今年的雙十一落下帷幕。

人人都在驚嘆李佳琦在預(yù)售夜創(chuàng)下的新直播記錄——215億GMV，4.7億場觀。這些跨域式增長的數(shù)字背后，在某種意義上指代了行業(yè)天花板。其一舉一動，都傳達著直播電商行業(yè)的競爭壁壘與流量密匙。

而這一幕并不令人意外。此前，“消失”了109天的李佳琦重新出現(xiàn)在淘寶直播間時，在毫無預(yù)熱和官方推薦，用戶只能靠搜索才能進入直播間的前提下，觀看人次仍超過6300萬，點贊量達1.17億。因太多用戶涌入直播間幾經(jīng)流量過載黑屏，在直播間的評論區(qū)，粉絲們不斷刷屏留言“終于等到你”“終于回來了”。

李佳琦復出首播直播間截圖

無獨有偶，除李佳琦這種超頭部主播外，羅永浩“交個朋友”直播間也具有強大吸粉力與號召力，大促期間開播兩小時就場觀就突破千萬，日常直播也依舊有穩(wěn)定流量支撐，交個朋友也發(fā)展成為了行業(yè)領(lǐng)先的直播機構(gòu)。因此釋放了一個信號——前期IP孵化與持續(xù)運營帶來長期流量，疊加成熟的商品能力，使這些頭部機構(gòu)的直播間具備了一定穩(wěn)定的用戶增長。IP留存和粉絲心智的占領(lǐng)，在現(xiàn)如今的平臺流量爭奪中占據(jù)了與貨品供應(yīng)鏈同等重要的位置。

當紅利消退，才能發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)的本質(zhì)。如何實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的鴻溝跨越，已成為當下品牌最為關(guān)鍵的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

“私域流量”實際上是一個需要企業(yè)長期運營深耕的體系，如果只是圈住用戶而不經(jīng)營用戶的話，那并沒有太大的營銷價值，反而會因為糟糕的用戶體驗而透支自身的品牌力。

在騰訊生態(tài)生態(tài)下，私域流量體系的構(gòu)建通常需要打通公眾號、視頻號、小程序、企業(yè)微信等眾多工具和場景，形成整體的私域運營模型；對于傳統(tǒng)和線下商業(yè)而言，還需要打通線上線下用戶場景的融合，形成全場景的用戶覆蓋、沉淀及轉(zhuǎn)化。下面以李佳琦的直播間為例，看他為粉絲增長做了哪些杠桿。

此次李佳琦的成功歸來，一方面是與粉絲建立的長期情感鏈接，作為直播界的“一哥”，其頂級的美妝功底和獨有的個人魅力毋庸置疑俘獲廣大女性；

另一方面歸功于長期以來的私域積累，粉絲們通過私域的傳播效果不亞于病毒傳播的乘數(shù)效應(yīng)。

如今淘寶每天有將近6萬場直播，過百萬粉絲的主播也超過1200人，他們平均每年直播數(shù)都超過300場。盡管如此，憑借前期沉淀的龐大粉絲流量，即便沒有任何預(yù)熱動作，在開播瞬間，李佳琦開播的消息便在成百上千的私域粉絲群里傳開，并在各大社交平臺引發(fā)刷屏式傳播。消失三個月，社群的運營依然能使粉絲們進行自發(fā)宣傳，開播僅38分鐘便恢復以往的輝煌，截止當晚數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間場觀排名第一，排名第二的直播間場觀只達其4%。

總結(jié)：李佳琦私域的核心陣地一—社群：通過社群，讓直播間里的商品在群里獲得持續(xù)的曝光與轉(zhuǎn)化。

在直播福利群、寵粉群成為越來越多人微信里的標配的當下，用戶如果想加群，就自然會到微信搜一搜中，主動搜索“李佳琦”。在公域平臺上，李佳琦充分利用“李佳琦Austin”這個統(tǒng)一的IP，來占領(lǐng)用戶心智。在搜索結(jié)果中，我們可以看到3個官方賬號，其視頻號和小程序在左右兩邊，公眾號在非常醒目的中間位置，有意將用戶引導至公眾號，再由公眾號將用戶沉淀至社群。

