30 天私域復購率不到 25%，就會被淘汰？零食行業正在死磕老客
「為什么客戶買了一次產品后，就再也沒見到 ta 來了？」
新零售的商家，無論業務處于什么階段，都會遇到這樣的問題。
廣告刺激不夠？那就加大廣告投入，砸錢！
產品不夠好，用戶體驗不夠爽？那就加大研發投入，重新改進產品！
我們以廣告投入、產品質量和服務體驗等因素作為答案，似乎都很有道理。但很多時候，廣告砸到快破產了，產品優化得比同行都好，還是等不到用戶回頭。
有贊說今天分享的案例，是百年休閑零食品牌格力高。相信大多數人對它一定不陌生，它旗下的百奇、百力滋、百醇餅干，身影遍布全國各大商超，追捧者眾多。
受眾度如此高的品牌，一樣會遇到「復購率低」的難題。格力高的私域用戶 30 天復購率不到 20%，而行業數據平均在 25%。
不同的是，格力高通過有贊的一個產品能力，就成功沉淀激活老客，將私域復購提升 134%！一起看看格力高的新零售故事。
#將一次性買賣變成長期生意
在剛接觸格力高的業務負責人時，有贊新零售運營專家了解到，他們的訴求是沉淀和運營品牌全域會員，培育忠誠用戶，提升活躍和復購。
目標看起來比較大，但進行用戶分層診斷之后，卻并不難。我們先看新客。
格力高的有贊微商城新客，超過一半都來源于朋友圈廣告投放，但沉淀成品牌會員的卻不到 1%。這也是大多數同類品牌的現狀：花大價錢投來的客戶，只能做一次性買賣，需要不斷地耗費時間和費用拓新，用戶運營效率極低。
如何不浪費公域平臺的流量，將用戶轉入私域進行持續的觸達和轉化？格力高做了兩個動作：
之前沉淀新客的鏈路，只有詳情頁引流 + 包裹卡沉淀，沉淀率低至 0.8%。
首先，優化新客沉淀和自動轉化的鏈路，借助有贊 CRM 的營銷畫布功能，商家在后臺設置自動化營銷（點擊了解營銷畫布）：
訪問未購買客戶，通過小程序支付提醒引導支付和加微；
15 天后（確認收貨后）未通過包裹卡加微人群，接通 AI 外呼加微沉淀。
然后，在營銷畫布后臺設置 6 天 15 天的精準營銷鏈路，對包裹卡沉淀人群和 AI 外呼人群分別設置鏈路進行營銷觸達（6 天是熱銷餅干回購周期；15 天是行業回購周期）。
這里根據消費者厭惡損失的心理，特意設計了「福利到期提醒」環節，0 成本做到轉化率 15%。
并且在 30 天后，對未及時回購的用戶打標簽，便于下一步對「超期未回購的用戶」進行統一的盤活運營（31 天是格力高的回購周期）。
通過以上兩步優化，格力高的朋友圈公轉私沉淀率提升 247%，新客二回轉化率提升 23%。
#盤活老客才是絕對增量
在新零售業務中，有一個公式：周期復購屬性的商品 + 未周期復購的消費者 + 適當的營銷觸達 = 絕對增量。
所以，挖掘老客的增量價值，建議從「超期未回購的用戶」入手。
格力高嘗試基于營銷畫布，通過人群運營圈選購買組合餅干人群，將超期未二回的存量用戶分成兩波。方式一以 AI 外呼加微后轉化，方式二直接以短信觸達活動鏈接，比較兩種方式的活動效果。
營銷畫布能做到人群精準分配，使 ABtest 的準確性和便捷性更高。經過測試，方式一激活率增長 48%，轉化率高 143%，且有效用戶的獲客成本低 49%。
后續，格力高可以通過「AI 外呼 + 企微 + 營銷畫布」的自動化營銷工具，盤活整體存量的品牌用戶，在用戶分層的精細化運營、自動化營銷方面有更深一步的探索。
其他商家也可以嘗試營銷畫布的產品能力，運營人員只需要在后臺設置好營銷規則，產品會對用戶進行自動營銷，并追蹤數據結果，節省人力提高效率。
了解項目詳細數據，歡迎掃碼：
#結語
品牌 80% 的利潤，來源于 20% 的客戶。
如果企業做不好復購，就意味著你要花大量時間和費用不斷拓新，運營無疑會做得很艱辛。以提升用戶復購為核心，可以幫助商家最大可能挖掘用戶價值。
對品牌 DTC 來講，「在公域沉淀品牌人群，在私域提升復購和忠誠度」的全域會員運營模式，已經得到了成功的實踐。
推薦經營方案
打開微信掃一掃即可獲取
-
1000+最佳實踐
-
500+行業社群
-
50+行業專家問診
-
全國30+場增長大會
請在手機上確認登錄
