券”，拉好友共享優惠券，拉新作用明顯，受到商家歡迎。

母嬰頭部大號“小小包麻麻”表示，今年以來通過社群、拼團、砍價等裂變方式，獲得了超過500萬的新用戶。

但這種方式也存在風險：一是新增用戶會有一定比例的僵尸粉，并非電商平臺的目標用戶；二是裂變方式使用太頻繁，產品和服務如果沒跟上，不僅會流失新粉，反而容易挫傷品牌信譽。

電商基建完成，內容角色發生變化

時至今日，在微信生態里，一個龐大的內容電商基建體系基本成型。在這片版圖里，誕生了四種類型的機構：

• 工具型、規模化、全場景解決方案的SaaS服務商，如有贊；

• 面向分銷商和消費者的供應鏈整合平臺；

• 為品牌提供供應鏈整合服務的公司，如有間全球購、設計優品；

• 還有諸多松散的代運營公司、行業聯盟。

可以說，哪怕是最小單位的個人創業者，都不必為商品供應的問題發愁。

過去，嘗試電商僅僅是頭部內容玩家的一種變現探索。如今，基于微信生態的內容電商，正逐步發展成為穩定、系統的商業結構。

內容電商版圖中的權力結構也在發生變化。內容不再是主要推動者，交易、賣貨、客服的事情交給專業的機構，內容成為電商的流量來源之一。

頭部內容憑借流量和品牌的優勢，謀求對線上流量的突破。比如，美食餐飲、生活方式類的新媒體開始涉足線下。

美妝、時尚等品類的KOL與品牌合作聯名款，甚至自創品牌，向產業鏈的前端和深處邁進。更多中部、長尾部的內容，也與渠道供應商形成密切的配合。未來，這樣的配合仍將是主流。

專業的人做專業的事情，整個行業才會更有效率。專注于優質內容生產、粉絲運營的內容仍將成功勝出，而怠于內容運營、急功近利者，則會陸續退出。

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