總結(jié)：李佳琦私域的核心陣地二——公眾號，將公域不同渠道獲得的用戶統(tǒng)一沉淀到公眾號。再將直播通知、直播預(yù)約、積分查看等消息以鏈接、圖文的形式多次推送給用戶，吸引粉絲不斷回流到公域觀看直播

關(guān)注公眾號后，會主動引導粉絲到“會員服務(wù)中心”的小程序上。進入小程序，商城主頁醒目處有輪播圖，顯示著“直播訂單換積分”和“官方會員群”。點擊官方會員群，即可看到李佳琦私域的各種福利和企業(yè)微信二維碼，并邀請粉絲加入私域。

總結(jié)：李佳琦私域的核心陣地三——企業(yè)微信，將公眾號粉絲再導入企業(yè)微信，做精細化管理：小助理們在直播開始的第一時間在群里分享直播間的鏈接，同時也引導粉絲在群內(nèi)分享直播間淘口令

頂流加粉攻略：需長期、多次、有效的觸達

明確了后端的反哺價值，再來討論前鏈路的選擇。

在獲取消費者之前，你需要清楚你應(yīng)該從哪里獲取你的消費者，也就是所謂的「觸點」。用戶與品牌接觸的每一個觸點，都能夠成為引流的渠道，常用觸點可分為線上觸點與線下觸點：

• 1）AI電話

1. 用戶剛下單后的20分鐘內(nèi)，他對品牌還有記憶，AI電話打過去引導：加微信額外贈送XX產(chǎn)品，隨包裹一起發(fā)出。
2. 用戶簽收后，AI電話引導：加微信，每周享受專屬優(yōu)惠、贈送XX產(chǎn)品、領(lǐng)取會員體驗資格等。
3. 對于長時間未復購、有流失風險的用戶，可做老客回訪：加微信獲得老客專屬品、專屬優(yōu)惠等。

• 2）短信

• 3）包裹卡

門店與用戶接觸的所有觸點，都可以用來引流。比如：易拉寶、臺卡、海報、胸牌、卡座、菜單、手提袋、收費條、員工的文化衫，甚至是產(chǎn)品本身也可以貼二維碼。

總結(jié)：線下的觸達手段較為傳統(tǒng)固定，考驗的是商家的引導方式。整體操作簡單，執(zhí)行難度低，回報率中等。

• 1）公眾號

可以在兩個地方獲取消費者：

1. 新關(guān)注回復設(shè)置：點擊添加客服、企業(yè)微信、社群二維碼等

2. 菜單欄設(shè)置：將客服、企業(yè)微信、社群鏈接放置在菜單欄里

• 2）小程序

小程序商城作為商家的銷售渠道，同時也是流量承接的平臺，可以利用在商城主頁中放置的「優(yōu)惠券」等誘餌，使用戶在點擊后，跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁、訂單支付頁面，在這些頁面設(shè)置客服、公眾號、企業(yè)微信、社群二維碼等，繼續(xù)沉淀至品牌私域

• 3）自有APP

與小程序商場類似，商家可在 APP 里提示領(lǐng)優(yōu)惠券，點擊后跳轉(zhuǎn)到客服會話引導加微

• 4）視頻號

商家可在視頻號主頁中設(shè)置「助手」，助手可以理解為客服、企業(yè)微信等；也可以添加公眾號、企業(yè)微信按鈕

• 5）自媒體平臺

除微信之外的公域平臺，如知乎、小紅書、抖音等

私域引流的商家痛點

套用“冰山理論”，這些觸點都是露在海平面上能看到的部分，其背后隱藏著諸多不確定性因素，皆會影響企業(yè)的營銷效果。有贊廣告也通過對已合作的數(shù)百家商家進行調(diào)研觀察，總結(jié)了商家在加粉過程中面臨的挑戰(zhàn)：

