商家賣的產品包羅萬象，有的客單價高，復購低、有的客單低，但復購率高。

今天的文章，我們將通過世界 500 強私域戰略顧問——陳三十，以他的視角來聊聊低客單、高復購的品類（比如 10 元店），應該如何通過社群做私域。

在他看來，從運營角度上來說，只要組織架構合理能夠落地部署，那么就能很輕松拉長用戶生命周期價值，帶來利潤增長。

當然，如果你賣的產品是高客單價、低復購率的產品，可以通過《5000字干貨：高客單、低復購！如何玩轉私域？（內附案例）》進行學習！

今日內容如下：

#針對不同生命周期的用戶精細化運營

首先我們來看一個私域 GMV 公式。

私域的GMV=私域用戶量*轉化率*客單價*復購頻次*（1+轉介紹率）+第二增長曲線 GMV

除去第二增長曲線的異業合作、資源互換 GMV。對于該商品來說，就是提高客單價、復購頻次、帶來轉介紹，以及增加轉化率。

但是低客單意味著產品的利潤率并不會特別高，所以運營的動作要盡可能以低成本、批量轉化為前提，而想要高轉化率，理想狀態是 1 V 1的私聊提供顧問式服務引導轉化，但這么做人工、時間成本會非常高。

因此，面對低客單的商品，唯一能做的必然是通過社群，以盡可能少的人手實現一對多的批量轉化和服務。

那么，如何布置社群呢？

對此，我們可以將社群分為四種類型，以此來貫穿整個用戶生命周期：

第一類：以促進購買，培育發展成為高凈值用戶為目的的寵粉群；

第二類：以維系高凈值用戶情感，發展其成為核心忠實KOC為目的的VIP群；

第三類：以促銷、優惠、福利為目的，圍繞具體事件活動而設立的快閃群；

第四類：以增進品牌與用戶之間粘性、發展關系為目的的主題群。

當然，對于商家來說，這四類社群并不是每一類都需要去布局，而是要根據自身的產品定位和人手精力合理搭配。

下面，我們就一一拆分這四類社群的具體玩法：

#寵粉群

寵粉群重產品推薦，通過場景化的產品推薦、限時折扣、種草、用戶反饋、主題活動來引導用戶下單，培育其發展成為品牌的高凈值用戶。

其針對的用戶群體，有兩類：

1、剛進入私域還未產生購買行為的用戶，引導其在私域中完成首購。

2、購買頻次少或金額少，還未達到品牌定義的高凈值標準的用戶，通過社群運營，引導其產生多次購買。

這類群的價值，以轉化為衡量指標，并不是說群越活躍，就越成功。品牌建該類群是為了轉化，用戶進群也是為了享受相關福利，強行做促活動作，拉活躍沒有任何意義。舉個極端的例子，群內沒一個人說話，但是只要有人下單，這個群還是成功的。

通常，寵粉群適用的品牌具備以下特點之一：

1、產品品類相對標準化。個性定制化產品，前期溝通成本大，更適合1對1私聊。

2、產品價格低，相對應的用戶決策試錯成本也低，看到福利，轉化下單概率就大。

3、產品矩陣SKU多，讓用戶有得選。品類少，推送來推送去這么幾樣，意義不大。

寵粉群的用戶入群途徑分為3種：線上公域下單后，引入私域的用戶；線下門店接觸后，引入私域的用戶；以及朋友推薦入群（有社會關系做背書，解決了品牌信任認知問題）。

社群內產品矩陣組合的推薦，往往以寵粉名義附帶優惠福利，常見的有：滿減、滿贈、買贈、買N送N、打N折、專屬價、一口價、加價購等等。若是搭配贈品，可以選擇滯銷品或清倉品，在給予用戶優惠的同時，減輕庫存壓力。

# VIP 群

寵粉群偏向于產品推薦轉化，VIP群則更偏向于情感維系。少賣貨，多維系。

當用戶在私域中，消費達到一定的金額/頻次，成為高凈值用戶后，品牌方可邀請其進入VIP群。由專人服務，在群內聊天、互動，有問題第一時間解決，同時通過定期的游戲互動、社交話題、知識新知、專屬特權等來拉近與用戶之間的距離，增進粘性。最終推動發展其成為核心忠實KOC，生產UGC內容，帶來轉介紹。

VIP 群的玩法就比較講究，可以由品牌牽頭發起話題討論，讓用戶與品牌、用戶與用戶間產生鏈接，增進情感。形式有圓桌會、用戶故事分享以及曬單有禮。

圓桌會

在社群內發布一個話題，選題基于產品、品牌、熱點新聞，邀請群內用戶通過文字或視頻號直播的形式，發表自己的想法、看法。

討論前1～2天可進行話題預熱，邀請感興趣的用戶準備討論素材，在討論時可適當安排些水軍互動，避免冷場。

用戶故事分享

其目的是為了在群內培養KOC，讓成員與成員之間產生鏈接，發生關系，由官方的單項輸出，變成用戶之間的雙向互動。

因此，可以邀請有故事、有內容、對品牌認可的成員，在群內以文字直播或視頻號直播的形式，分享自己的故事、經歷、經驗，并不局限于品牌產品。

官方把控整體內容方向、調性，必要時可幫助其輸出。在分享前，做好預熱造勢，增加分享者的榮譽感。其分享的內容也可作為UGC在其他社群、朋友圈、公眾號、小程序進行二次傳播。

