80% 的利潤來自 20% 的重要客戶，這是帕累托法則（二八法則）告訴我們的，如何觸達(dá)并維護(hù)好這 20% 的重要客戶，則是許多商家做私域的目的。

但這只是最表層的因素。

今天的文章，我們邀請(qǐng)了世界五百強(qiáng)零售品牌培訓(xùn)伙伴，有贊學(xué)堂培訓(xùn)顧問魏濤，以他的視角，為大家闡述「私域到低解決了零售什么問題？」

以下內(nèi)容為魏濤第一人稱，為方便閱讀內(nèi)容有做刪減。

在分享之前，我先講一個(gè)故事：佳士得拍賣行有一個(gè)傳奇的門童「吉爾」，在佳士得主要的工作是負(fù)責(zé)幫助客人拉門。

吉爾一直想要將這份工作做到最好，他的做法是把報(bào)紙上所有名人的照片與介紹都剪下來，然后貼在自己家的墻上，反復(fù)練習(xí)從而達(dá)到每天迎接他人的時(shí)候可以說出「啊，您好，某某先生（女士）我們一直在等您！」。

這樣的行為讓那些名人感到「賓至如歸」，從而間接地讓拍賣生意變得更加紅火起來。而在某天佳士得要在倫敦舉辦一場(chǎng)盛大的活動(dòng)，需求一個(gè)認(rèn)識(shí)所有藝術(shù)家的人，這樣如此高要求的工作除了吉爾之外，無人可以勝任。

吉爾的工作像極了現(xiàn)在我們?cè)谥v的私域：記?。ㄗR(shí)別）每一個(gè)重要的客戶，以一人之力，建立起了佳士得拍賣行的「私域」。

聽完這個(gè)故事，你是否有所感悟？

對(duì)于私域的解釋，我們經(jīng)常聽到的是：你直接擁有、可重復(fù)，低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的場(chǎng)域。

但這個(gè)只是對(duì)私域的定義，若要解釋品牌為什么現(xiàn)在開始私域運(yùn)營，我們需要換一個(gè)視角來回答，私域到低解決了零售什么問題。

對(duì)此，我們需要從零售的演變說起：

#零售1.0

現(xiàn)代零售的歷史其實(shí)只有 100 來年，時(shí)間要從美國的現(xiàn)代零售業(yè)開始算起。

1850 年左右以前，美國的零售業(yè)態(tài)主要個(gè)體雜貨店的形式為主，直到 19 世紀(jì) 60 年代左右，美國才真正意義上出現(xiàn)了現(xiàn)代百貨公司的零售業(yè)態(tài)。現(xiàn)代零售與古典零售最大的區(qū)別，是集中式的零售（百貨公司）與連鎖經(jīng)營模式的出現(xiàn)。

這兩種零售形式的出現(xiàn)最重要原因是對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)代交通工具火車與汽車的發(fā)明以及電氣化應(yīng)用到規(guī)?；a(chǎn)中。

汽車的普及讓美國人民出行的范圍擴(kuò)大和交通成本的降低從而形成了這種遠(yuǎn)郊折扣零售的業(yè)態(tài)。

零售1.0首先解決了物流的問題，個(gè)人交通的便捷讓郊區(qū)人流聚集變成可能，解決了人流的問題，讓優(yōu)質(zhì)的商品可以流通到更遠(yuǎn)的地方，其次是電氣加入到生產(chǎn)中，讓社會(huì)進(jìn)入到了分工的形態(tài)降低了商品的生產(chǎn)成本。

#零售2.0

零售 2.0 是當(dāng)代中國人經(jīng)歷的最為熟悉的階段，就是互聯(lián)網(wǎng)零售的普及。

雖然互聯(lián)網(wǎng)起源于美國，但是可以說是中國人把這種互聯(lián)網(wǎng)上的零售業(yè)態(tài)發(fā)揚(yáng)光大。

互聯(lián)網(wǎng)讓商品承載的媒介從過去的紙質(zhì)信息與聲音信息（電話）走入更為豐富的在線圖文數(shù)字時(shí)代，雖然在線圖文與紙質(zhì)圖文在形式上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是在信息傳播上有著天壤之別。

