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剛剛過去的雙 12，各大帶貨直播間輪番上演著著商品大戰(zhàn)。

如果仔細(xì)留意便會發(fā)現(xiàn)，功效型護(hù)膚品正成為亮眼的主角，備受理性又苛刻的問題性肌膚人群及成分黨追捧。在他們關(guān)于功效型護(hù)膚品成分的探討中，有著「骨中之骨，膚中之膚，肉中之肉」美稱的膠原蛋白，更是被吹爆的神仙存在。

與此同時(shí)，膠原蛋白賽道的競爭也愈發(fā)激烈，逐漸進(jìn)入了發(fā)展的快車道。區(qū)別于早期市場由進(jìn)口品牌壟斷的局面，近年來線上渠道的蓬勃發(fā)展讓眾多國產(chǎn)膠原蛋白生產(chǎn)企業(yè)也能沖出重圍，為消費(fèi)者所熟知并被資本追捧。2022年來將科研力注入市場需求的「巨子生物」便是其中不可忽視的存在，這個(gè)重組膠原蛋白領(lǐng)域的開拓者，如今已成長為重組膠原蛋白領(lǐng)域乃至整個(gè)美業(yè)的「領(lǐng)頭羊」。

巨子生物旗下旗艦品牌可復(fù)美為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌曝光，帶動小程序商城成交，并為后續(xù)私域運(yùn)營高效蓄水，選擇和有贊廣告合作，共同聚焦多鏈路營銷提效。投放期間，總曝光 8 億+；穩(wěn)定后ROI 2 以上，高于大盤均值 85%；拉新率 80%，高于大盤均值 78%。

#三大投放鏈路，全覆蓋目標(biāo)受眾

美妝護(hù)膚品尤其是功效型產(chǎn)品，因其特殊性，在廣告投放方面相較其它產(chǎn)品具有一定的差異性。這需要服務(wù)商各協(xié)作團(tuán)隊(duì)前后配合，為客戶提供符合業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)提供專業(yè)的優(yōu)化節(jié)奏及建議。

合作前期，有贊廣告對行業(yè)、臣子生物以及可復(fù)美品牌進(jìn)行了全方位的調(diào)研，為可復(fù)美制定了針對性的廣告投放策略。

在投放鏈路選擇上，有贊廣告優(yōu)化師基于對不同客單價(jià)產(chǎn)品、不同消費(fèi)場景的測試，主要為可復(fù)美選擇了單品直購、公眾號加粉、企業(yè)微信加粉三條投放鏈路，它們能多層次覆蓋潛在受眾，保證營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。而針對不同投放鏈路的受眾，所采取的運(yùn)營手段也不同。

在單品直購鏈路，有贊廣告優(yōu)化師會分年齡層拉新，針對不同年齡段配置不同護(hù)膚標(biāo)簽、不同功效的產(chǎn)品進(jìn)行投放。對于點(diǎn)擊了廣告卻未有購買行為的人群，有贊廣告優(yōu)化師會繼續(xù)向他們進(jìn)行投放，利用促銷優(yōu)惠刺激銷售轉(zhuǎn)化；對于已下單人群，則復(fù)投高價(jià)位正裝，以提升復(fù)購率。

在公眾號/企業(yè)微信加粉鏈路，有贊廣告優(yōu)化師會利用優(yōu)惠券將意向下單人群直接轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲，后續(xù)再針對領(lǐng)券未下單人群繼續(xù)推送新人禮包、優(yōu)惠券失效提醒等，持續(xù)刺激轉(zhuǎn)化；同時(shí)引導(dǎo)用戶添加導(dǎo)購企業(yè)微信或進(jìn)入社群，進(jìn)行深度溝通。

