前段時間，有贊說邀請了世界 500 強私域戰略顧問——陳三十分享低客單、高復購的品類（比如 10 元店），應該如何通過社群做私域。如下：「開一家便宜到哭的10元店，如何通過社群玩轉私域？」

在他看來，從運營角度上來說，只要組織架構合理能夠落地部署，那么就能很輕松拉長用戶生命周期價值，帶來利潤增長

但是除了社群運營，在私域場景里，會員運營也是濃墨重彩的一筆。

因此今天的文章，我們將立足「會員運營」，給大家分享低客單、高復購的品類如何布局會員。

#多種會員場景，鎖定用戶復購

首先你需要清楚，品類購買頻次高，意味著用戶需求頻次高，但這并不意味著用戶只會買單一品牌。比如碳酸飲料是高頻品類，用戶的需求也高，但用戶并不會只買百事、可口，他還會買元氣森林……

因此商家要做的，就是篩選那些需求頻次高、購買過品牌、認可品牌的用戶，為他們搭建適合的會員體系。

之后，通過權益的持續交付和互動，提升他們對品牌的黏性與認可，最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。

這是一個非常理想的狀態，而要實現它，對于低客單、高復購的產品來說，有2大好處：

1、觸達用戶的成本變低

在私域中，品牌與用戶之間存在情感賬戶。

品牌的每一次品牌故事內容的分享、與品牌價值的傳遞，某種程度上都是在往這個賬戶內存錢，相應的每一次營銷推廣、優惠券派發都是在往情感賬戶內取錢。

如果過度索取，賬戶就會虧空，那么用戶就會把你給刪了。

然而，每一次的存錢，都需要付出成本，因此很多人說做私域可以 0 成本觸達用戶，是不正確的。

而用戶付出成本購買會員，不管是金錢、還是行動上，他都會產生買了不用，吃大虧的心理。因此，他們下次有需求，想要購買同類產品時，一定會優先選擇辦了會員的品牌。

也正是因為如此，品牌方可以通過會員的各種權益、特權、個性化服務，理所應當不斷觸達用戶，產生互動。

2、鎖客，鎖定長期價值

會員制是一個零和博弈。品牌每增加一個新會員，意味著競爭對手流失一個老會員。

回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會員，就不會開愛奇藝會員了；線下消費場景中更是如此，在 A 品牌辦了一張健身卡之后，就肯定不會去 B 品牌再辦一張。

因此，通過會員制，可以綁定用戶在未來很長一個時間段內的長期價值。

明白了這兩個好處，接下來的分享就簡單了，雖說都是會員運營，但是不同種類的會員運營，結果也是不一樣的。

#會員模式類型

會員制，說白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會員身份象征，并根據品牌方制定的方案，享受對應專屬的權益。

在私域中，常見的會員類型有四種：

1、儲值會員

儲值會員適用于高頻、長期消費的行業。它有助于品牌快速回籠現金流，但弊端是運營玩法相對較少，更多的是折扣、金額贈送等方面，且用戶被跑路新聞坑怕了，轉化難度高，除非是那些大品牌，品牌勢能強的。

2、權益訂閱制會員

用戶花錢成為品牌的會員，在一定周期內，享受品牌方給予的權益、福利，典型的就像某淘的「88會員」和某東的「京東PLUS」。

用戶想使用權益，就在要平臺內進行消費，以此來提高復購、放大 LTV 價值。（ LTV 一般指生命周期總價值。生命周期總價值，LTV(life time value)，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。）

3、成長型會員

根據用戶的貢獻程度，劃分成不同的等級，再給予不同的權益。

貢獻的程度可以根據業務目標來定。比如，想讓用戶多消費，可以按照一段時間內的累計消費金額劃分。

若有開發能力，也可以將社群、小程序的活躍數據與業務目標打通，制定一套成長體系。

4、產品訂閱制會員

用戶成為會員后，能在一定周期內使用、收到產品。該會員類型，對選品、復購有著較高的要求。

比如，QQ音樂開通會員后能聽專屬歌曲；ffit8蛋白棒訂閱后，每月能享受到產品配送。

以上就是私域的常見會員類型，你可以根據自己的特點選擇最適合自己的。接下來，我們將重點展開權益訂閱制會員，因為它最適合低價、高頻率復購品類，通過它來聊聊私域會員運營的細節。

