商家賣的產(chǎn)品包羅萬象，有的客單價(jià)高，復(fù)購低、有的客單低，但復(fù)購率高。

今天的文章，我們將通過世界 500 強(qiáng)私域戰(zhàn)略顧問——陳三十，以他的視角來聊聊低客單、高復(fù)購的品類（比如 10 元店），應(yīng)該如何通過社群做私域。

在他看來，從運(yùn)營(yíng)角度上來說，只要組織架構(gòu)合理能夠落地部署，那么就能很輕松拉長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，如果你賣的產(chǎn)品是高客單價(jià)、低復(fù)購率的產(chǎn)品，可以通過《5000字干貨：高客單、低復(fù)購！如何玩轉(zhuǎn)私域？（內(nèi)附案例）》進(jìn)行學(xué)習(xí)！

今日內(nèi)容如下：

#針對(duì)不同生命周期的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

首先我們來看一個(gè)私域 GMV 公式。

私域的GMV=私域用戶量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次*（1+轉(zhuǎn)介紹率）+第二增長(zhǎng)曲線 GMV

除去第二增長(zhǎng)曲線的異業(yè)合作、資源互換 GMV。對(duì)于該商品來說，就是提高客單價(jià)、復(fù)購頻次、帶來轉(zhuǎn)介紹，以及增加轉(zhuǎn)化率。

但是低客單意味著產(chǎn)品的利潤(rùn)率并不會(huì)特別高，所以運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作要盡可能以低成本、批量轉(zhuǎn)化為前提，而想要高轉(zhuǎn)化率，理想狀態(tài)是 1 V 1的私聊提供顧問式服務(wù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，但這么做人工、時(shí)間成本會(huì)非常高。

因此，面對(duì)低客單的商品，唯一能做的必然是通過社群，以盡可能少的人手實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的批量轉(zhuǎn)化和服務(wù)。

那么，如何布置社群呢？

對(duì)此，我們可以將社群分為四種類型，以此來貫穿整個(gè)用戶生命周期：

第一類：以促進(jìn)購買，培育發(fā)展成為高凈值用戶為目的的寵粉群；

第二類：以維系高凈值用戶情感，發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC為目的的VIP群；

第三類：以促銷、優(yōu)惠、福利為目的，圍繞具體事件活動(dòng)而設(shè)立的快閃群；

第四類：以增進(jìn)品牌與用戶之間粘性、發(fā)展關(guān)系為目的的主題群。

當(dāng)然，對(duì)于商家來說，這四類社群并不是每一類都需要去布局，而是要根據(jù)自身的產(chǎn)品定位和人手精力合理搭配。

下面，我們就一一拆分這四類社群的具體玩法：

#寵粉群

寵粉群重產(chǎn)品推薦，通過場(chǎng)景化的產(chǎn)品推薦、限時(shí)折扣、種草、用戶反饋、主題活動(dòng)來引導(dǎo)用戶下單，培育其發(fā)展成為品牌的高凈值用戶。

其針對(duì)的用戶群體，有兩類：

1、剛進(jìn)入私域還未產(chǎn)生購買行為的用戶，引導(dǎo)其在私域中完成首購。

2、購買頻次少或金額少，還未達(dá)到品牌定義的高凈值標(biāo)準(zhǔn)的用戶，通過社群運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)其產(chǎn)生多次購買。

這類群的價(jià)值，以轉(zhuǎn)化為衡量指標(biāo)，并不是說群越活躍，就越成功。品牌建該類群是為了轉(zhuǎn)化，用戶進(jìn)群也是為了享受相關(guān)福利，強(qiáng)行做促活動(dòng)作，拉活躍沒有任何意義。舉個(gè)極端的例子，群內(nèi)沒一個(gè)人說話，但是只要有人下單，這個(gè)群還是成功的。

通常，寵粉群適用的品牌具備以下特點(diǎn)之一：

1、產(chǎn)品品類相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。個(gè)性定制化產(chǎn)品，前期溝通成本大，更適合1對(duì)1私聊。

2、產(chǎn)品價(jià)格低，相對(duì)應(yīng)的用戶決策試錯(cuò)成本也低，看到福利，轉(zhuǎn)化下單概率就大。

3、產(chǎn)品矩陣SKU多，讓用戶有得選。品類少，推送來推送去這么幾樣，意義不大。

寵粉群的用戶入群途徑分為3種：線上公域下單后，引入私域的用戶；線下門店接觸后，引入私域的用戶；以及朋友推薦入群（有社會(huì)關(guān)系做背書，解決了品牌信任認(rèn)知問題）。

