2019年以來，相信所有的零售商家都經歷了以下畫面：

直播火了，開始搭建多平臺直播團隊。

抖音火了，開始自學抖音開店，短視頻，抖音投流，KOL直播……

社區團購火了，開始研究分銷。

一切生意似乎都在流量的驅使下，被動進行。然而跨平臺的全域營銷是否真的有用？

我們在跨平臺全域營銷正在走完最后一程，零售增長的未來在哪里？對全域營銷做了詳細拆解。

今天有贊新零售特邀專家魏濤，繼續聊一聊全域營銷下，零售增長的機會點：

因為無法實現全域用戶身份（ID）統一，跨平臺全域營銷已經與阿里2016年提出的全域營銷理念有所背離，但這并不影響全域營銷本身的價值，畢竟在阿里的生態內，這個理論已經得到了很好的驗證。

我們需要思考的是目前跨平臺的環境下，統一用戶身份（ID）全域營銷的方式是否可以實現？

這里需要結合我對未來互聯網零售的兩大預判。

#未來互聯網零售的兩大預判：

1、微信 UnionID 及第三方生態 app 的用戶行為將參與算法。

微信目前用戶已經達到 10 億，且平均每個用戶日均打開率為 7 次。

再者微信 UnionId 的第三方生態已經完善。

以抖音app為例，是允許用戶使用微信身份登錄的。

目前，微信廣告已經可以根據用戶行為進行個性化投放，未來微信 UnionId 則有可能被運用于更多的推薦算法。

2、消費者行為分析算法將普惠。

當前公域如閱讀（今日頭條，知乎）、種草（小紅書）、短視頻（抖快）、電商平臺（淘寶、京東等）等app基于消費者行為的推薦算法已經不是什么新鮮事。

隨著這項技術的成熟，未來基于品牌私有app或小程序的行為算法也將稀疏平常。

從這兩個預見我們可以發現，通過微信生態商家可以建立私有的用戶資產庫，真正實現基于統一用戶身份（ID）的全域營銷，從而實現用戶經營。

當我們與用戶鏈接后，被動追隨流量問題也會得到緩解：不再追求高獲客，更傾向于提高流量使用率。

首先，流量貴，我們首先想到的是能不能提高流量的利用率，也就是提升轉化與單客價值。

其次，過去購買流量，只是將信息到達消費者，是否可以通過消費者信息流動起來提升信息的效率，也就是品牌（產品）信息通過消費者之間傳遞，從而提升信息傳遞的效率。

具體解決思路：

1、流量利用率

①提升客戶轉化效率

②提升單客價值LTV

2、傳遞更多信息（增加信息量，降低信息成本）

①多點產生信息，讓消費者參與產出內容。

②付加信息傳遞節點，讓消費者參與信息傳播。

根據這個思路，我們可以看看新零售商家們都是如何落地的：

#提升流量的利用率

①提升轉化率：通過重構消費者旅程，減少過程中的信息不對稱，降低客戶的決策成本，從而提升購買轉化率。

了解過家裝行業的人都清楚，家裝是屬于三分產品，七分施工的行業。

施工落地效果決定了產品的價值，就如同博世電鉆機的廣告語一樣“客戶不是要買電鉆,而是要買墻上的那個洞”。

基于以上，簡一圍繞消費者的裝修周期，通過私域+小程序，實現品牌與消費者之間的直連。

消費前：

1、全國明碼標價：客戶了解自己的付費能力，不怕為好產品付費，怕的是買貴，不存在增項與區別對待，省去討價還價的環節，節省雙方的交易成本。

2、專屬設計，一戶一案：通過簡一自行開發的“智能選磚系統”，結合駐店設計師根據客戶個人喜好、需求，結合人居空間定制方案。

3、附近工地：可通過小程序在線預約隨近工地，可隨機選擇想參觀的工地，而不是由商家安排。

消費中：

1、成品交付：簡一首創 0.5mm 鋪貼，瓦工均來自簡一自己的員工，保證施工效果的標準。

2、施工流程清晰：明確施工的步驟并了解各環節的負責人，通過流程清楚施工進度與時間。

3、云監工：通過小程序時時查看現場的情況，了解施工進度和工地現場。

消費后：

1、十年質保，終身服務：若出現質量問題，責任追溯到人，用心用情為用戶解決后顧之憂。

2、裝修案例可視：小程序上開放全國客戶案例，將真實的客戶案例展示，讓客戶獲得品牌信息提供線上互動場。

