TOP X 有贊：加粉場景下的增長策略報告
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今年的雙十一落下帷幕。
人人都在驚嘆李佳琦在預售夜創下的新直播記錄——215億GMV，4.7億場觀。這些跨域式增長的數字背后，在某種意義上指代了行業天花板。其一舉一動，都傳達著直播電商行業的競爭壁壘與流量密匙。
而這一幕并不令人意外。此前，“消失”了109天的李佳琦重新出現在淘寶直播間時，在毫無預熱和官方推薦，用戶只能靠搜索才能進入直播間的前提下，觀看人次仍超過6300萬，點贊量達1.17億。因太多用戶涌入直播間幾經流量過載黑屏，在直播間的評論區，粉絲們不斷刷屏留言“終于等到你”“終于回來了”。
李佳琦復出首播直播間截圖
無獨有偶，除李佳琦這種超頭部主播外，羅永浩“交個朋友”直播間也具有強大吸粉力與號召力，大促期間開播兩小時就場觀就突破千萬，日常直播也依舊有穩定流量支撐，交個朋友也發展成為了行業領先的直播機構。因此釋放了一個信號——前期IP孵化與持續運營帶來長期流量，疊加成熟的商品能力，使這些頭部機構的直播間具備了一定穩定的用戶增長。IP留存和粉絲心智的占領，在現如今的平臺流量爭奪中占據了與貨品供應鏈同等重要的位置。
當紅利消退，才能發現一個企業的本質。如何實現從“網紅”到“長紅”的鴻溝跨越，已成為當下品牌最為關鍵的經營挑戰。
“私域流量”實際上是一個需要企業長期運營深耕的體系，如果只是圈住用戶而不經營用戶的話，那并沒有太大的營銷價值，反而會因為糟糕的用戶體驗而透支自身的品牌力。
在騰訊生態生態下，私域流量體系的構建通常需要打通公眾號、視頻號、小程序、企業微信等眾多工具和場景，形成整體的私域運營模型；對于傳統和線下商業而言，還需要打通線上線下用戶場景的融合，形成全場景的用戶覆蓋、沉淀及轉化。下面以李佳琦的直播間為例，看他為粉絲增長做了哪些杠桿。
此次李佳琦的成功歸來，一方面是與粉絲建立的長期情感鏈接，作為直播界的“一哥”，其頂級的美妝功底和獨有的個人魅力毋庸置疑俘獲廣大女性；
另一方面歸功于長期以來的私域積累，粉絲們通過私域的傳播效果不亞于病毒傳播的乘數效應。
如今淘寶每天有將近6萬場直播，過百萬粉絲的主播也超過1200人，他們平均每年直播數都超過300場。盡管如此，憑借前期沉淀的龐大粉絲流量，即便沒有任何預熱動作，在開播瞬間，李佳琦開播的消息便在成百上千的私域粉絲群里傳開，并在各大社交平臺引發刷屏式傳播。消失三個月，社群的運營依然能使粉絲們進行自發宣傳，開播僅38分鐘便恢復以往的輝煌，截止當晚數據顯示，李佳琦直播間場觀排名第一，排名第二的直播間場觀只達其4%。
總結：李佳琦私域的核心陣地一—社群：通過社群，讓直播間里的商品在群里獲得持續的曝光與轉化。
在直播福利群、寵粉群成為越來越多人微信里的標配的當下，用戶如果想加群，就自然會到微信搜一搜中，主動搜索“李佳琦”。在公域平臺上，李佳琦充分利用“李佳琦Austin”這個統一的IP，來占領用戶心智。在搜索結果中，我們可以看到3個官方賬號，其視頻號和小程序在左右兩邊，公眾號在非常醒目的中間位置，有意將用戶引導至公眾號，再由公眾號將用戶沉淀至社群。
總結：李佳琦私域的核心陣地二——公眾號，將公域不同渠道獲得的用戶統一沉淀到公眾號。再將直播通知、直播預約、積分查看等消息以鏈接、圖文的形式多次推送給用戶，吸引粉絲不斷回流到公域觀看直播