• 線上的產(chǎn)品或服務(wù)解決了客戶的重大痛點，促使用戶形成了較強依賴和使用粘性

綜上所述，任何一家企業(yè)，時間、人力、財力都是有限的，應(yīng)該把這些有限的資源優(yōu)先用在那些「認可你品牌」、「購買你品牌」、「復購你品牌」的用戶身上。而私域的商業(yè)廣告引流的目標，也正是幫你找到這批人，再通過適配的運營手法，幫你留住這批人。

1. 商家已有一定量粉絲沉淀：可在廣告的引流策略中，加入商家老客包即一方人群包，前期快速幫助人群模型建立，同時還可以把分布在不同渠道的老客持續(xù)轉(zhuǎn)化到微信主私域陣地，利用微信生態(tài)的多觸點不斷觸達與喚醒，建立跟用戶的深度鏈接提升粘性和復購；

2. 商家暫未組建私域矩陣沉淀粉絲：在短時間內(nèi)可通過廣告達到高效獲客目標，且廣告特征之一是用戶主動觸達，因此保證客戶的真實性，觸達過程中收集到的用戶特征及消費行為，也可作為商家的定制人群包作長期觸達。同時廣告可以做到無限放量，沒有流量上限，可以直擊觸達頻次低的難點。

• 公眾號加粉

1. 直接關(guān)注公眾號：將公域用戶引流至品牌公眾號內(nèi)，關(guān)注后可通過自動回復/菜單欄/模板消息/推文，做持續(xù)用戶觸達；

2. 關(guān)注公眾號—>自動回復區(qū)引導加企微/社群：一步鏈路兩重關(guān)注，即用戶關(guān)注公眾號后，再二次引導至企業(yè)微信或社群，做1v1的客服私信或集中的用戶管理，通過多種方式的私域玩法占領(lǐng)用戶心智以達到精細化運營。

• 企業(yè)微信加粉

1. 直接關(guān)注企業(yè)微信—>自動回復區(qū)引導加社群：企業(yè)微信是一切流量的終點，該鏈路支持一鍵關(guān)注品牌企業(yè)微信賬號，引導用戶與品牌長期同頻共振，以達到增購復購的效果。

廣告的精準引流

在商家有了推廣目標、確定了廣告鏈路后，下一步便是篩選和優(yōu)化人群，降低成本。可以選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)商及平臺工具輔助提升廣告效率。比如：

• 有贊DMP定制人群包，可高效提升定向精準度：

支持為商家提供龐大的電商交易數(shù)據(jù)，包含600萬商家和 4 億消費者的用戶標簽，并通過智慧數(shù)據(jù)模型去學習模仿復制這一老客人群，使用多角度、多內(nèi)容的標簽去定義高潛人群，包括年齡、地域、學歷等人口學標簽和定制挖包等，形成新的可使用的品牌定制人群包（后稱為“有贊包”），再由專業(yè)資深廣告投放團隊去做精準觸達。通過對多個案例的調(diào)研反饋，有贊包的跑量數(shù)據(jù)甚至會超過品牌一方人群包，更好的幫助直購商家聚集潛客，吸引新客，觸達老客。

廣告主動觸達用戶，到用戶主動接受，是一個雙向選擇過程。那么鎖定曝光人群后，后續(xù)的觸達策略如何構(gòu)成，順利引導用戶完成轉(zhuǎn)化呢？

• 廣告的即時優(yōu)化能力，利用鉤子產(chǎn)品和活動提升廣告吸引力，控制成本的同時也可匹配更精準的消費人群：

誘餌，是用戶進入私域后馬上就能得到的福利。在私域商業(yè)廣告的策略中，也被統(tǒng)稱為“鉤子”，它決定了用戶是否愿意在看到廣告的當下、立即、馬上進入私域，也只有當用戶獲取誘餌的動力大于所受的阻力時，他才愿意付出行動。也是流量是否可以高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