②提升單客價值LTV：建設用戶會員體系，定義不同用戶的價值并提供不同的商品價格從而提升購買頻率與客單價。

茶葉屬于周期消費品，且客單價偏高，同時茶葉還包含了社交與送禮的屬性。比起其他行業，一個茶葉消費者，更關注質量穩定的產品，送禮的增值服務，提高氛圍的產品包裝等等。

而這些軟性的服務，購買決策是很消耗精力的，因此茶葉消費者更傾向于選定一個品牌，打包所有定制化服務。

因此，一套全面高效的會員體系，可以讓商家長久的經營好消費者。

結合茶葉消費者的痛點，中茶海堤突出3大會員權益：

1、會員優惠：為會員提供折扣與積分，長期鎖定客戶價值。

2、會員特權：為會員提供線下茶室包廂，會員可以享受免費的飲茶空間，一方面可以給到會員尊貴的身份體驗，其次會員社交也可以為品牌提供更多的潛在客戶。

3、會員活動：高價的茶品用戶同時也是優質的人脈，組織不同主題的會員線下沙龍與活動，不僅為會員提供了與茶品相關的文化體驗，也具備陌生社交的屬性。

#從信息到達率（獲客）轉向信息傳達率

過去平臺電商的是品牌發出商品內容或廣告觸達消費者，現在的零售更講究與消費者互動。

不妨換一個思路，如何與消費者互動來產生內容，并讓消費者變成信息流中的節點，讓消費者來傳播信息。

①內容生產：通過與用戶的互動來生產內容

彩妝作為化妝品細分領域中sku最為豐富的類型，產品的迭代速度是和市場營銷是競爭的關鍵。

花西子最大的難度是如何精準定位消費者喜好，不斷研發有品牌特色的彩妝。

花西子通過會員中心「花西子御花園」推出試用、共創等方式與消費者互動，讓消費者參與到產品的共創與試用，讓品牌在這個“口碑為王”的社媒時代建立高信任度的用戶關系：

1、用心的用戶體驗：通過在用戶快遞箱里塞入「東方情書」的方式，邀請用戶加入「花西子御花園」。在生日當月復購品牌產品就會收到生日禮——“青絲流云檀木梳”。

2、新品共創：每次新品研發到60%-70%時，品牌就會在朋友圈邀請體驗官進行新品試用和內測，并用小程序「花西子體驗官」進行篩選，經過體驗官測試后的產品才會正式上架。

值得提到的是，體驗官的要求是必須是花西子品牌顧客，品牌根據用戶提交的淘寶ID的方式，篩選出一批真實的客戶，從而進行進一步的深度運營，這種做法也為品牌沉淀了一批忠實粉絲。

3、內容共創：體驗官的使用報告，就是品牌最好的UGC內容。

與用戶互動的關鍵在于如何提升用戶的參與感與認同感，讓用戶自發的“愛”上品牌，認可品牌，成為品牌最好的“代言人”。

②信息傳遞：

水果有特定的消費群體，且該品類具備高復購的特征。

門店與線上獲客成本都提高的前提下，提升客戶留存與傳播策略又該怎么做：

1、邀請紅包：消費者每邀請一個新客戶，雙方都可以獲得一個20元的紅包，雙方收益的方式往往才更能被消費者接受。

2、試吃中心：百果園利用強大的供應鏈優勢，組織消費者去生態農場試吃應季水果。不僅可以結合地方媒體進行一輪營銷，另一方面消費者常常是結伴而行，通過社交的形式拓展更多的新客戶。

3、拼團：百果園采用的是拼團+到店提貨的模式，通過社群、公眾號、小程序商城，向用戶展示拼團活動。拼團活動最大的優點是傳播速度快，熟人關系訂單轉化率高，拉新效率明顯。利用微信生態的環境，實現低成本獲客渠道。

4、接龍：每周三群里面接龍，通過接龍的方式讓群內的顧客進行預定，鎖定客戶購買需求，提供折扣與游戲優惠，引導客戶到店及曬單。

#寫在最后

如今，零售從流量經濟走向用戶經濟，這也是有贊新零售一直強調的「以消費者為中心」的新零售時代。

流量經濟對于品牌而言，需要更懂營銷、更懂平臺。

而當圍繞用戶去經營價值的時候，品牌需要能更懂消費者。

用戶經營并不是一個新鮮詞，過去賣場、平臺才擁有的用戶規模隨著零售數字化基礎建設的實現，未來品牌也將實現用較低的成本擁有自己的用戶規模。

只有為消費者提供價值，將注意力放回消費者身上才是回歸零售的初衷。

以上內容來自有贊新零售特邀專家魏濤供稿。

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