關注公眾號后，會主動引導粉絲到“會員服務中心”的小程序上。進入小程序，商城主頁醒目處有輪播圖，顯示著“直播訂單換積分”和“官方會員群”。點擊官方會員群，即可看到李佳琦私域的各種福利和企業微信二維碼，并邀請粉絲加入私域。
總結：李佳琦私域的核心陣地三——企業微信，將公眾號粉絲再導入企業微信，做精細化管理：小助理們在直播開始的第一時間在群里分享直播間的鏈接，同時也引導粉絲在群內分享直播間淘口令
頂流加粉攻略：需長期、多次、有效的觸達
明確了后端的反哺價值，再來討論前鏈路的選擇。
在獲取消費者之前，你需要清楚你應該從哪里獲取你的消費者，也就是所謂的「觸點」。用戶與品牌接觸的每一個觸點，都能夠成為引流的渠道，常用觸點可分為線上觸點與線下觸點：
電商行為1）AI電話
用戶剛下單后的20分鐘內，他對品牌還有記憶，AI電話打過去引導：加微信額外贈送XX產品，隨包裹一起發出。 用戶簽收后，AI電話引導：加微信，每周享受專屬優惠、贈送XX產品、領取會員體驗資格等。 對于長時間未復購、有流失風險的用戶，可做老客回訪：加微信獲得老客專屬品、專屬優惠等。
2）短信
3）包裹卡
門店門店與用戶接觸的所有觸點，都可以用來引流。比如：易拉寶、臺卡、海報、胸牌、卡座、菜單、手提袋、收費條、員工的文化衫，甚至是產品本身也可以貼二維碼。
總結：線下的觸達手段較為傳統固定，考驗的是商家的引導方式。整體操作簡單，執行難度低，回報率中等。
線上觸點1）公眾號
可以在兩個地方獲取消費者：
新關注回復設置：點擊添加客服、企業微信、社群二維碼等
菜單欄設置：將客服、企業微信、社群鏈接放置在菜單欄里
2）小程序
小程序商城作為商家的銷售渠道，同時也是流量承接的平臺，可以利用在商城主頁中放置的「優惠券」等誘餌，使用戶在點擊后，跳轉至商品詳情頁、訂單支付頁面，在這些頁面設置客服、公眾號、企業微信、社群二維碼等，繼續沉淀至品牌私域
3）自有APP
與小程序商場類似，商家可在 APP 里提示領優惠券，點擊后跳轉到客服會話引導加微
4）視頻號
商家可在視頻號主頁中設置「助手」，助手可以理解為客服、企業微信等；也可以添加公眾號、企業微信按鈕
5）自媒體平臺
除微信之外的公域平臺，如知乎、小紅書、抖音等
私域引流的商家痛點
套用“冰山理論”，這些觸點都是露在海平面上能看到的部分，其背后隱藏著諸多不確定性因素，皆會影響企業的營銷效果。有贊廣告也通過對已合作的數百家商家進行調研觀察，總結了商家在加粉過程中面臨的挑戰：
觸達頻次低移動社交時代下，大部分的線下觸點，都存在用戶“即看即走”的單向曝光現象。例如包裹卡一次性且易被忽視，加粉后的留存率也欠佳，粉絲質量無法評估。用戶屬于“被動”觸達，獲客的真實性存在隱患。當“流量”開始“移動”，客流也向線上轉變，產品和服務的主要形態和主要流程可以通過線上完成。由于互聯網平臺與客戶的交互均在線上，互聯網企業形成了多種線上手段用于保持與客戶的溝通頻次（目標指向拉新與促活），典型的有提示紅點、端內push、自動彈窗、贈送權益、形成會員文化等，這些手段均是互聯網平臺與客戶的直接互動，具有批量發送、到達率高、成本低甚至智能化、機器自動化觸發等特點，“觸達頻次”變得尤為重要。