社群內(nèi)產(chǎn)品矩陣組合的推薦，往往以寵粉名義附帶優(yōu)惠福利，常見的有：滿減、滿贈(zèng)、買贈(zèng)、買N送N、打N折、專屬價(jià)、一口價(jià)、加價(jià)購等等。若是搭配贈(zèng)品，可以選擇滯銷品或清倉品，在給予用戶優(yōu)惠的同時(shí)，減輕庫存壓力。

# VIP 群

寵粉群偏向于產(chǎn)品推薦轉(zhuǎn)化，VIP群則更偏向于情感維系。少賣貨，多維系。

當(dāng)用戶在私域中，消費(fèi)達(dá)到一定的金額/頻次，成為高凈值用戶后，品牌方可邀請(qǐng)其進(jìn)入VIP群。由專人服務(wù)，在群內(nèi)聊天、互動(dòng)，有問題第一時(shí)間解決，同時(shí)通過定期的游戲互動(dòng)、社交話題、知識(shí)新知、專屬特權(quán)等來拉近與用戶之間的距離，增進(jìn)粘性。最終推動(dòng)發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC，生產(chǎn)UGC內(nèi)容，帶來轉(zhuǎn)介紹。

VIP 群的玩法就比較講究，可以由品牌牽頭發(fā)起話題討論，讓用戶與品牌、用戶與用戶間產(chǎn)生鏈接，增進(jìn)情感。形式有圓桌會(huì)、用戶故事分享以及曬單有禮。

圓桌會(huì)

在社群內(nèi)發(fā)布一個(gè)話題，選題基于產(chǎn)品、品牌、熱點(diǎn)新聞，邀請(qǐng)群內(nèi)用戶通過文字或視頻號(hào)直播的形式，發(fā)表自己的想法、看法。

討論前1～2天可進(jìn)行話題預(yù)熱，邀請(qǐng)感興趣的用戶準(zhǔn)備討論素材，在討論時(shí)可適當(dāng)安排些水軍互動(dòng)，避免冷場(chǎng)。

用戶故事分享

其目的是為了在群內(nèi)培養(yǎng)KOC，讓成員與成員之間產(chǎn)生鏈接，發(fā)生關(guān)系，由官方的單項(xiàng)輸出，變成用戶之間的雙向互動(dòng)。

因此，可以邀請(qǐng)有故事、有內(nèi)容、對(duì)品牌認(rèn)可的成員，在群內(nèi)以文字直播或視頻號(hào)直播的形式，分享自己的故事、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，并不局限于品牌產(chǎn)品。

官方把控整體內(nèi)容方向、調(diào)性，必要時(shí)可幫助其輸出。在分享前，做好預(yù)熱造勢(shì)，增加分享者的榮譽(yù)感。其分享的內(nèi)容也可作為UGC在其他社群、朋友圈、公眾號(hào)、小程序進(jìn)行二次傳播。

曬單有禮

可邀請(qǐng)下單用戶在社群或小程序社區(qū)內(nèi)，分享自己與品牌、產(chǎn)品的故事；購買理由、使用體驗(yàn)等等，分享可獲得贈(zèng)禮，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容額外獲得XXX。

同理，社交話題的可討論范圍要盡可能廣，內(nèi)容要盡可能簡(jiǎn)單，盡可能讓每個(gè)成員都有能力討論、發(fā)表看法。

#快閃群

所謂快閃群，就是圍繞具體事件而建立起來的群，事件結(jié)束后解散。適用于促銷活動(dòng)、直播。

常規(guī)朋友圈、社群內(nèi)的福利發(fā)放，用戶的購買行為受外界刺激輕，往往是細(xì)水長(zhǎng)流的，看到有優(yōu)惠，想買；有需求，也會(huì)買，但不是那么緊迫。

因此，就需要通過運(yùn)營(yíng)手段來干預(yù)，刺激大量用戶在短時(shí)間內(nèi)快速下單，短期內(nèi)拉高GMV。

比如，常見的團(tuán)購秒殺群。以小時(shí)為單位，在群內(nèi)通過短期的優(yōu)惠刺激，利用用戶的從眾心理、稀缺效應(yīng)、緊迫感達(dá)到快速出單，批量成交的目的。

秒殺開始前，通過朋友圈劇本招募感興趣的用戶進(jìn)群，在群內(nèi)做拼團(tuán)秒殺接龍，水軍氛圍烘托，等秒殺結(jié)束收尾后立馬解散群。

如果你對(duì)如何搭建快閃群感興趣，有贊說曾分享過如何搭建快閃群，你可以《3 分鐘賣 700 單，這個(gè)「逆天」玩法竟是建一個(gè)群？》進(jìn)行學(xué)習(xí)。

