此時，媒體的報道，身邊朋友的購買，也會讓個體消費者不自覺地融入這種狀態中，忍不住瀏覽，并在不自覺中下單。

某種程度上，它不僅滿足了人們積壓的日常消費需求，還會激發感性需求，從而帶來社會消費的增量。

從這個角度而言，雙 11 所承載的意義已經不僅僅是消費者購物需求的集中傾瀉和商家的狂歡大促，正如彭博社報道中所言，它是中國經濟活力強勁的最直觀象征，是「世界的節日」。

#平臺角力各自腹地

作為「雙11」戰局中的主角，平臺方無一例外都拉滿了火力值，蓄勢待發。

在天貓「雙11」發布會上，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，今年「雙11」天貓將有1700萬商品集體打折，全場跨店每滿「300減50」，88VIP會員再領820元大額券。與此同時，價保27天、購物車擴容300件、多地址合并下單、送貨上門等服務將在大促期間提升用戶體驗。

而京東則推出跨店每滿「299減50」、每滿「1000減100」，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇「全額保」服務，在保價范圍內享受足額賠償。京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛在京東「雙11」啟動會上表示，預計今年京東「雙11」期間全鏈路服務投入將同比去年增長超50%。

事實上，拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。「雙11」期間，拼多多全場百萬商品每滿「300減50」；抖音跨店「滿200減30」，最長價保時間延長到34天；快手即將在App頂部導航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。

除了滿天飛的減免優惠，平臺也趁機利用大促將業務深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達，一位接近京東的業內人士透露，京東新百貨預計在「雙11」期間推出「超級低價品」新賽道，價格直接對標拼多多，「就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場用戶」。

如果說滿減、保價、節奏、新業務的試探等等，只能算是雙 11「常規打法」下的暗流涌動，那么對于超頭主播的爭奪則有了幾分正面硬剛的意味：羅永浩、俞敏洪先后宣布入駐淘寶直播，這二位一個是前「抖音一哥」，一個是現下抖音頭部直播間「東方甄選」的背后老板，兩人同一時間節點從抖音轉戰阿里，讓今年的雙 11 又多了幾分看點。

#商家決勝，在平臺之外

相比平臺之間的明爭暗奪，商家們卻顯得頗為人間清醒。

無論是淘系、京東乃至抖快等新勢力，平臺電商的流量生態下，注定了會形成明顯的「馬太效應」，頭部品牌吸走絕大多數消費者的關注度，中腰部的品牌難以留住用戶。從不少品牌方的表態來看，掌握確定性是今年雙 11 最核心關注的要素，因此私域才是如今雙11真正決定成敗的地方。

「關鍵是在復購，而非拉新。」一位美妝品牌負責人表示，在品牌投放預算普遍有限的情況下，拉新的性價比顯然不及運營老客。「讓利獲新客不重要，我們當下主要考慮的是怎么留住老客，把客單最大化，這是一個不那么花錢，又能對生意有幫助的方案。」

以粗糧食品品牌燕之坊為例，在去年雙 11 期間就開啟了這樣的嘗試，依托有贊微商城這個私域陣地，通過三個階段的分層運營，來實現雙11銷售的爆發：

低門檻蓄水

「開門做生意，來的都是客」，燕之坊把進店的客戶都先關注公眾號再引導注冊會員，成為了導購一個標準動作。

會員分層運營

零售行業有一個二八法則，即頭部的客戶往往貢獻了大量的消費。因此，燕之坊通過簡單的三層會員分層和權益分層把頭部這部分「優質客戶」找了出來，然后平日里不斷對頭部的鉆石會員給到各種福利：積分加速/試吃/大禮包等。那么這批忠實客戶除了對燕之坊貢獻了高復購外，還為燕之坊免費獲得了最真實的產品反饋，幫助燕之坊打磨了產品力。

雙 11 有節奏爆發

雙 11 的私域活動燕之坊做得非常有節奏感，粉絲狂歡節是預熱，到會員狂歡節就開始針對會員做專屬的活動福利，讓老客再一次感受到會員的價值。

在雙 11 當天，燕之坊還會通過全場5折等營銷活動，把整個雙 11 推向高潮。雙 11 期間的客單量顯著提升，每個會員平均購買 4 件商品，11 月銷售額銷售額達 630 多萬，環比增長 500% ，商城銷售額實現指數級增長。

在有贊服務的商家中，燕之坊的案例并不鮮見，當人們對于消費更加理性、節制，也在倒逼品牌商家們調整思路，及時應對市場變遷。

長期主義和長效經營成為高頻被提及的詞，今年雙 11 的底色不僅僅是大促，還會成為電商生態格局和企業經營模式陣地更新換擋的開始，從過去圍繞著最后一次轉化的經營轉變成更長期主義，更加穩健的關系經營。