轉化效果差傳統企業在互聯網化的過程中非常容易陷入的理解誤區是：將線上化服務過的客戶稱為私域流量。那些通過一次性服務沉淀下來的存量客戶信息并不是流量，因為這些傳統企業缺少再次直接、主動觸達客戶的線上化手段。因此，只有有效觸達的流量才是私域流量，才是轉化的必然。成本花出去，效果卻沒達到，自然后續也無法形成轉化和復購。例如AI電話沒有深度鏈接，做不到用戶建模， 觸達多了易引起用戶反感，乃至拉黑處理；包裹卡片則對材質要較高要求，如要有質感，否則降低會格調；在運輸過程中，還會損壞，起不到轉化作用。加粉效果無法系統化分析那么驗證加粉效果好壞的必備條件是什么？線上的產品或服務解決了客戶的重大痛點，促使用戶形成了較強依賴和使用粘性
因此我們需要抓住每一個流量背后的數據，不然加粉只是平臺上數字無意義的增長。私域環境下的商業廣告可以給商家做及時收到的數據反饋，以周期性的反饋短期價值和長期價值的追蹤結果，從中不斷總結經驗、不斷優化粉絲畫像與消費行為。
綜上所述，任何一家企業，時間、人力、財力都是有限的，應該把這些有限的資源優先用在那些「認可你品牌」、「購買你品牌」、「復購你品牌」的用戶身上。而私域的商業廣告引流的目標，也正是幫你找到這批人，再通過適配的運營手法，幫你留住這批人。
廣告的高效觸達針對流量觸達，我們可以依據商家具體情況具體劃分：商家已有一定量粉絲沉淀：可在廣告的引流策略中，加入商家老客包即一方人群包，前期快速幫助人群模型建立，同時還可以把分布在不同渠道的老客持續轉化到微信主私域陣地，利用微信生態的多觸點不斷觸達與喚醒，建立跟用戶的深度鏈接提升粘性和復購；
商家暫未組建私域矩陣沉淀粉絲：在短時間內可通過廣告達到高效獲客目標，且廣告特征之一是用戶主動觸達，因此保證客戶的真實性，觸達過程中收集到的用戶特征及消費行為，也可作為商家的定制人群包作長期觸達。同時廣告可以做到無限放量，沒有流量上限，可以直擊觸達頻次低的難點。
- 公眾號加粉
直接關注公眾號：將公域用戶引流至品牌公眾號內，關注后可通過自動回復/菜單欄/模板消息/推文，做持續用戶觸達；
關注公眾號—>自動回復區引導加企微/社群：一步鏈路兩重關注，即用戶關注公眾號后，再二次引導至企業微信或社群，做1v1的客服私信或集中的用戶管理，通過多種方式的私域玩法占領用戶心智以達到精細化運營。
- 企業微信加粉
直接關注企業微信—>自動回復區引導加社群：企業微信是一切流量的終點，該鏈路支持一鍵關注品牌企業微信賬號，引導用戶與品牌長期同頻共振，以達到增購復購的效果。
廣告的精準引流
在商家有了推廣目標、確定了廣告鏈路后，下一步便是篩選和優化人群，降低成本。可以選擇優質服務商及平臺工具輔助提升廣告效率。比如：
有贊DMP定制人群包，可高效提升定向精準度：
支持為商家提供龐大的電商交易數據，包含600萬商家和 4 億消費者的用戶標簽，并通過智慧數據模型去學習模仿復制這一老客人群，使用多角度、多內容的標簽去定義高潛人群，包括年齡、地域、學歷等人口學標簽和定制挖包等，形成新的可使用的品牌定制人群包（后稱為“有贊包”），再由專業資深廣告投放團隊去做精準觸達。通過對多個案例的調研反饋，有贊包的跑量數據甚至會超過品牌一方人群包，更好的幫助直購商家聚集潛客，吸引新客，觸達老客。
廣告主動觸達用戶，到用戶主動接受，是一個雙向選擇過程。那么鎖定曝光人群后，后續的觸達策略如何構成，順利引導用戶完成轉化呢？
廣告的即時優化能力，利用鉤子產品和活動提升廣告吸引力，控制成本的同時也可匹配更精準的消費人群：
誘餌，是用戶進入私域后馬上就能得到的福利。在私域商業廣告的策略中，也被統稱為“鉤子”，它決定了用戶是否愿意在看到廣告的當下、立即、馬上進入私域，也只有當用戶獲取誘餌的動力大于所受的阻力時，他才愿意付出行動。也是流量是否可以高效轉化的關鍵。
