一年同比增幅達 292%，這是酷動數碼全面開啟私域流量運營后，在私域端取得的成績。

作為蘋果在中國最大的核心合作的優質授權經銷商，酷動數碼在線下擁有覆蓋 46 個一二線城市的 100+ 家直營門店，導購數量超過 1000 人，線下月平均客流超 100 萬。

我們了解到，一年前的酷動數碼，仍是一個以線下門店銷售為主的數碼連鎖零售商。然而，隨著線上渠道的全面崛起，酷動數碼的手機零售基礎業務增長放緩，競爭激烈導致利潤越來越少。

雖然從 2019 年酷動就開始了私域運營，但直到 2021 年上半年，私域自營商城的定位仍舊是純線上官網模式。線上線下兩個團隊的單兵作戰，導致觸達效率低下，無法掌握公眾號流量來源，最終不能統一調動消費者資源，私域發展緩慢。

直到 2021 年下半年與有贊新零售升級合作開啟了全域運營，2021 年酷動數碼在私域側的銷售額就達到了上億規模。

雖然這個數字對于整個酷動數碼的大盤來說還微不足道，但在線下自然流量見頂、多年疫情疊加的情況下，只有盤活存量顧客，運營私域流量，才能尋找到新的增長點。

我們認為，如今私域和數字化成為后疫情時代企業必備基本功，酷動數碼前期遇到的問題并不是個例，而是整個手機零售商的通病，而他在私域上的解決方案也值得行業研究并借鑒。

#通盤思考

眾所周知，手機是一個品牌集中度很高的行業，也是一個典型的低頻高客單行業，購買決策鏈路長。

由于線下能夠通過更好的服務和體驗，依靠門店導購的推薦，再通過門店的多樣化服務（如數據傳輸、辦卡、手機貼膜等）提升客戶體驗和購買轉化。因此從銷售渠道看，行業的主要銷售渠道還是在線下。

數據顯示，目前手機行業銷售線上渠道占比 35%，線下渠道占比 65% 約 6000 億，其中線下 70% 的份額集中在類似酷動數碼的區域經銷商這里。

從收入結構看，目前手機零售商的主營業務仍舊是銷售手機，但這部分的利潤率很低。除手機外，零售商也在逐步拓展手機配件、IoT 等融合產品以及運營商套餐（5G）、運營商業務代辦（寬帶等）、貼膜維修等服務，利潤更高。此外，還會有部分收入來自運營商的額外補貼。

通過銷售特性和收入結構，我們發現手機零售商要想做好私域，就必須要做好門店和導購的統籌工作。一方面，導購直接接觸消費者，導購的專業性、主動性、服務市場和利益分配直接影響商品銷售；另一方面，門店是會員流量和商品的承接地，如何利用門店沉淀會員并方便導購工作，是解決問題的重點。

以酷動數碼為例，過往純線上官網的私域運營模式，割裂了線上與門店導購的聯系，未能把終端導購資源利用起來。導致導購價值低下，只在上班時間做業績和服務，消費者服務體驗差，不到店享受不到服務。

而且純線上經營，導致門店留存的會員信息，僅是一個資料庫，讓導購無法獲得消費者全域需求數據，從而導致無法精準推銷。

有贊相關負責人表示，酷動數碼當初的訴求就是希望完成導購 + 會員的數字化，通過有贊賦能門店和導購，提高人效與坪效，從而推動除手機業務外的 IoT、配件等粘性強、高復購的業務。

要做到導購 + 會員的數字化，酷動數碼首先就要將過去純線上的商城和線下門店進行全面打通；其次，對導購進行全新培訓，同時調整導購的利益分配；再次，激活在資料庫中的會員。

顯然這并不是一件簡單的事情，也不是一個部門或者一個門店能夠解決的事情。事實上，企業的每一次戰略的變動和變革，都是一件傷筋動骨的事情，背后其實是一個組織的變革，所以在短期內很難一步到位。正如今年的 MENLO 2022 發布會上，有贊 COO 浣昉所說，「私域經營是一個系統化的工程，涉及企業多方面的變革」。

作為私域運營解決方案服務商，有贊認為，應該基于酷動數碼的通盤業務規劃和分階段業務挑戰，梳理私域布局和策略重點，并提供適配的產品和服務組合。

因此，有贊與酷動數碼做的第一件事，就是搭建了有一把手在內的包括客服、社群運營、視頻號運營、門店對接、商城運營、IT 負責人的 6 人團隊。

然后接入了有贊導購助手、企業微信助手、有贊 CRM 以及有贊連鎖微商城四件套系統，并根據業務情況。設計了一個從 2021 年下半年開始的導購數字化、會員活躍、會員精細化三步走的私域運營計劃。

#三步走

第一步，導購數字化是為了提高導購開單活躍率，這個時間主要集中在 2021 年的下半年。

在基礎工具使用培訓后，主要通過導購大賽、傭金激勵、獎懲措施和區域監督機制四個方面來實現。

另外，在導購大賽的時候，還會設置單獨的獎勵金。同時，為了讓導購更加專業，還設置了蘋果相關手機功能介紹的素材庫和社群常用話術、當下主推活動文案的知識庫。

酷動數碼表示，這種方式有效的激活了導購員的積極性。數據顯示，導購大賽的時候，導購活躍率超過 50%，而整個導購的管理措施更新以來，導購的月開單率均超 50%。

第二步，提升會員活躍的目標是提高現有會員的銷售額和會員的拉新率，這個時間主要集中在今年的上半年。

我們了解到，在多年的運營中，線上小程序商城與線下零售店除了積分和訂單數據外，其他會員相關均未打通。因此，為了激活現有會員和拉新。酷動數碼通過「加企微好友」，將散落在不同渠道不同平臺的會員沉淀為品牌私域用戶，并依托線下門店導購和贈送積分、優惠券的方式，吸引新會員。

為了保持社群的活躍且高粘性，酷動數碼每次的社群推動都是內容 + 商品 + 服務組合搭配，而且每天推送最多 3 次，非常克制。值得注意是，每周酷動的社群玩法都會創新排期，保持運營體系化。

社群運營排期

除此之外，還加強了導購的朋友圈和衍生品服務的推動力度。在一些列措施下，今年上半年酷動數碼實現了線上會員新增 250%，銷售額同比增長 292%，私域滲透率大幅提升。

第三步則是側重在會員的轉化、拉新及分層，這是提高會員復購率的保證。

根據顧客的性別、年齡段、消費頻次、金額、購買周期，為每一位會員打上專屬「標簽」，并借助會員標簽管理，做好個性化服務和精準營銷。

以這次蘋果 14 新品發布為例，酷動數碼通過向去年（2021.9.8～11.12）購買 iPhone 的群體，在新品發布會當天，推送新品預約消息（問卷調查）收集客戶意向信息，然后通過問卷填寫情況給會員篩選打標，最終促進會員的銷售轉化。

最終，本次問卷整體調查完成率為 52%，支付轉化率為 10.14%，支付金額達到數十萬元，高于日常店鋪指標。

在有贊的配合下，自 2021 年 8 月開始三步走策略實施后，酷動數碼的私域運營取得了讓人欣慰的成績。

2022年7月導購開單率達74%，遠遠高于未使用導購助手之前的數據，企業微信沉淀了百萬會員，月新增客戶數萬，線上會員新增250%，復購率同比提升43%。