為什么大促需要這么多不同的頁面？

又一年雙11。身在電商行業，每當大促來臨，總有做不完的頁面需求。

在完成一個又一個需求的時候，有沒有想過：為什么大促需要這么多不同的頁面？

——這是最近在做雙11某頁面時，冒出來的一個疑問。在做這個頁面的時候，我始終無法定位這個頁面最核心的功能是什么，與眾多的雙11頁面最關鍵的差異點是什么。

于是索性退后一步，把常見的大促頁面都鋪在一起，以 4S 模型*（用戶購物目的類型）為縱軸，希望找到一些本質的原因、頁面與頁面之間的分野。

4S模型

喚醒 Surface

行為初始用戶購買意識弱，但因為某件商品或某個利益點而喚醒潛在的需求。例如，想買某件商品卻沒有立刻買，繼而需求被擱置，后來偶然看到同一件或同類型商品時需求被喚醒。

沖動 Stumble

典型的沖動型購物，之前并沒有購買計劃，偶然看到的當下就購買了。如被促銷力度吸引而臨時發起的購物行為。

尋找 Seek

有明確的需求，購買時清晰地知道想要的商品品牌和型號。

挑選 Sift

比較明確的需求，知道想買的商品類型，有意在特定商品范圍內尋找，但沒有具體到某件商品。

來源于一家名為Dscout的國外公司曾通過一項為期12天、246名用戶參與的日記調研項目總結出一套用戶“購物搜索行為模型”。感興趣的話可以看文章最后的鏈接。

縱軸：以需求類型分

以18年618為例，把所有頁面通過“尋找、挑選、喚醒、沖動”四種類型對應地鋪開，就會清晰很多了。當然，頁面與頁面之間會有些定位和功能上的重合，免不了在縱軸上造成重合，這時候再通過頁面層級的橫軸來把它們拉開，就是一個618大促活動的全局地圖。

接下來，我將對每項需求及對應的承接頁面進行簡單的敘述，令大家能快速 get 到大促各類頁面的存在意義。

1. 多樣的需求——主會場

作為一年中最大型的活動，用戶可能會帶著各種動機來參與，因此四種購物目的都會存在；這個時候，當大促的龐大流量進入到活動中時，首先要做的事情是：各種目的和需求都能第一時間承載，而因為需求太多樣了，不可能只以一個頁面來完全滿足（不然這個頁面得信息量爆炸、跳出率暴增），所以大促主會場會把各種需求分流到各個功能的頁面去。

2. 尋找——全部會場

這個需求在層級更淺的京東主站 APP 的搜索功能里，能得到更好的滿足，因此整個活動體系并不急于在第一時間去滿足“尋找”功能；但到了再深一級的層級，某些潛在的需求被喚醒而轉變為“尋找”需求時，又需要頁面去承載了。進入“全部會場”的用戶會呈現出比較強的目的性，更像是“尋找”需求的典型群體。

3. 喚醒——我的618

很少有特別為喚醒需求而設計的會場，這個需求更多是通過分散在各個會場中的個性化推薦邏輯去滿足的。作為單純是個性化推薦邏輯組成的“我的618”頁面，在眾多會場里是最貼合“喚醒”需求的。

4. 沖動——秒殺會場

幾乎每個活動都不會缺少“沖動”的需求，用戶來參與一個活動最常見的疑問的就是“優惠大嗎”，而運營策劃活動時也會盤一下能拿出來的優惠有多少，以達成更多的沖動購買。因此作為一年最大型的大促活動，滿足“沖動”需求而存在的會場只多不少，而且會從各種維度上來打優惠，從優惠券到滿減到直降、幾件幾折…本質上都是減少用戶的決策時間，促進快速購買。像“秒殺會場”，就是一個很典型的只以優惠為核心而存在的、以滿足“沖動”需求為主的頁面。

5. 挑選——品類會場

“挑選”是最后一個寫的，它在整個路徑中也是最后需要解決的需求。這時候用戶離轉化已經很近了，他只是想在眾多的選擇中找到最合適的那一個。因此才會有這么多的品類會場，它們本質上是一個個商品列表，為了讓用戶在這些里面能選中一個商品，下單。

橫軸：以頁面層級深度分

一個理想中的購物路徑，是由一個大范圍的選擇面，慢慢縮小、具象化到某個點上，比如：

但是現在的問題是：我們無法知道用戶想要什么東西，或者說無法很精確地猜測到。因此現在的做法是先把所有的可能性展開來，令用戶先挑出他想要的大品類，然后再讓他慢慢挑選。因此流程加多了一步：

這兩種做法決定了頁面呈現的內容完全不同：

現在再來看一下全局地圖的橫軸：

這也是整個大促地圖中，為什么橫軸上的各層級深度的頁面還會存在、為什么不能以一個頁面解決所有需求的原因——我們還沒有這么精準的推薦算法，能讓我們放心地把流量放進去。為此，電商平臺需要承受因為頁面層級變深而帶來的更高的跳失率，而用戶需要在各級頁面中暈頭轉向地找到自己真正需要的內容，這對于雙方來說是雙輸的。

因此，更理想的流程是存在的，而且是行業內一直在努力達成的。

只是那一天還未到來，我們還在路上。一旦到來了，相信整個大促也就不是現在這么玩的了。

大促全局地圖：怎么用？

1. 了解個頁面的功能定位，發現冗余或缺失

可以嘗試把自己參與的活動像地圖那樣鋪開來，如果發現有哪些頁面是在位置上的重合度較高的，那么可以認為是頁面規劃上出現了問題，造成了頁面的功能與定位的冗余，需要重新進行全局上的梳理。

另外一種情況是，如果發現某個需求，當前的活動規劃中并沒有相應的頁面或功能去承載，這時候就要評估這個活動規劃中是不是忽略了這部分的需求，需要相應的功能去補上。

2.根據不同的活動性質，著重滿足不同需求

大促活動如618、雙11→面對的用戶需求比較廣，因此頁面、功能規劃上都需要有相應的承接；

節日型活動如年貨節、情人節→面對的需求比較窄（典型的送禮場景），因此會從各種角度去挖掘挑選需求；

品類常規活動如秋尚新、品類促銷→面對的需求與品類的差異更相關，其中服飾的會更偏向喚醒與挑選、日百更偏沖動、數碼更偏挑選；

某個主題的活動如 IP 活動→面對的需求偏沖動（因為都需要激發起對 IP 的喜愛之情才能轉化為購物欲望，在進入活動之前用戶一般不帶有太多目的性），因此會盡可能展示 IP 中最吸引用戶的內容和元素，去激發沖動需求。

文章來源：未知素設計