廣告的數據歸因想要實現廣告的數據歸因查看，則需要借助于可靠穩定的數據系統及流量平臺，如有贊通過與流量平臺打通，開發DSP看板支持商家實時監測交易數據及用戶行為，實現廣告數據可視化，并幫助商家細分服務商做數據統計和查看，并能及時復盤外層素材、投放品類和活動機制是否有效轉化，為整體廣告投放效果賦能。除此之外，有贊廣告可提供長效ROI數據回傳（30天、90天），幫助商家做好每一個粉絲引入與長期價值的回溯。
那么哪些商家更適合投放加粉廣告引流呢？
具備一定私域運營能力及基礎
產品屬于高頻次消費類目，或具有長期運營點
配備優質售后服務團隊，可以引導用戶多次復購
直接做商品推廣效果較不理想，如高客單
下面通過四個有贊廣告投放案例，來拆解商家畫像與加粉方法論：
伊利金領冠客戶特征：國內知名奶粉品牌，產品屬于高頻次消費類目，且國民認可度高 投放目標：拉新獲客，提升粉絲量級的同時反哺商品推廣ROI 投放效果：
投放策略：
活動機制：優惠誘餌，新人低價試喝引流：公眾號19.9付郵體驗 、企微405g小聽奶粉 廣告展示：
公眾號加粉鏈路??關注頁??自動回復
企業微信加粉鏈路??原生頁??添加企微
小鹿藍藍
客戶特征：三只松鼠旗下兒童零食品牌，產品屬于高頻次消費品，且食品類目需通過一定誘餌吸引用戶，且品牌配備運營團隊 投放目標：控制并降低加粉成本，反哺商品推廣ROI 投放效果：
投放期間總曝光量級超6000萬
加粉量萬級，加粉率33%，加粉成本低于大盤110%
ROI超過行業均值
投放策略：
品效齊驅：國內知名零食品牌旗下品牌，利用朋友圈社交鏈接目標客群，加粉環節中不斷沉淀累積品牌口碑，擴大市場的同時反哺商城銷量與復購
素材創意：產品實拍圖延展后的設計卡片；文案以利益點+限量促銷的形式增強用戶購買欲
活動機制：優惠誘餌，超大利益加粉引流，0.1元得99元零食大禮包 廣告展示：
后鏈路展示：
后鏈路流程設計清晰，高效收貨會員和交易
相宜本草
客戶特征：老牌國貨護膚品牌，產品屬于高消耗品類
投放目標：通過加粉拉新獲客，控制成本的同時提高前端商城銷量
投放效果：
投放策略：
廣告展示：
公眾號加粉鏈路??關注頁??自動回復
企業微信加粉鏈路??原生頁??添加企微
企業微信運營：
湊單滿贈引導提升客單
商品兌換券引導復購
限時秒殺激活沉默用戶
可復美
客戶特征：專業背書護膚品牌，產品具有長期運營點，且易培育粉絲心智 投放目標：希望通過多鏈路全覆蓋的品牌曝光，引流至私域做持續觸達，反哺ROI為目標投放 投放效果：觸達超7000萬目標受眾，加粉數上千，拉新占比90%以上，ROI遠超行業均值 投放策略：
用戶沉淀：利用優惠券將意向下單人群直接轉化為公眾號粉絲
用戶運營：針對領券未下單人群繼續推送新人禮包、優惠券失效提醒等，持續刺激轉化；同時引導用戶添加導購企業微信/社群，進行深度溝通
后鏈路優化：用戶進入品牌私域池，在落地頁頁面設置多處“購物車”按鈕，提升轉化效率；利用利益點吸引用戶入會，并在頁面設置“加入會員”文案。
活動機制：“任選”的活動形式，199任選3件。一是給消費者更多選擇空間；二是在穩定利潤的前提下，更好的提升商城銷量與轉化；加粉選擇19.9-29.9客單范圍的活動，門檻較低，適合低成本拉新。
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