過去的商品紙質(zhì)信息需要印刷后再通過郵寄的方式寄送到消費(fèi)者手上，然后消費(fèi)者再從收到的商品信息中選擇需要的商品通過郵購的方式購買。

互聯(lián)網(wǎng)在線圖文的方式則大大簡(jiǎn)化了這個(gè)過程，并且直接跳過了印刷與郵寄商品手冊(cè)的過程。

其中最為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)屬于數(shù)字媒體，信息承載與傳播成本是由社會(huì)分擔(dān)，邊際成本幾乎可以忽略不計(jì)。

在中國我們所熟知的零售 2.0 就是電商這種零售業(yè)態(tài)，如淘寶天貓、京東等的平臺(tái)電商，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等的本地生活電商，抖音、小紅書等的內(nèi)容電商，拼多多、快團(tuán)團(tuán)等社交電商。

零售 2.0 在中國一路發(fā)展而來，期間經(jīng)歷了門戶式電商（陳列式）、搜索電商（人找貨）、推薦電商、內(nèi)容電商、直播電商。

電商打破了物理上的邊界，以致于促使了現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，其次更為重要是互聯(lián)網(wǎng)的這種方式相較于零售 1.0，可以把更多的商品信息聚集到一起，解決了信息成本的問題（減少信息不對(duì)稱帶來的成本），為消費(fèi)者提供更為廉價(jià)的商品，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)被稱之為信息革命的原因。

之后，隨著 web2.0 的接入，將原來互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形式從過去的由網(wǎng)站主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎脩糁鲗?dǎo)，這也為之后的 kol 與 koc 主導(dǎo)的內(nèi)容電商打下了基礎(chǔ)。

總結(jié)的話，零售 2.0 打破了零售必須建立在物理場(chǎng)景上，讓全世界的商品信息都可以在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)，解決了零售環(huán)節(jié)中的信息不對(duì)稱的問題。

此外，通過數(shù)字技術(shù)電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交易、客戶、購物行為等數(shù)據(jù)的記錄，這些數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)者的購物行為以及偏好，甚至可以做預(yù)測(cè)消費(fèi)。正是因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)的存在，通過算法的升級(jí)為下一階段零售3.0打下基礎(chǔ)，從過去的以貨為中心的搬運(yùn)，到未來以消費(fèi)者為中心的零售升級(jí)。

#零售3.0

零售發(fā)展的進(jìn)程與社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程緊密相關(guān)，快一點(diǎn)慢一點(diǎn)都不行。

舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，美團(tuán)王興創(chuàng)業(yè)史被媒體評(píng)價(jià)很高，而美團(tuán)的成功是建立在王興對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的判斷，這個(gè)決策則是基于移動(dòng)智能終端（手機(jī)）的數(shù)量所決定的，如果不是手機(jī)在中國的普及，即使想法再超前也無法實(shí)現(xiàn)。

我們正在步入零售3.0的時(shí)代，這是當(dāng)下正在發(fā)生的事情。

在這個(gè)過程中，我們必須關(guān)注一件事情，則是中國目前商品的供需關(guān)系，以前行業(yè)內(nèi)有一句話：央視一個(gè)標(biāo)王，其它交給渠道，意思是通過一個(gè)媒體告訴消費(fèi)者我們有什么，剩下只須渠道建立完善其它的消費(fèi)者自行會(huì)進(jìn)行購買。

但是現(xiàn)在不同了，通過零售的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者想要獲得一個(gè)商品及其容易，這種供需關(guān)關(guān)從過去的需求大于供給，到現(xiàn)在的供給大于需求。

