數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。同時(shí)，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的不斷完善與進(jìn)步，更多預(yù)制菜爆品也隨之出現(xiàn)于公眾視野。

作為速食、速凍賽道的新銳品牌，理象國(guó)在短短兩年內(nèi)就榮膺多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，在2021年9月，理象國(guó)榮獲2021天貓新中式速凍點(diǎn)心最具熱度品牌；同年，其蝦仁韭菜三鮮水餃、香菇海米小餛飩、豆花系列成為「第二十一屆中國(guó)方便食品大會(huì)」年度中國(guó)方便食品行業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品；2021年12月，理象國(guó)上新新品蔥油餅，上市半年內(nèi)全渠道銷售超過(guò)1,000,000盒，2022年的618期間，榮獲抖音官方「餅類爆品榜」第一名。雙11期間，榮獲天貓速凍面餅品類銷售額第一名。

而在今年3月，理象國(guó)攜手有贊廣告，同明星馬伊琍、傳承手藝人通力合作，通過(guò)投放微信朋友圈廣告進(jìn)行個(gè)人IP品效宣傳，提升品牌曝光和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。在投放期間，廣告曝光次數(shù)超過(guò)5477006次，廣告總點(diǎn)擊互動(dòng)率5.83%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

#營(yíng)銷全新觸點(diǎn)打造

文化情感互聯(lián)實(shí)體產(chǎn)品

隨著整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的加速內(nèi)卷，單一的「產(chǎn)品」推廣已不能滿足所有消費(fèi)者的需求。以量取勝和以價(jià)取勝的路徑并不能很好地觸達(dá)消費(fèi)者，而預(yù)制菜行業(yè)的破圈難度也在不斷增加。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，理象國(guó)以「滬上一張蔥油餅」開(kāi)啟情感營(yíng)銷路徑，并由有贊的強(qiáng)破圈能力進(jìn)行助推，力求輻射更多受眾。本次的產(chǎn)品「壹號(hào)蔥油餅」，不僅在產(chǎn)品風(fēng)味研發(fā)上力求還原老味道，也通過(guò)各類傳播破圈不斷進(jìn)行新打法和新場(chǎng)景的拓展，并由此推進(jìn)新消費(fèi)的商業(yè)創(chuàng)新。

本次理象國(guó)攜手有贊廣告，在微信生態(tài)領(lǐng)域?yàn)楂@客和落地頁(yè)的投放增長(zhǎng)創(chuàng)造了良好的先決條件，并通過(guò)TVC的傳播落地頁(yè)引導(dǎo)，輔以定向投放進(jìn)行全渠道的用戶拓展，以短路徑減少用戶在鏈路中的損失，并由此推進(jìn)一站式增量玩法，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

在這一過(guò)程中，其以最短路徑吸引用戶嘗試新品，并引導(dǎo)至京東落地頁(yè)，由此進(jìn)行銷售終端的轉(zhuǎn)化，將情感傳承落于銷售，也將科技賦能落于轉(zhuǎn)化。

#聚焦地域營(yíng)銷

短TVC爆發(fā)強(qiáng)觸達(dá)

一款產(chǎn)品如何快速切入當(dāng)?shù)兀咳绾螡B透當(dāng)?shù)氐娜樱坑秩绾芜M(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和高效曝光，繼而達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)？

理象國(guó)的答案是迎合用戶趨勢(shì)和用戶審美的廣告TVC，并輔以情感聯(lián)結(jié)促進(jìn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

情感策略/

理象國(guó)本次的單品壹號(hào)蔥油餅正脫胎于上海老味道，因此，在本次廣告上選擇了上海方言和蔥油餅的「蔥」為核心元素，并通過(guò)「老味道」賦能產(chǎn)品，觸達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn)——好吃的蔥油餅，出了上海就吃不到了。

而理象國(guó)以場(chǎng)景為核心，以地域?yàn)樽ナ郑粩鄬?duì)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)的用戶洞察和反復(fù)觸達(dá)，如此，便能夠建立情感聯(lián)結(jié)，以「老味道」為抓手實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者共情，由此做好品牌強(qiáng)引導(dǎo)和強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

人物策略/

理象國(guó)選擇了滬上老手藝人、明星馬伊琍進(jìn)行TVC的拍攝，在充分聚合明星效應(yīng)后，也通過(guò)馬伊琍的「上海人」標(biāo)簽盡可能向消費(fèi)者釋放歸屬感，由此推動(dòng)口碑和銷量的整體轉(zhuǎn)化。

視頻策略/

在視頻側(cè)，理象國(guó)x有贊廣告選擇了軟植入的品宣形式，在強(qiáng)調(diào)品牌的風(fēng)度和溫度之外，也能夠完成用戶心智的強(qiáng)植入，并由此向受眾傳達(dá)理象國(guó)的情感承接，并加深用戶對(duì)品牌的好感度。

投放策略/

在投放策略上，理象國(guó)通過(guò)智能系統(tǒng)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，再由廣告優(yōu)化師精準(zhǔn)匹配出符合品牌興趣行為的標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，同時(shí)配合品牌代言人個(gè)人IP進(jìn)行品效宣傳，在擴(kuò)大曝光的基礎(chǔ)上盡可能收獲匹配度更高的人群。充分牽引明星粉絲、上海本地土著、嘗鮮外地人等多維人群，并由此對(duì)中華美食文化進(jìn)行傳承和發(fā)聲。

素材策略/

理象國(guó)選擇了更能迎合朋友圈社交土壤的全幅定制視頻素材，在配合了首評(píng)功能，以『儂吃過(guò)了伐』這一句頗有溫度的上海方言和視頻進(jìn)行了兩相呼應(yīng)，在制造情懷的同時(shí)，也引爆了朋友圈的二次傳播，進(jìn)而促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化。

#總結(jié)

從產(chǎn)品到情感，好「內(nèi)容」應(yīng)該被「看見(jiàn)」

在當(dāng)下，隨著廣告行業(yè)和預(yù)制菜行業(yè)的內(nèi)卷，更多的新品和更多的宣推層出不窮，但消費(fèi)者的審美疲勞也逐漸凸顯。而唯有以好內(nèi)容為核心，以好情感為觸點(diǎn)，才能真正意義上做好情感的釋放，并由此帶來(lái)銷量和品牌效果的正向增長(zhǎng)。而理象國(guó)本次的新品宣發(fā)，即是「好內(nèi)容」和「好情感」的外顯。

未來(lái)，有贊廣告依舊會(huì)全力幫助商家提升公域轉(zhuǎn)私域的效率，輻射優(yōu)質(zhì)人群，滿足廣告主不同的效果轉(zhuǎn)化需求。為各行業(yè)商家定制全鏈路解決方案，通過(guò)與騰訊廣告戰(zhàn)略合作，積極實(shí)現(xiàn)廣告交易閉環(huán)，做到聚合流量高效轉(zhuǎn)化。