除此之外，有贊廣告可提供長效ROI數(shù)據(jù)回傳（30天、90天），幫助商家做好每一個粉絲引入與長期價值的回溯。

那么哪些商家更適合投放加粉廣告引流呢？

1. 具備一定私域運營能力及基礎(chǔ)

2. 產(chǎn)品屬于高頻次消費類目，或具有長期運營點

3. 配備優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)團隊，可以引導用戶多次復購

4. 直接做商品推廣效果較不理想，如高客單

• 客戶特征：國內(nèi)知名奶粉品牌，產(chǎn)品屬于高頻次消費類目，且國民認可度高
• 投放目標：拉新獲客，提升粉絲量級的同時反哺商品推廣ROI
• 投放效果：

• 投放策略：

• 活動機制：優(yōu)惠誘餌，新人低價試喝引流：公眾號19.9付郵體驗 、企微405g小聽奶粉
• 廣告展示：

1. 公眾號加粉鏈路??關(guān)注頁??自動回復

2. 企業(yè)微信加粉鏈路??原生頁??添加企微

小鹿藍藍

• 客戶特征：三只松鼠旗下兒童零食品牌，產(chǎn)品屬于高頻次消費品，且食品類目需通過一定誘餌吸引用戶，且品牌配備運營團隊
• 投放目標：控制并降低加粉成本，反哺商品推廣ROI
• 投放效果：

投放期間總曝光量級超6000萬

加粉量萬級，加粉率33%，加粉成本低于大盤110%

ROI超過行業(yè)均值

• 投放策略：

品效齊驅(qū)：國內(nèi)知名零食品牌旗下品牌，利用朋友圈社交鏈接目標客群，加粉環(huán)節(jié)中不斷沉淀累積品牌口碑，擴大市場的同時反哺商城銷量與復購

素材創(chuàng)意：產(chǎn)品實拍圖延展后的設(shè)計卡片；文案以利益點+限量促銷的形式增強用戶購買欲

• 活動機制：優(yōu)惠誘餌，超大利益加粉引流，0.1元得99元零食大禮包
• 廣告展示：

• 后鏈路展示：

后鏈路流程設(shè)計清晰，高效收貨會員和交易

相宜本草

• 客戶特征：老牌國貨護膚品牌，產(chǎn)品屬于高消耗品類

• 投放目標：通過加粉拉新獲客，控制成本的同時提高前端商城銷量

• 投放效果：

• 投放策略：

• 廣告展示：

1. 公眾號加粉鏈路??關(guān)注頁??自動回復

2. 企業(yè)微信加粉鏈路??原生頁??添加企微

• 企業(yè)微信運營：

1. 湊單滿贈引導提升客單

2. 商品兌換券引導復購

3. 限時秒殺激活沉默用戶

可復美

• 客戶特征：專業(yè)背書護膚品牌，產(chǎn)品具有長期運營點，且易培育粉絲心智
• 投放目標：希望通過多鏈路全覆蓋的品牌曝光，引流至私域做持續(xù)觸達，反哺ROI為目標投放
• 投放效果：觸達超7000萬目標受眾，加粉數(shù)上千，拉新占比90%以上，ROI遠超行業(yè)均值
• 投放策略：

用戶沉淀：利用優(yōu)惠券將意向下單人群直接轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲

用戶運營：針對領(lǐng)券未下單人群繼續(xù)推送新人禮包、優(yōu)惠券失效提醒等，持續(xù)刺激轉(zhuǎn)化；同時引導用戶添加導購企業(yè)微信/社群，進行深度溝通

• 活動機制：“任選”的活動形式，199任選3件。一是給消費者更多選擇空間；二是在穩(wěn)定利潤的前提下，更好的提升商城銷量與轉(zhuǎn)化；加粉選擇19.9-29.9客單范圍的活動，門檻較低，適合低成本拉新。

• 廣告展示：

• TOP X 有贊：2022私域營銷效果報告