曬單有禮

可邀請下單用戶在社群或小程序社區內，分享自己與品牌、產品的故事；購買理由、使用體驗等等，分享可獲得贈禮，優質的內容額外獲得XXX。

同理，社交話題的可討論范圍要盡可能廣，內容要盡可能簡單，盡可能讓每個成員都有能力討論、發表看法。

#快閃群

所謂快閃群，就是圍繞具體事件而建立起來的群，事件結束后解散。適用于促銷活動、直播。

常規朋友圈、社群內的福利發放，用戶的購買行為受外界刺激輕，往往是細水長流的，看到有優惠，想買；有需求，也會買，但不是那么緊迫。

因此，就需要通過運營手段來干預，刺激大量用戶在短時間內快速下單，短期內拉高GMV。

比如，常見的團購秒殺群。以小時為單位，在群內通過短期的優惠刺激，利用用戶的從眾心理、稀缺效應、緊迫感達到快速出單，批量成交的目的。

秒殺開始前，通過朋友圈劇本招募感興趣的用戶進群，在群內做拼團秒殺接龍，水軍氛圍烘托，等秒殺結束收尾后立馬解散群。

如果你對如何搭建快閃群感興趣，有贊說曾分享過如何搭建快閃群，你可以《3 分鐘賣 700 單，這個「逆天」玩法竟是建一個群？》進行學習。

#主題群

圍繞具體主題而建立的群。快閃群偏向于促銷，主題群則更偏向于內容，其主要目的是為了增進品牌與用戶之間的粘性、發展關系。一般為長期運營。

常見的主題群有內容分享群、體驗官群。

內容分享群

基于品類特征，根據用戶的需求，圍繞特定內容主題進行討論、分享。

比如：母嬰奶粉產品，絕大多數用戶都是寶媽，她們普遍心理是，在力所能及的范圍內給孩子最好的，包括吃、喝、穿、住、學習……但又因為沒經驗，不知道該如何做好，身邊可供參考、可供交流的朋友也很少，更別說向擅長育兒的專家學習了。

因此，從用戶對品類的淺層需求衍生到深層次需求，分別是如何選奶粉、如何買母嬰產品、如何育兒。

對此，品牌方可以建立寶媽主題群，邀請感興趣的寶媽進群，給她們一個相互交流育兒經驗、分享討論的場域，定期發起圓桌會、用戶故事分享活動，讓寶媽與寶媽之間產生鏈接；同時也可邀請專業的育兒專家在群內分享育兒相關的知識，包括每日干貨tips、每周/每月的視頻號直播……

比如，裝修的坑很多，用戶一輩子可能也就裝修個2-3次，普遍擔心被騙，因此品牌方可建立裝修主題群，邀請專家定期分享干貨tips、優秀裝修案例、注意要點、避坑指南、裝修神器……

體驗官群

品牌方招募體驗官，讓報名的用戶免費使用產品進行體驗，其應用場景有三：

一、新品驗證

在新品正式上市前，需要收集用戶真實體驗來驗證產品是否滿足需求，避免大面積推廣后用戶不買單造成資源浪費。因此以體驗官為主題建群，邀請感興趣的用戶進群成為體驗官，免費體驗產品，生產體驗報告。若產品反饋不錯，也可給予用戶激勵，讓其將內容發布到小紅書、微博做二次傳播。

二、用戶UGC收集

做過內容的都知道，品牌方假裝“用戶”生產出來的評價反饋遠遠沒有真實用戶生產的來得自然。因此，在缺UGC素材的時候，也通過免費的產品體驗，讓用戶生產。

三、批量轉化

將見效快、效果立竿見影的建信品，以體驗官名義給到用戶免費體驗感受價值，并通過群內的氛圍造勢、優惠抵扣、限時限量售賣高價利潤品，達到批量轉化目的。該玩法比較考驗運營能力、人力投入。

整個體驗官群為了防止被薅羊毛，一定要讓用戶先付錢購買產品！在他們體驗完產品，完成相應任務后，再由工作人員統一安排返款。

以上是低客單、高復購的私域體系中常見的四類群：寵粉群、VIP群、快閃群、主題群。此外還有賦能激勵用戶的分銷群、多對1服務的售后群……需要根據具體的目的來搭配運營。

在整個社群運營體系中，我認為最重要的一點是去中心化。很多社群，都是品牌方在中心化的單向單點輸出，用戶在其中的作用只是接收、聽從指令。

這種社群是不健康的，人力成本高不說，用戶非常容易疲軟，社群很快就會死掉。

理想的狀態是，由社群內的成員構建起一張社群關系網絡，品牌方只是作為其中一個節點存在，更多的是讓用戶與用戶之間產生聯結輸出內容，從而實現自運營。

作者：陳三十 編輯：清賞

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