#四步走策略，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化

在執(zhí)行層面，有贊廣告和可復(fù)美此次合作分為了有計(jì)劃有目的的四步驟，它們彼此之間協(xié)同配合，共同推動營銷效果最大化。

首先，選擇合適的投放產(chǎn)品及活動。有贊廣告優(yōu)化師結(jié)合品牌產(chǎn)品優(yōu)勢及微信渠道消費(fèi)趨勢，經(jīng)過多次測試后，上線了易在春夏時(shí)期戳中用戶痛點(diǎn)、激發(fā)用戶囤貨心智的爆款面膜。爆品集合成為引流拉新利器，活動量級大幅提升。

而在選擇投放活動時(shí)，則考慮到了不同鏈路的差異。其中，單品直購鏈路預(yù)設(shè)客單價(jià)在150元—200元之間，推出「199元任選3件」活動，并放送大額優(yōu)惠券，這樣既可以給到消費(fèi)者更多選擇，也能在穩(wěn)定利潤的前提下，更好地提升商城銷量與轉(zhuǎn)化。兩條加粉鏈路，則選擇了19.9元—29.9元客單范圍的活動，門檻較低，適合低成本拉新。

其次，選擇合適的內(nèi)容和目標(biāo)受眾溝通。不同投放鏈路營銷目標(biāo)不同，且鏈路內(nèi)部也存在諸多差異，因此需要設(shè)計(jì)針對性的投放內(nèi)容。單品直購鏈路和加粉鏈路主要采用卡片大圖形式，以展現(xiàn)產(chǎn)品功效和利益點(diǎn)為主；投放打包一口價(jià)活動的鏈路主要以實(shí)拍宮格圖、訂單截圖等原生素材為主，搭配展現(xiàn)利益點(diǎn)的文案，吸引用戶點(diǎn)擊，提升用戶對活動的感知。

第三，找到和品牌用戶畫像契合的營銷對象。有贊廣告優(yōu)化師先通過洞察品牌種子用戶的行為、興趣等標(biāo)簽，分析出初期用戶畫像，再利用種子人群建模，幫助賬戶快速度過冷啟動期，而后關(guān)停種子人群，疊加有贊相關(guān)人群數(shù)據(jù)，助力可復(fù)美快速提升獲客效率。最后，根據(jù)已轉(zhuǎn)化用戶標(biāo)簽特點(diǎn)，定向挖取20-57歲女性及敏感肌、美容護(hù)膚標(biāo)簽人群，提升數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定賬戶投放。

最后，為品牌積蓄私域數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)行后鏈路精細(xì)化運(yùn)營開山劈路。有贊廣告的服務(wù)不局限于單次合作，而是能為可復(fù)美的長遠(yuǎn)增長提前規(guī)劃。為了幫助可復(fù)美鎖定并引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌私域流量池，方便后續(xù)做精細(xì)化運(yùn)營，有贊廣告優(yōu)化師會在活動落地頁設(shè)置多處「購物車」按鈕，提升轉(zhuǎn)化效率的同時(shí)為可復(fù)美收集用戶信息；利用利益點(diǎn)吸引用戶入會，并在頁面設(shè)置「加入會員」的引導(dǎo)性文案。

功效型護(hù)膚品被市場和資本熱捧，去年第一季度的8起護(hù)膚品融資事件中，就有6起來自功效型護(hù)膚品牌。因此，品牌既要加緊修煉內(nèi)功，也要善于借助外力，雙管齊下才能在群雄逐鹿的功效型護(hù)膚賽道占據(jù)一席之地。

可復(fù)美在有贊廣告團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下投放廣告后，增粉率及復(fù)購率都有明顯提升，品牌知名度也進(jìn)一步擴(kuò)大，為將來進(jìn)入功效型護(hù)膚品決賽圈奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

未來，有贊廣告依舊會全力幫助商家提升公域轉(zhuǎn)私域的效率，輻射優(yōu)質(zhì)人群，滿足廣告主不同的效果轉(zhuǎn)化需求。為各行業(yè)商家定制全鏈路解決方案，通過與騰訊廣告戰(zhàn)略合作，積極實(shí)現(xiàn)廣告交易閉環(huán)，適應(yīng)新挑戰(zhàn)，迎接新需求！