#權益訂閱制會員

權益制會員玩法多，靈活性強，轉化難度低，我認為最適合低價、高頻高復購品類。

用戶購買會員，是因為他認為所得的權益收益遠遠大于其付出的成本。因此，會員價值權益的設計非常重要。

品牌做會員，是為了讓用戶復購、產生更多買買買。

因此，會員權益要圍繞促進用戶復購來設計，在用戶使用價值和品牌收益價值之間取最大化。

訂閱制會員的權益，分為6類（其它會員體系也適用）：

1、開會員立享類

你需要清楚，這是必備項。

用戶成為品牌會員后，能馬上收獲到的價值。以品牌爆品、大額的無門檻優惠券為主。

其目的是通過優惠算賬，降低用戶的決策門檻，并產生即時獲得感。

比如，三只松鼠 18 元、 3 個月的權益卡，開卡即送立減 12 元的無門檻優惠券 1 張。

在用戶看來，本身就要花錢買零食，現在扣除優惠券后，只要花 6 元，還能額外享受到一大堆會員權益，比如全場 9 折、4 張 8 元免郵券、翻倍積分等，太劃算了！

2、福利優惠類

福利優惠類產品，除了放大權益的價值，更多的是通過0元領、專屬折扣價、優惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復購。

比如，某商家推出每月 0 元領取一件商品，但不支持單獨購買，需要與其他產品搭配；折上 95 折；每日的產品特價秒殺閃購；每日免郵；每月專享100元額度優惠，用戶可從4檔優惠券：99-15、200-20、300-35、400-50中任選。

需要注意的是，優惠券發放的門檻大小、金額高低、發放頻次（每周還是每月）根據用戶的平均復購周期、平均消費金額來制定。

3、活動類

活動類權益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會員日、會員線下聚會……

能培育用戶固定時間段消費的習慣，增加記憶點，且通過專屬活動刺激普通用戶成為會員，并且讓會員產生專屬感、榮譽感。

比如，三只松鼠每月25號的超級會員日，選取一些爆品、普適性強的產品進行特價秒殺，還會抽取免單名額。

4、特權類

相較于福利優惠類、活動類權益能直接產生復購，特權類權益更多的是增值項，增加會員專屬榮譽感。

比如，免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員專屬品（只能會員買）等等。

5、拉新類

拉新類權益，在讓用戶享受到權益價值外，還能給品牌方帶來新用戶，其分為兩類：

一類是用戶拉新，通過免費的會員體驗卡去獲取新用戶。用戶在成為會員后，能得到N張N天的好友體驗卡，可免費轉贈給好友，雙方皆可獲得激勵。

比如，在成為三只松鼠的會員后，能獲得一張好友體驗卡，轉贈給好友后，不僅好友能夠享受到開卡禮包，用戶本人也可獲得積分激勵。

6、體驗類

成為會員，即可成為體驗官，定期免費體驗產品。除了能讓用戶享受到福利價值外，對品牌來說，也有新品驗證、用戶UGC素材收集的價值。

以上是常見的權益類型。

一般為了讓會員顯得超值，權益至少湊夠 9 項。其中開會員立享、福利優惠類、活動類為必選項。

#會員售賣要點

權益制會員的目的是為了鎖客，因此會員的價格門檻不能設計太高，一般全年會員在 200 以內，單月在 10-30 元區間。

用戶為什么要買會員？因為他覺得值。

用戶為什么持續要買會員？因為他用得爽。

用得爽，代表著用戶覺得會員價值權益超出預期，如何設計，前面已經講過。

如何讓用戶覺得值？用戶在還沒有成為會員前，他會評估權益價值，如果覺得價值遠遠大于他所受到的阻力，那么他就會加入。

用戶會受到哪些阻力？

首當其沖就是金錢成本。因此有些品牌會把首月的會員費降低，比如1元、5折等等，降低用戶的決策成本；還有的品牌，會打出不回本退差價的噱頭，打消決策顧慮；在文案上，也會用“權益相加算賬”、“平均”的描述來表示門檻低。

其次是信任成本，特別是對于那些品牌勢能弱，或者是會員卡價格比較高的。

用戶會擔心權益能不能兌現，你會不會騙我？我買了有沒有用之類的問題。

針對這種情況，要么銷售背指標強跟進，1對1私聊通過用戶故事、權威背書打消顧慮；要么贈送3至7天的會員體驗卡，讓用戶先行感受價值。

會員體系，一般推薦給需求頻次高、購買過品牌、認可品牌的用戶，推薦的場景有3類：

1、付款前

用戶選完商品準備付款前，在付款頁推薦會員，并告知開通后本單即可享受折扣。

2、復購

用戶多次復購（超過平均值），便是品牌的忠誠用戶，可通過 1 對 1 私聊或小程序、消息模板觸達，推薦開通會員。

3、新用戶

勢能強的品牌，可在用戶剛進入私域的第一觸點，即贈送 3-7 天的免費會員體驗卡，通過會員權益，刺激完成首單。

今天的分享就到這里，如果你想要學習更多關于會員運營的知識，可以識別下方二維碼或??點此鏈接進行學習：