這也使得現(xiàn)在品牌想要獲得一個(gè)消費(fèi)者的成本非常高，因?yàn)榭梢蕴峁┥唐返墓┙o方太多了。

這也是開篇我們所提到的私域的定義里面寫到的，為什么我們現(xiàn)在要開始重視客戶。因?yàn)榭蛻粽谧兊谩赶∪薄埂?/p>

此外，零售發(fā)展到現(xiàn)在，我們可以發(fā)現(xiàn)線上與線下的零售邊界越來越模糊，越來越多的品牌將內(nèi)部的線上零售團(tuán)隊(duì)與線下的零售團(tuán)隊(duì)相互整合。

看到這里，不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，所謂的線上電商的崛起很長一段時(shí)間影響線下零售，只不過是現(xiàn)代零售 100 多年里領(lǐng)先的零售業(yè)態(tài)逐步汰換舊的零售業(yè)態(tài)而已，本質(zhì)上還是圍繞著零售講的多、快、好、省在解決商品或服務(wù)能更好的交付給終端消費(fèi)者的一個(gè)方式。

在前兩個(gè)零售階段里，中國在零售 1.0 （門店、百貨、超級(jí)市場(chǎng)）與零售 2.0 （平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、直播電商、社交電商）的建設(shè)，通過互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、物流、數(shù)字支付、云計(jì)算等技術(shù)，讓消費(fèi)者可以花更少的錢更快捷的購買心儀的商品。

但是隨著供需關(guān)系的對(duì)調(diào)以及人均收入的提供，除了在零售基礎(chǔ)建設(shè)（物流、支付、云計(jì)算等）中的創(chuàng)新以外，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為個(gè)性化需求的支付意愿也越來越強(qiáng)烈，這也是討論新零售中我們經(jīng)常提及的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，到此我們需要思考零售到底為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值。

我們來看一下零售的定義：

直接將商品或服務(wù)銷售給個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，是商品或服務(wù)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。

從中我們不難看出這句話的題眼既不是商品也不是流通領(lǐng)域而是消費(fèi)者，因消費(fèi)者的改變，商家所提供的商品與服務(wù)也隨之改變，商家也從來不關(guān)心與消費(fèi)者建立溝通的渠道是什么，而是關(guān)心消費(fèi)者在哪個(gè)渠道。

兩種不同視角帶來的沖突

商家側(cè)：全網(wǎng)獲客成本急劇增加，流量紅利結(jié)束，希望構(gòu)建自己的私域來降低引流成本（如何獲得更低的成本）。

客戶側(cè)：為什么放棄已經(jīng)習(xí)慣性的公域購物，而選擇私域的形式。

商家側(cè)想要建立自己的私域單純?yōu)榱私档土髁砍杀?，無法解決客戶側(cè)為什么要選擇私域這種形式的理由，其次越來越多的商家發(fā)現(xiàn)其實(shí)私域投入的綜合成本未必比直接購買流量會(huì)來的更低，所以根本點(diǎn)在于如何結(jié)合自己的業(yè)務(wù)來形成對(duì)客戶有額外價(jià)值的私域，提升私域產(chǎn)出對(duì)沖掉私域建設(shè)的成本。

私域需要從消費(fèi)者（人）的角度來理解和區(qū)分：

一、從客戶類型區(qū)分，為三類（以人群目標(biāo)切入）

1、潛客型私域：以獲取潛在客戶為目的私域，主要分布于母嬰、家裝等具備長周期且具有一定黏性，具備多品類復(fù)購特征的客戶。

母嬰店：母嬰行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，媽媽在嬰兒出生前就會(huì)通過各種內(nèi)容媒體去了解相應(yīng)的母嬰品牌，分為必需品與非需品，奶粉作為必需口之一這類型的客戶即是各大品牌方必爭(zhēng)的客客戶，而這類型的客戶選擇了一個(gè)奶粉品牌之后更換奶粉的成本又非常高，母嬰店往往通過奶粉作為切入口跟客戶去建立鏈接，然后圍繞兒童成長周期進(jìn)行私域運(yùn)營。