#主題群

圍繞具體主題而建立的群。快閃群偏向于促銷，主題群則更偏向于內(nèi)容，其主要目的是為了增進(jìn)品牌與用戶之間的粘性、發(fā)展關(guān)系。一般為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

常見的主題群有內(nèi)容分享群、體驗(yàn)官群。

內(nèi)容分享群

基于品類特征，根據(jù)用戶的需求，圍繞特定內(nèi)容主題進(jìn)行討論、分享。

比如：母嬰奶粉產(chǎn)品，絕大多數(shù)用戶都是寶媽，她們普遍心理是，在力所能及的范圍內(nèi)給孩子最好的，包括吃、喝、穿、住、學(xué)習(xí)……但又因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)，不知道該如何做好，身邊可供參考、可供交流的朋友也很少，更別說向擅長(zhǎng)育兒的專家學(xué)習(xí)了。

因此，從用戶對(duì)品類的淺層需求衍生到深層次需求，分別是如何選奶粉、如何買母嬰產(chǎn)品、如何育兒。

對(duì)此，品牌方可以建立寶媽主題群，邀請(qǐng)感興趣的寶媽進(jìn)群，給她們一個(gè)相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)、分享討論的場(chǎng)域，定期發(fā)起圓桌會(huì)、用戶故事分享活動(dòng)，讓寶媽與寶媽之間產(chǎn)生鏈接；同時(shí)也可邀請(qǐng)專業(yè)的育兒專家在群內(nèi)分享育兒相關(guān)的知識(shí)，包括每日干貨tips、每周/每月的視頻號(hào)直播……

比如，裝修的坑很多，用戶一輩子可能也就裝修個(gè)2-3次，普遍擔(dān)心被騙，因此品牌方可建立裝修主題群，邀請(qǐng)專家定期分享干貨tips、優(yōu)秀裝修案例、注意要點(diǎn)、避坑指南、裝修神器……

體驗(yàn)官群

品牌方招募體驗(yàn)官，讓報(bào)名的用戶免費(fèi)使用產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，其應(yīng)用場(chǎng)景有三：

一、新品驗(yàn)證

在新品正式上市前，需要收集用戶真實(shí)體驗(yàn)來驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足需求，避免大面積推廣后用戶不買單造成資源浪費(fèi)。因此以體驗(yàn)官為主題建群，邀請(qǐng)感興趣的用戶進(jìn)群成為體驗(yàn)官，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，生產(chǎn)體驗(yàn)報(bào)告。若產(chǎn)品反饋不錯(cuò)，也可給予用戶激勵(lì)，讓其將內(nèi)容發(fā)布到小紅書、微博做二次傳播。

二、用戶UGC收集

做過內(nèi)容的都知道，品牌方假裝“用戶”生產(chǎn)出來的評(píng)價(jià)反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有真實(shí)用戶生產(chǎn)的來得自然。因此，在缺UGC素材的時(shí)候，也通過免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶生產(chǎn)。

三、批量轉(zhuǎn)化

將見效快、效果立竿見影的建信品，以體驗(yàn)官名義給到用戶免費(fèi)體驗(yàn)感受價(jià)值，并通過群內(nèi)的氛圍造勢(shì)、優(yōu)惠抵扣、限時(shí)限量售賣高價(jià)利潤(rùn)品，達(dá)到批量轉(zhuǎn)化目的。該玩法比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力、人力投入。

整個(gè)體驗(yàn)官群為了防止被薅羊毛，一定要讓用戶先付錢購買產(chǎn)品！在他們體驗(yàn)完產(chǎn)品，完成相應(yīng)任務(wù)后，再由工作人員統(tǒng)一安排返款。

以上是低客單、高復(fù)購的私域體系中常見的四類群：寵粉群、VIP群、快閃群、主題群。此外還有賦能激勵(lì)用戶的分銷群、多對(duì)1服務(wù)的售后群……需要根據(jù)具體的目的來搭配運(yùn)營(yíng)。

在整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)體系中，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是去中心化。很多社群，都是品牌方在中心化的單向單點(diǎn)輸出，用戶在其中的作用只是接收、聽從指令。

這種社群是不健康的，人力成本高不說，用戶非常容易疲軟，社群很快就會(huì)死掉。

理想的狀態(tài)是，由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌方只是作為其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)存在，更多的是讓用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)輸出內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)。

作者：陳三十 編輯：清賞

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