█   每10個公號做內容電商，只有1.6個能堅持兩年 | 2018年微信內容電商報告

2016年，內容電商興起

2018年，形勢出現新變化，一方面是電商供應鏈基礎設施建設基本完成，另一方面流量競爭更為激烈。

新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號（除企業與政務號），發現了很多有趣的現象和趨勢，并據此制作了《2018年微信內容電商報告》。

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微信流量被稀釋，

電商巨頭正面交鋒

根據CNNIC統計，我國移動互聯網用戶增速自2016年開始出現下降，2017年微信官方公布用戶數據，9.8億用戶已經接近互聯網用戶的極限。

今年一季度，微信月活躍用戶數達到了10.4億。微信的用戶增長紅利期基本結束。

與此同時，近兩年來，移動互聯網中新興的內容平臺不斷發展，尤其以短視頻、微視頻為代表的App開始分流微信的用戶人群，稀釋微信的整體流量。

根據新榜大數據統計，500強和全樣本中單篇文章的平均閱讀數，出現了明顯的下滑。

傳統電商平臺也嗅到了內容電商的機會。

淘寶、京東將“內容化”作為發展戰略之一，用來提升用戶粘性，增加停留時長和更多轉化。

手機淘寶在首頁中設置了多個導購欄目，并開設了淘寶頭條和淘寶直播；京東則專門設計了“發現”頁面，利用圖文、視頻、直播，帶給消費者更直觀的產品體驗。

不可否認，電商巨頭的客服、供應鏈等體系構建完善，從內容到消費的鏈條更多，這在一定程度上沖擊了微信內容電商。

玩家更新換代加劇，

更多中小號涌入

新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號（除企業與政務號）。根據每年6月份的同期數據對比，我們發現，這兩年參與內容電商的公眾號數量，平均每年以高達66%的速度增長。

這里面有一個新特點：更多中小公眾號發力內容電商。2018年，越來越多新榜指數在450-600分的中小玩家入局，二線城市的公眾號比例上升。

內容電商下沉的背后，面臨著更為激烈的優勝劣汰。

如果以同期數據對比，從2016年到2018年內容電商的存活率只有16%，從2017年到2018年，這個存活比例為40%。

微信電商為平價百貨超市，

營銷模式創新是必爭之地

早期，微信內容電商大多數是“買手型”，由KOL為粉絲推薦產品，這部分產品通常具有一定的品牌溢價。

隨著更多中長尾賬號入局內容電商，單價逐漸向“平價市場”傾斜。

有贊的交易數據顯示：2017-2018年，平均筆單價保持在200元上下。比起淘寶、京東式的“購物商場”，微信內容電商更像是“百貨超市”。

人來人往的貨架前，想提升轉化率，需要不斷創新營銷模式。

今年，小程序電商持續火爆。有贊數據顯示電商小程序的GMV一路高漲。通過一鍵開發的小程序模版，號主可以快速生成店鋪、上架產品，在推文、微信群等渠道推廣。

小程序的火爆也升級了微信內容電商的模式。小程序強大的功能與服務，將原本依靠推文推送的發現式消費，進化成為有固定空間的目的地性消費。

隨著微信不斷改良小程序的用戶體驗，比如把入口增加到60多個，小程序正逐漸成為用戶停留、消費的主要場景，而公眾號推文成為獲取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平臺的優勢之一。

今年以來，微信社交環境里的“裂變營銷”開始走紅。內容電商通過團購、限時特價等手段，以較低的成本獲取新用戶。

有贊商城上線各種類型的社交裂變工具，比如消費者使用“瓜分券”，拉好友共享優惠券，拉新作用明顯，受到商家歡迎。

母嬰頭部大號“小小包麻麻”表示，今年以來通過社群、拼團、砍價等裂變方式，獲得了超過500萬的新用戶。

但這種方式也存在風險：一是新增用戶會有一定比例的僵尸粉，并非電商平臺的目標用戶；二是裂變方式使用太頻繁，產品和服務如果沒跟上，不僅會流失新粉，反而容易挫傷品牌信譽。

電商基建完成

內容角色發生變化

時至今日，在微信生態里，一個龐大的內容電商基建體系基本成型。在這片版圖里，誕生了四種類型的機構：

工具型、規模化、全場景解決方案的SaaS服務商，如有贊；

面向分銷商和消費者的供應鏈整合平臺，如一條、Look、See；

為品牌提供供應鏈整合服務的公司，如有間全球購、設計優品；

還有諸多松散的代運營公司、行業聯盟。

可以說，哪怕是最小單位的個人創業者，都不必為商品供應的問題發愁。

過去，嘗試電商僅僅是頭部內容玩家的一種變現探索。如今，基于微信生態的內容電商，正逐步發展成為穩定、系統的商業結構。

內容電商版圖中的權力結構也在發生變化。內容不再是主要推動者，交易、賣貨、客服的事情交給專業的機構，內容成為電商的流量來源之一。

頭部內容憑借流量和品牌的優勢，謀求對線上流量的突破。比如，美食餐飲、生活方式類的新媒體開始涉足線下。

本月“一條”在上海開設三家實體店，未來計劃要鋪到100家。“日日煮DayDayCook”在武漢、廣州兩地運營體驗店，開設烹飪課程，與粉絲深度互動。

美妝、時尚等品類的KOL與品牌合作聯名款，甚至自創品牌，向產業鏈的前端和深處邁進。

MCN機構的崛起，也促進了內容與電商的分離。以洋蔥視頻為例，在簽約孵化了辦公室小野、代古拉K等頭部內容后，分別建立了電商團隊和營銷團隊，為頭部內容尋求更多商業機會。

更多中部、長尾部的內容，也與渠道供應商形成密切的配合。未來，這樣的配合仍將是主流。專業的人做專業的事情，整個行業才會更有效率。

專注于優質內容生產、粉絲運營的內容仍將成功勝出，而怠于內容運營、急功近利者，則會陸續退出。

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