家裝賣場(chǎng)：家裝以家庭作為單獨(dú)，因?yàn)榧已b也類似于母嬰具備一點(diǎn)的順序，往往業(yè)主從家裝設(shè)計(jì)師開始，從硬裝、家電、軟裝等一系列的消費(fèi)，目前已經(jīng)有從設(shè)計(jì)師端開始的 SaaS 軟件公司開始從事私域是電商銷售，也有家具賣場(chǎng)從觸達(dá)客戶開始就會(huì)給業(yè)務(wù)打上標(biāo)簽從而從不同的切入點(diǎn)開始運(yùn)營客戶。

2、熟客型私域：即通過第一次成交后引入到私域，此類型私域再偏向于服務(wù)和延展性產(chǎn)品銷售為主。

某家電品牌：很多家電在使用過程中需要使用到耗材，目前已經(jīng)有較多的家電品牌會(huì)從成交之后安裝電器（天貓平臺(tái)為什么保障消費(fèi)者體驗(yàn)，要求大家電都需要提供送裝服務(wù)），讓客服關(guān)注小程序進(jìn)行安裝來鏈接客戶，之后通過物聯(lián)網(wǎng)功能安裝app，通過app消費(fèi)積分、購買耗材。

某咖啡機(jī)品牌：咖啡作為中國人的重要飲品，我們目前飲用的最多的是由像星巴克、瑞幸等品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)化口，但是咖啡作為一個(gè)文化屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)個(gè)性化口味的要求，我們看到現(xiàn)在已經(jīng)有不少的辦公場(chǎng)所與家庭配備了咖啡機(jī)，這類產(chǎn)品對(duì)于購買咖啡機(jī)的用戶可以進(jìn)行周期性的原料銷售，對(duì)文化的屬于更可以做到社交性的互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可與口碑的傳播。

3、混合型私域：具備同品類高頻復(fù)購的屬性，不區(qū)分新客與熟客，通過優(yōu)質(zhì)商品或使用場(chǎng)景來提高復(fù)購頻次，強(qiáng)調(diào)用戶規(guī)模。

社區(qū)團(tuán)購：通過對(duì)周邊消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的了解，提供高性比商品并優(yōu)于電商平臺(tái)的服務(wù)。如當(dāng)季水果、當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

境外代購：根據(jù)自己服務(wù)的客戶群體，提供正品代購服務(wù)，正品首發(fā)代購，稀缺品代購，個(gè)別有實(shí)力的代購個(gè)別商品可以做到與平臺(tái)同價(jià)甚至更低

某零售品牌：通過對(duì)零售食用場(chǎng)景的分析通過不同的消費(fèi)場(chǎng)景提升消費(fèi)頻次，如春游記、辦公室零食節(jié)、學(xué)會(huì)季、春節(jié)年貨齊家歡等。

 二、從消費(fèi)動(dòng)機(jī)區(qū)分，為二類：

1、體驗(yàn)化消費(fèi)：

戶外運(yùn)動(dòng)：露營、垂釣都是近期比較熱門的，我們可以看到抖音和小紅書上面都有大量的kol，他們除了提供內(nèi)容服務(wù)外，也會(huì)組織一些線下的活動(dòng)，一方面讓大家體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)的魅力其次你在參與的過程中也會(huì)了解參與的過程中需要什么裝備，這時(shí)kol推薦的優(yōu)先級(jí)就非常高。

2、 個(gè)性化消費(fèi)：

高檔餐廳：餐飲在專業(yè)領(lǐng)域是分級(jí)的，分為普能餐飲和專業(yè)餐飲，而所謂的專業(yè)餐飲是需要結(jié)合餐飲的用途來做匹配的，這里不僅具備費(fèi)用的高低，還包含了禮儀和商務(wù)的屬于，這些個(gè)性化消費(fèi)具備一部分人剛需的屬性存在的，這種個(gè)性化的消費(fèi)除了專業(yè)程度，更重要的是主人的個(gè)性化體現(xiàn)。

醫(yī)療服務(wù)：自從西醫(yī)進(jìn)入中國以后，以西方醫(yī)療的理念在中國普及，西醫(yī)通過對(duì)不同人群不同藥品定量的方式來解決人們醫(yī)療服務(wù)的問題，這種方式的好處是可以認(rèn)證不同領(lǐng)域的專業(yè)醫(yī)生為老百姓服務(wù)，可以將標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推廣，為更多的老百姓服務(wù)，但這種方式更看中的是標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)患者的個(gè)人的身體健康醫(yī)生只能通過檢查指標(biāo)來了解，無法對(duì)患者做到長期跟蹤了解實(shí)際身體情況，基于這種原因，外國則出現(xiàn)了家庭醫(yī)生可以長期觀察命人的身體健康狀況。

#寫到最后

對(duì)未來私域的發(fā)展方向做兩個(gè)大膽的預(yù)測(cè)

1、以人為中心服務(wù)驅(qū)動(dòng)

剛才提到的幾個(gè)案例中，我們可以看到消費(fèi)商品的過程中其實(shí)服務(wù)是一個(gè)必要的環(huán)節(jié)，如物流、客服是作為最基本的服務(wù)存在，延展一下大概可以分為如下幾類：

場(chǎng)景服務(wù)：零食（辦公室、聚餐）、禮品（節(jié)日、探望長輩）等；

社交服務(wù)：咖啡機(jī)（交流）、戶外運(yùn)動(dòng)（集會(huì)）等；

教育服務(wù)：母嬰、寵物、家裝、藝術(shù)，這幾類都屬于不到特定的年紀(jì)或者無法接觸的類型，消費(fèi)者需要接受教育服務(wù)。

2、以人為中心算法驅(qū)動(dòng)

前幾年科學(xué)界對(duì)人工智能與人類并存的問題做為一次學(xué)術(shù)的討論，得出的結(jié)論是隨著人工智能等技術(shù)的發(fā)展可以與人并存，將人類不擅長工作交給人工智能去完成，這里講一個(gè)日常生活中的思考。

健康用餐：

場(chǎng)景一：冰箱是每個(gè)家庭必不可少的電器，但是我們?cè)谑褂帽渲皇谴娣疟ｕr食品，冰箱是最了解每個(gè)家庭的飲食習(xí)慣，但絕大部分中國人對(duì)于健康飲食都是一知半解，冰箱如果可以獲取這種數(shù)據(jù)就可以給用戶推送健康菜單，不需要用戶再去學(xué)習(xí)所謂的健康飲食，并且可以通過人工智能來判斷食材的新鮮程度。

場(chǎng)景二：每次家里買雞蛋等常用食材都非常容易過剩，長時(shí)間的存放食用對(duì)身體健康有影響，零售品牌可以結(jié)合自體的供應(yīng)鏈推出具有提供功能的產(chǎn)品，自動(dòng)生成采購訂單。

以上兩種場(chǎng)景完全不需要人為介入就能實(shí)現(xiàn)，能過 AI 技術(shù)與算法，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，提升生活質(zhì)量。

#總結(jié)：

零售是每個(gè)人生活都不能離開的場(chǎng)景，零售是為消費(fèi)者提供商品與服務(wù)的功能，多、快、好、省是零售最基本的要素，因?yàn)橄M(fèi)者越來越個(gè)性化的消費(fèi)需求為新一輪的零售提出來新的要求和課題。

希望該文章可以讓大家了解零售的發(fā)展和對(duì)你的私域工作有一定的啟發(fā)。

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